Райан Холидей - Верьте мне – я лгу!

• Название: Верьте мне – я лгу!
• Автор: Райан Холидей
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2013
• ISBN: 978-5-389-05112-6

Все мы постоянно находимся под воздействием мощных потоков лжи. Она подкрадывается к нам на улице, преследует на работе и стремится полностью завладеть нашим сознанием с экрана ТВ и особенно персонального гаджета.

Эта книга – не только о тайных приемах медийных манипуляторов, направляющих сетевой трафик и общественное внимание в целях собственной наживы или политических интересов; она сродни ледяному душу, помогающему вырваться из эмоционального ступора и очнуться от грез, навеваемых средствами массовой информации. Эта книга – мощное средство психологической защиты от бессилия перед ложью СМИ, позволяющее отказаться от ложных представлений, внедряемых в сознание людей создателями виртуального мира, все более искажающего реальность.

Эта книга – секретное оружие для сражения с невидимыми врагами нашего разума. Она дает реальный шанс уцелеть в штормовом море противоречивых и недостоверных сведений, обрушивающихся на нас со всех сторон.

Эта книга способна кардинально изменить ваше видение мира и приподнять для вас туманную завесу над реальностью. Хватит оставаться в неведении о тайных механизмах происходящих вокруг нас событий! Научитесь распознавать ложь и противостоять ей!

---

В Детройте насчитывается около 20 000 бездомных, а в 2011 году городское финансирование приютов для бездомных было сокращено наполовину. Еще тысячи живут в закрытых домах и зданиях без электричества и отопления – тех самых, которые можно видеть на фотографиях.

Те, кто размещал эти фотографии, удалили не только людей. В Детройте полно бродячих собак, которые стаями рыщут по городу, охотясь и разыскивая пищу. По самым скромным оценкам, в городе живет не менее 50 000 диких собак и около 650 000 бездомных кошек. Иными словами, в Детройте вы не можете пройти даже одного квартала, не увидев душераздирающих признаков жизни. Вам придется постараться, чтобы этого не случилось. Именно так поступили фотографы, делавшие снимки для слайд-шоу. Почему? Потому что такие снимки с живыми существами производят угнетающее впечатление. По мнению Йохана Перетти, эксперта по вирусному распространению контента, работающего на Huffington Post и BuzzFeed, «если что-то повергает в депрессию, люди не делятся этим». А поскольку люди не делятся, то блоги это не публикуют. Зрелище бездомных, наркоманов и голодающих, умирающих животных уносит все веселье[25]. В результате зрители чувствуют себя неудобно и не хотят делиться тревожными образами. Почему, спрашивает Перетти, блогеры или читатели будут делиться дурными чувствами [23]?

Сетевая экономика делает невозможным точное отображение сложной ситуации в Детройте. Оказывается, что детройтские фотографии распространялись так хорошо именно потому, что на них изображен мертвый город. Простые сюжеты, такие как зловещие руины города, разлетаются и продолжают жить, в то время как сложные – например, город, наполненный реальными людьми, которые отчаянно нуждаются в помощи, – не получают распространения. Один город, два способа изображения. Один навевает уныние, другой выглядит прикольно. Только один попадает в слайд-шоу Huffington Post. Только один стоит того, чтобы продавать его блогерам.

ДНК вируса

Лишь определенный стиль видеоролика, статьи или твита может подняться над всеобщим фоновым шумом и произвести впечатление. Но Сеть не находится под управлением честной или конструктивной меритократии, и первое же глубокое исследование выявляет причину этого. В 2010 году два исследователя из Wharton School[26] просмотрели 7000 статей, попавших в список «New York Times» как наиболее часто просматриваемые сюжеты (в Twitter каждые четыре секунды делятся сюжетом из «Times», что делает этот список одной из крупнейших медиаплатформ в Интернете). Результаты исследователей подтверждают: почти все, что мы видим, когда просматриваем такой контент, как сенсационные фотографии руин в Детройте, приобретает вирусный характер. Для меня это подтверждает каждую догадку, стоявшую за моими манипуляциями [24].

Согласно их исследованию, «самым мощным прогностическим фактором вирулентности является степень гнева, который вызывает та или иная статья» (курсив мой. – Р. Х.). Повторю еще раз: самым мощным фактором распространения информации в Сети является гнев. Неудивительно, что возмущение, созданное мною вокруг фильма Такера Макса, так хорошо сработало. Гнев оказывает такое глубокое воздействие, что увеличение среднеквадратичного в «рейтинге гнева» статьи на одну единицу эквивалентно дополнительным трем часам в качестве главного сюжета на первой полосе NYTimes.com.

Опять-таки крайности в любом направлении оказывают значительное влияние на распространение контента, но определенные эмоции действуют лучше, чем другие. К примеру, такой же сдвиг в позитивном освещении темы статьи является эквивалентом примерно 1,2 часа в качестве главного сюжета. Это существенное, но четкое различие. Чем больше рассержен читатель статьи, тем лучше.

Исследователи обнаружили, что, хотя печаль является одной из крайних эмоций, она совершенно не имеет вирусного эффекта. Печаль, какую человек может испытывать при виде дрожащей от холода бродячей собаки или бездомного, выпрашивающего милостыню, обычно почти не вызывает волнения. Печаль угнетает наше стремление делиться информацией с другими людьми. Поэтому никто не хочет делиться фотографиями с сайта Magnum, но с радостью делится фотографиями с сайта Huffington Post. Фотографии Huffington Post поражали воображение; они вызывали гнев или удивляли нас. Такие эмоции пробуждают желание действовать, то есть возбуждают нас и вызывают именно ту реакцию, которую издатель надеется эксплуатировать.

В свою очередь, маркетологи тоже эксплуатируют ее. Мощным прогностическим фактом распространения контента является валентность[27], то есть степень проявления позитивной или негативной эмоции, испытываемой человеком. Обе крайности более желательны, чем все, что находится посередине. Независимо от тематики, чем больше приятных или неприятных чувств вызывает статья, тем вероятнее, что она попадет в список статей, распространяемых в ссылках по электронной почте. Ни один маркетолог не будет продвигать сюжет с оттенком рассудительности, сложности или смешанных чувств.

Однако информация редко бывает однозначно хорошей или плохой. Она содержит элементы того и другого или вообще оказывается нейтральной. Управляя процессом, маркетологи и издатели вступают в сговор с целью искажения информации и превращения ее в нечто такое, что отразится на эмоциональном состоянии читателей. Информация превращается в контент, который распространяется и собирает просмотры. Я работаю за кулисами, чтобы усиливать психологическую значимость статей, опираясь на скандалы, конфликты, банальности, догматизм и чувство приятного возбуждения – на все, что обеспечит дальнейшую передачу информации.

Медиаканалы находятся на темной стороне, так как нуждаются в обращении к негативной информации и игре с вашей психикой, чтобы подтолкнуть вас к дальнейшему распространению их материалов в Интернете. К примеру, в исследованиях, где людям показывали негативные видеосюжеты (война, крушение самолета, казнь, природный катаклизм), они сильнее возбуждались, лучше могли вспомнить происходившее, уделяли этому больше внимания и привлекали больше когнитивных ресурсов для осмысления сюжета, чем в случае с нейтральной информацией [25]. Это тот материал, который заставляет вас «поделиться впечатлениями». Они нажимают на ваши кнопки, чтобы вы нажимали на их ссылки.

Подача материала должна быть негативной, но не слишком. Отчаяние и безнадежность ни к чему не приведут. Жалость и сочувствие побуждают нас к чему-то – хотя бы встать из-за компьютера и что-то сделать, – но гнев, страх, возбуждение или смех подталкивают нас к их распространению. Благодаря этому у нас возникает ощущение, будто мы совершаем реальные поступки, хотя на самом деле мы вносим вклад в поверхностную и часто бессмысленную дискуссию. Онлайн-игры и приложения основаны на тех же принципах и эксплуатируют такие же побуждения: нужно захватывать внимание, но не утомлять и манипулировать так, чтобы не было видно, кто дергает за ниточки.

Для тех, кто знает, какие рычаги побуждают людей к распространению информации, медийные манипуляции становятся лишь вопросом красивой упаковки и презентации. Необходимо только правильное оформление и правильный угол зрения; тогда миллионы читателей добровольно поделятся вашей идеей, образом или рекламой со своими друзьями, коллегами и членами семьи. Блогеры знают об этом и очень хотят этого. Если я передаю им историю, которую они могут распространить, разве смогут они отказаться?

Дайте ублюдкам то, чего они хотят

Когда я создаю онлайн-рекламу для «American Apparel», то почти всегда ищу такой способ ее подачи, который вызовет определенную реакцию. Возмущение, чувство собственной правоты и приятное возбуждение – все это работает одинаково хорошо. Естественно, лучше всего запоминаются сексуальные образы, но формула работает для любых изображений. Фотографии детей, одетых как взрослые, собак в одежде, бессмысленные рекламные копии – все они несут в себе мощный вирулентный подтекст. Если я могу точно предсказать реакцию, значит, я могу превратить рекламу из того, за что нужно платить (покупая рекламные блоки), в то, что люди с радостью разместят на своих сайтах с большим трафиком.

Однажды я разместил в двух блогах рекламные объявления с изображением совершенно обнаженной порнозвезды Саши Грей (под меткой «небезопасно для работы», или NSFW). Это были очень маленькие сайты, и общая стоимость объявлений составила лишь 1200 долларов. Обнаженная женщина с заметными лобковыми волосами + крупный американский бренд + блоги = мощная история в Сети. Эти объявления были подхвачены сайтами Nerve, BuzzFeed, Fast Company, Jezebel, Refinery29, NBC New York, Fleshbot, Portland Mercury и многими другими. В конце концов они ушли в печать и были опубликованы в бразильском издании «Rolling Stone», и до сих пор мелькают в Интернете. Идея заключалась не в том, чтобы продавать одежду с помощью самих рекламных объявлений, поскольку модель на самом деле не носила никакой одежды, а сайты так или иначе были слишком незначительными. Зато я знал, что новость о компании, размещающей порнографические рекламные объявления на вполне законных блогах, окажет слишком возбуждающее действие (без шуток!), которому не смогут противиться читатели и другие распространители контента. Не думаю, что я был первым, кто пошел на такой шаг, хотя репортерам я заявил, что был. Некоторые блогеры разразились гневными откликами, другие писали об этом с отвращением, а третьим это понравилось, и они хотели еще. Важнее всего было то, что они писали об этом. В результате наши объявления заработали миллионы просмотров, и почти все они были зарегистрированы не на тех сайтах, где мы платили за рекламу.