Райан Холидей - Верьте мне – я лгу!

• Название: Верьте мне – я лгу!
• Автор: Райан Холидей
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2013
• ISBN: 978-5-389-05112-6

Все мы постоянно находимся под воздействием мощных потоков лжи. Она подкрадывается к нам на улице, преследует на работе и стремится полностью завладеть нашим сознанием с экрана ТВ и особенно персонального гаджета.

Эта книга – не только о тайных приемах медийных манипуляторов, направляющих сетевой трафик и общественное внимание в целях собственной наживы или политических интересов; она сродни ледяному душу, помогающему вырваться из эмоционального ступора и очнуться от грез, навеваемых средствами массовой информации. Эта книга – мощное средство психологической защиты от бессилия перед ложью СМИ, позволяющее отказаться от ложных представлений, внедряемых в сознание людей создателями виртуального мира, все более искажающего реальность.

Эта книга – секретное оружие для сражения с невидимыми врагами нашего разума. Она дает реальный шанс уцелеть в штормовом море противоречивых и недостоверных сведений, обрушивающихся на нас со всех сторон.

Эта книга способна кардинально изменить ваше видение мира и приподнять для вас туманную завесу над реальностью. Хватит оставаться в неведении о тайных механизмах происходящих вокруг нас событий! Научитесь распознавать ложь и противостоять ей!

---

«Какое физическое упражнение лучше?»

«Вызывают ли мобильные телефоны рак мозга?»

Скриншот списка самых популярных тем для статей «New York Times Magazine», 16 апреля 2011 года

Популярны ли заголовки с риторическими вопросами? А то! Как однажды похвастался Брайан Мойлэн, пишущий для Gawker, дело в том, чтобы «впихнуть всю историю в заголовок, но оставить достаточно места, чтобы людям захотелось кликнуть на него».

Ник Дентон знает, что уклончивость и обманчивость – один из лучших способов добиться увеличения трафика. В меморандуме для своих блогеров он дает конкретные инструкции о том, как нужно манипулировать читателями ради своей выгоды:

Когда вы рассматриваете заявление даже сомнительного свойства, не отделывайтесь от него скептическим заголовком перед тем, как перейти к главному аргументу, иначе никто даже не дойдет до него. С таким же успехом вы могли бы вообще не беспокоиться… Вы создаете тайну и объясняете ее после нажатия на ссылку. Анализ показывает, что хороший вопрос дает вдвое более сильную реакцию, чем восклицательный знак в конце заголовка.

У меня есть собственная версия: когда вы убираете знак вопроса, это обычно превращает ваш заголовок в ложь. Блогеры любят пользоваться знаком вопроса, потому что он позволяет им отделываться ложными утверждениями, которые никто не будет критиковать. После того как читатель проходит по ссылке, он вскоре обнаруживает, что ответ на «вопрос», который содержится в заголовке, является отрицательным. Но поскольку заголовок был сформулирован как вопрос, то блогер не может ошибаться, ведь он лишь спрашивал. «Правда ли, что Гленн Бек изнасиловал и убил девушку в 1990 году?» «Конечно», «я не знаю» или любой другой, который заработает клики. Блогеры убеждают себя в том, что они лишь заманивают читателей заголовками, чтобы те познакомились с более серьезными статьями, где выявлены разные нюансы. Но это ложь (я читал такие статьи, и они редко бывают лучше, чем обещает заголовок). Это ложь, предназначенная для того, чтобы блогеры лучше себя чувствовали, а вы могли эксплуатировать их. Поэтому, если им нужен заголовок, дайте его. Пусть они сами придумывают подходящее объяснение.

Когда я хочу, чтобы о моих клиентах написали в Gawker или в других блогах, то умышленно использую двойственное отношение блогеров к обману читателей. Если я даю им официальные комментарии от лица клиента, то оставляю место для спекуляций, не полностью раскрывая тему. Если я создаю сюжет как фальшивый информатор, то задаю массу риторических вопросов: «Неужели [далее следует нелепое искажение информации] это действительно происходит?» «Как вы думаете [далее следует сочное описание скандала], это то, что они скрывают от нас?» Потом я наблюдаю, как авторы задают такие же вопросы своим читателям в захватывающих внимание заголовках. Ответ на мои вопросы очевиден – «нет, разумеется, это неправда», – но я выступаю в роли скептика по отношению к своим клиентам и даже дохожу до того, что говорю о них мерзости, повторяемые блогерами на первых страницах своих сайтов.

Я дурачу блогеров, а они дурачат своих читателей. Эта негласная договоренность полностью устраивает жадных до трафика блогеров, меня и моих клиентов, которые нуждаются во внимании. Для читателей были бы гораздо более полезны публикации, информирующие их о вещах, которые действительно имеют значение. Но – вы могли убедиться в этом в предыдущей главе – сюжеты с полезной информацией гораздо менее подвержены вирусному распространению, чем другие виды контента.

К примеру, обзоры фильмов, подробные курсы, технический анализ и рецепты блюд пользуются популярностью в ограниченном кругу первоначально собранных читателей и иногда появляются в списках статей, чаще всего пересылаемых по электронной почте. Но они не привлекают значительное количество трафика с других сайтов. Ими не так весело делиться, и в результате они не так хорошо распространяются. Сначала это может показаться лишенным здравого смысла, но это абсолютно логично с финансовой точки зрения. Комментарии к чужим комментариям или советам неудобны и часто не слишком интересны для чтения. Хуже того, автор первоначального материала может быть настолько обстоятельным, что полностью решает проблему или предлагает разумное решение, а это ставит крест на возможности для горячей дискуссии.

Для блогов практическая польза часто является обременительной обязанностью. Это убивает трафик, как и другие потенциально хорошие качества. Трудно заставить сердитых «троллей» комментировать что-то честное или совершенно разумное. Ожидание полного раскрытия сюжета может устранить саму возможность появления следующих постов. Излишняя фривольность или рассудочность приводит к такому же результату. Ни один блогер не захочет писать о другом блогере, который выставляет его в дурном свете.

Если вернуться к меморандуму Дентона, то использование восклицательного знака подразумевает окончание, или исчерпанность, темы. Окончательное или авторитетное суждение так же нежелательно, как и практическая польза, поскольку все это не влечет за собой активного участия пользователей. Но активные пользователи – это то, что приносит деньги.

Активное взаимодействие с контентом

Прежде чем возражать, что «активное участие пользователя» – это хорошая вещь, давайте посмотрим, что происходит на самом деле. Представьте себе, что вы читаете в блоге Politico статью, которая вызывает у вас гнев. Вы достаточно рассержены и хотите выразить автору свои чувства – тогда вы оставляете комментарий.

Вот как это происходило со мной.

Сайт сообщает, что вам нужно войти на сайт, чтобы комментировать. Вы еще не являетесь членом? Зарегистрируйтесь сейчас. Когда я кликаю на регистрацию, появляется новая страница со множеством рекламных объявлений. Я заполняю форму, указываю адрес своей электронной почты, пол и город, потом нажимаю на «отправить». Черт побери, я неправильно ввел текст с контрольного изображения[29], поэтому страница перезагружается с другой рекламой. Наконец я делаю все правильно и получаю страницу подтверждения (снова с рекламой). Теперь я просматриваю свою почту. «Добро пожаловать в блог Politico, – гласит надпись. – Нажмите на эту ссылку, чтобы подтвердить вход в ваш аккаунт». (Впоследствии они будут засыпать меня новым спамом.) Появляется надпись «Регистрация завершена»: еще одна страница и очередная реклама. Меня просят ввести логин, и я делаю это. Новая страница, новые рекламные объявления, но теперь я наконец могу поделиться своим мнением с автором. Я стал «активным пользователем».

Так происходит повсюду. Иногда приходится просматривать до десяти страниц, чтобы впервые оставить комментарий в блоге. Huffington Post устраивает настоящее шоу, предлагая читателям оценивать статьи от 1 до 10. Что происходит, когда вы соглашаетесь это сделать? Вам показывают другую страницу с очередной рекламой. А когда вы видите ошибку в статье и заполняете форму «послать исправления»? Сначала у вас попросят адрес электронной почты, а потом предложат ежедневно получать письма от них.

Если вы согласитесь, то вы идиот. Сайт не волнует ваше мнение; делая это, он набирает бесплатные просмотры страниц. Я устал от этих игр и решил воспользоваться системой для своей выгоды.

Лучший способ получить освещение в Сети – завлечь блогера сюжетом, который явно будет собирать комментарии (голоса, ссылки и т. д.). Этот невероятный лабиринт просмотров выглядит так соблазнительно, что блогеры стараются заманить в него своих читателей. Следуя этой логике, когда я сообщаю в блог что-то отвратительное о возможном поведении Такера Макса, я на самом деле даю автору шанс раскрутить читателей на комментарии вроде «Тьфу!» или «Какой лицемер!». При этом я также даю фанатам Такера возможность узнать об этом и выступить в его защиту. Никого на самом деле не заботит, что думают или чувствуют эти люди, но я предлагаю блогерам возможность заработать деньги за их счет.

Вас разыгрывают

Клик – это клик, а просмотр страницы – это просмотр страницы. Блогеров не заботит, как они их получают. Их боссов это тоже не волнует. Они просто хотят этого[30].

Заголовок нужен, чтобы заставить вас посмотреть статью, и только для этого. Получите ли вы в результате что-то полезное или нет – не имеет значения: вы уже нажали на ссылку. Раздел комментариев предназначен для активного пользования, как и кнопки «поделиться» в нижней части каждого поста. Но, как замечает Венкатеш Рао, торговый агент компании «Xerox», грязная правда заключается в том, что

…общественные медиа не являются набором инструментов для общения людей. Это набор встроенных механизмов, позволяющий технологиям использовать людей для общения друг с другом в оргии самоорганизации… Создатели «Матрицы» ошибались. Вы не батарейка в глобальном, поработившем человечество искусственном интеллекте. Вы играете немного более важную роль, так как являетесь частью в огромной цепи переключателей [26].