Андрей Толкачев - ...Организуя PR своего бизнеса

• Название: ...Организуя PR своего бизнеса
• Автор: Андрей Толкачев
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама

Книга предназначена для тех, кто утверждает свой имидж, кто способен добиться серьезных результатов в своем деле, преуспеть и отличиться в динамичном мире современного бизнеса с помощью PR.

Автор предлагает анализ практики, новые стратегии и методы, ориентированные на активные действия в самых различных ситуациях.

---

1. По сферам человеческой деятельности

Корпоративный PR (Cotp.PR)  – формирование имиджа предпринимателя, его фирмы.

Corp.PR приносит результаты в виде подписанных контрактов, государственных заказов, инвестиционных проектов, кредитных линий и т. п. благодаря «хорошему» имиджу фирмы.

...

ПРИМЕР! Дэвид Томсон – владелец The Thomson Corporation (ведущая мировая компания в области интегрирования информационных решений в бизнесе) покровительствует Художественной галерее Онтарио. Он известный коллекционер живописи и владеет замечательной коллекцией картин Джона Констебля.

Коммерческий PR (CPR)  – продвижение бизнес-продукта предпринимателя, «раскрутка» бренда.

...

Например, необходимость поддержания легендарной марки Ferrari заставляет ее владельцев продолжать уникальную ручную сборку автомобиля и вносить в его конструкцию те качества, которые позволяют побеждать на самых престижных гонках мира – «Формула-1». Бренд Ferrari стал символом качества, роскоши и комфорта.

Политический PR начал развиваться по общественному заказу, когда политическая конкуренция потребовала от политиков выйти на борьбу за лояльность самых широких кругов избирателей.

Мнение специалиста. Современный политический PR уже не сводится к созданию благоприятного имиджа отдельным политикам или политическим партиям. В эпоху глобализации и информационных войн развивается международный PR как усмиритель непокорных времени политиков и обособившихся социальных групп. PR направляет свои ресурсы на достижение взаимопонимания между гражданами разных стран, невзирая на социокультурные и экономические различия. От имиджа страны зависит репутация ее политиков. Имидж политика влияет на то, как на него реагирует общественное мнение других стран, на которое ориентируются зарубежные инвесторы {Алтунина В. и Латов Ю.).

2. По субъектам сотрудничества

• Отношения с персоналом – внутренние коммуникации компании со своими сотрудниками, которым присуща вертикальная иерархичность;

• отношения с партнерами – договорные связи как вертикального, так и горизонтального типа;

• отношения со СМИ (паблисити) – заказ или сотворчество в создании новостей о лице, товаре или услуге в форме массовой информации;

• отношения с властными структурами – протекторат, лоббирование со стороны федеральных, региональных, окружных и местных органов власти;

• отношения с потребителями;

• отношения с местным населением – поддержание лояльности местного сообщества;

• отношения с финансовым сообществом – взаимодействие с финансовыми организациями, частными и корпоративными инвесторами, страховыми организациями, профессиональными участниками рынка ценных бумаг и финансовой прессой.

3. По направленности

Внутренний (внутрикорпоративный) PR – управление взаимосвязями внутри компании.

Основная задача внутреннего PR – выстраивание определенных доверительных отношений руководства компании с персоналом на всех уровнях управления.

Составляющие внутреннего PR:

• наличие корпоративной культуры;

• эффективность системы взаимодействия подразделений и сотрудников в компании;

• мотивация к трудовой деятельности;

• принятие сотрудниками миссии и целей компании.

Внешний PR – контакты с внешней средой компании: с конкурентами, партнерами, инвесторами, покупателями, клиентами, со всеми, кроме сотрудников компании.

4. По длительности Краткосрочный, среднесрочный и долгосрочный.

5 . По методам

1. Имиджмейкинг

2. Провокационный PR

3. Партизанский маркетинг

4. Конфликтный PR

5. Черный PR

6. Антикризисный PR

6. По технологиям PR в СМИ, Event-PR, Интернет-PR, CMC-PR.

Методы PR

Имиджмейкинг

Имиджмейкинг – создание или повышение в глазах общественности запоминающегося уникального образа того или иного субьекта в определенном ракурсе. Как определил автор бестселлеров по рекламе В. Шенерт: «Имидж – это искусство управлять впечатлением».

Проблема. Неопределенный имидж компании может остаться незамеченным или вызвать домыслы и неожиданно негативное восприятие.

Рекомендация! Проблема имиджа решается не в плоскости: «иметь такой или другой имидж», а путем выбора альтернативы: «иметь стихийный или управляемый имидж». Определенно позитивный имидж влияет на отношение общественности, внушает доверие, уважение, позитивные эмоции, с Вами хотят работать, Вам идут на уступки. Повышение имиджа реализуется в рамках плана «управления репутацией». Эти действия включают: повышение качества бизнес-продуктов и качества отношений с общественностью.

...

НАПРИМЕР! В магазинах IKEA покупатель может видеть созданные крупным планом фотографии дизайнеров, инженеров, трудом которых создавалась продукция IKEA. Так в голове потребителя продукция приобретает человеческое лицо.

При восприятии имиджа той или иной компании человек в первую очередь основывается на своем жизненном опыте, стереотипах, ценностях и определенных моральных принципах.

Провокационный PR

Провокация (от лат. provocatio – вызов) – это создание условий, подстрекательство, побуждение отдельных лиц, групп, организаций к действиям согласно намеченному плану в интересах провокатора.

Цель провокационного PR – спровоцировать целевую аудиторию (в т. ч. конкурентов) на ответную реакцию в заданном русле.

Если сравнить агитацию и провокационный PR, то можно заметить, что цели у этих способов коммуникации схожи – это получить согласие и намерение к действию. А в средствах просматривается радикальное различие: агитация оперирует прямыми явными призывами. Провокационный PR использует вызов, привлечение, заманивание на то, что в реальности себя не оправдает.

Провокационный PR способен за считаные секунды подорвать репутацию и доверие, складываемые десятилетиями и даже столетиями! Аудитория, поддавшись на провокацию, приходит в замешательство, но в итоге она должна продемонстрировать негативную реакцию на действия так называемого «провокатора». В этом и состоит его цель. Поэтому провокационный PR себя оправдывает на коротких промежутках коммуникаций.

Партизанский маркетинг

Партизанский маркетинг, по мнению американских гуру в области маркетинга и конкуренции Эла Райса и Джека Траута, это тактическое средство выживания маленькой компании «на землях, где живут гиганты». Поэтому ключ к успеху добывается партизанскими способами, т. е. подстройкой тактики под конкурентов, а не под свою компанию.

Партизанский маркетинг – это борьба с конкурентами с помощью эпизодических нестандартных акций.

Партизанский маркетинг беззастенчиво распространяет дезинформацию, пользуется ловушками, расставляет капканы, делает засады, наступает на больные мозоли имиджа конкурентов, подкладывает мины замедленного действия на конференциях и даже пускает под откос поезда их рекламных кампаний.

Предназначенный для малобюджетных «малышей», партизанский маркетинг оказался востребован со стороны Apple, Coca-Cola, British American Tobacco, Microsoft, Procter & Gamble. В России сегодня не найдешь ни одной фирмы, которая не пользуется хотя бы отдельными методами партизанского маркетинга, хотя она наверняка будет отрицать свое участие в партизанщине. Термин «партизанский маркетинг» мало кто может объяснить, а тем более использовать.

История возникновения. Данный термин возник в начале 80-х годов, после того как свет увидела книга американского маркетолога Джея Конрада Левинсона под названием «Партизанский маркетинг». В ней были описаны методы, которые могут помочь выжить на рынке небольшим компаниям. Около 100 таких методов Левинсон запатентовал и описал в своих книгах, разошедшихся общим тиражом 18 млн экземпляров....

ПРИМЕРЫ современных акций!

• Проводится конкурс, где выигрывает «подсадная утка».

• Переодетые актеры изображают туристов и просят прохожих сфотографировать их с помощью новой модели Sony Ericsson.

• Молодые люди гуляют по городу, наряженные в одежду, символизирующую новый стиль фирмы – сотового оператора.

• В популярных ночных клубах Москвы веселая компания якобы отмечает чей-то день рождения и угощает всех желающих новым напитком.

...

ПРИМЕР из истории!

В дореволюционной России известна история о том, как купец Петр Смирнов продвигал свою продукцию. Каждый день он посещал разные рестораны, требовал самую лучшую водку и, узнав, что в меню нет «Смирновской», уходил, так и не сделав заказ. На следующий день едальное заведение исправлялось.