Андрей Толкачев - ...Организуя PR своего бизнеса

• Название: ...Организуя PR своего бизнеса
• Автор: Андрей Толкачев
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама

Книга предназначена для тех, кто утверждает свой имидж, кто способен добиться серьезных результатов в своем деле, преуспеть и отличиться в динамичном мире современного бизнеса с помощью PR.

Автор предлагает анализ практики, новые стратегии и методы, ориентированные на активные действия в самых различных ситуациях.

---

(Источник: Услуги и цены. 2007. № 1)

Конфликтный PR

Конфликтный PR является коммуникативной стратегией, направленной на разжигание конфликта, на вызов скандала, раздуваемого СМИ.

Конфликт как метод решения глобальных проблем получил признание еще со времен Древнего Рима. В одной из своих речей перед сенаторами знаменитый римский оратор Марк Туллий Цицерон за их пассивность в тяжелое для страны время воскликнул с возмущением: «О tempora, о mores!» (О времена, о нравы!)

Технология метода замечательно раскрыта Р. Киплингом в сказке «Маугли»: «Каа, он назвал тебя земляным червяком»]

Итак, сталкивание лбами двух соперников – это и есть желаемый эффект конфликтного PR.

...

ПРИМЕР 1. Во время Олимпиады в Турине компания Bosco di Ciliegi незаконно превысила норму размера логотипа на форме российских спортсменов. Такое не могло бы произойти, если бы целью не был вызов скандала.

...

ПРИМЕР 2. В августе 2007 года Центральный универмаг вывесил на своих витринах рекламные плакаты «Скоро в школу», которые сопровождались провокационными слоганами «Кто не в Prada – тот лох!», «Вот я и в школу! Теперь меня интересуют только шмотки. А вы, два старых урода (старые игрушки – «Газета. Ru»), мне больше не нужны!», «Свет мой, ЦУМ, скажи, я ль в школе всех моднее?», «Папочка! Если ты меня правда любишь, купи! Купи! Купи! Мне туфли, платье, шляпку!!! D&G, Armani, Prada». Федеральная антимонопольная служба признала рекламу ЦУМа нарушающей положения Закона «О рекламе» и предписала ОАО «Торговый дом ЦУМ» рекламу снять. Но рекламная кампания удалась – о скандале написали все ведущие СМИ России. Тема активно обсуждалась пользователями Интернета.

(Источник: Наталия Ищенко. ФАС сделала рекламу ЦУМу (gazeta.ru).

28 сентября 2007 г.)

...

ПРИМЕР 3. Недавно в Великобритании запретили рекламу, «оскорбляющую чувства больных, которые ждут пересадки донорских органов». В рекламе курьер останавливает мотоцикл с закрепленным на нем ящиком с надписью «Человеческие органы для трансплантации», достает из ящика нечто и собирается съесть. Вынутый предмет оказывается йогуртом – но сначала зрителю кажется, что это человеческий орган.

Черный PR

Так называемые «черные» технологии в коммерции широкого распространения не получили, хотя в политике стали делом привычным.

Черный PR – это методы и технологии подрыва репутации конкурента, противоречащие закону и/или этическим правилам ведения бизнеса; направленные на то, чтобы намеренно очернить конкурента, негативно повлиять на его имидж.

...

Мнение специалиста. Чаще пиар-кампании локальны и преследуют строго определенную цель: воздействовать на общественное мнение, переломить ход арбитражного процесса, отключить на определенное время административный ресурс или, наоборот, стимулировать его проявление.

Целью пиар-кампании может быть:

1) уничтожить репутацию противника;

2) прижать его в угол, для того чтобы получить от него согласие на нужное вам действие, допустим, продажу принадлежащих ему акций;

3) слегка попугать, чтобы стал сговорчивей;

4) сделать более осторожным окружение противника или чиновников, отстранить их от конфликта хотя бы на время.

(Источник: Д. Старицкий. Черный пиар в корпоративных конфликтах

//

Слияния и поглощения. 2003. № 2, апрель).

Негативные сообщения о конкуренте направляются общим с ним целевым группам в целях «снижения» его имиджа с соответствующими последствиями. Говорить о конкурентах, об их промахах и неверных действиях допустимо? Конечно. Весь вопрос: КАК ГОВОРИТЬ!?

Способы черного PR: антиреклама, антибрендинг, критика, распространение компромата, «имитационная дезинформация», т. е. внесение изменений в пропаганду противника, которые придают ей иное направление и содержание, снижают доверие к ней, создают негативный образ.

Последствия. Эти действия направлены на создание эффекта сенсации, вызова общественной активности, скандала.

...

ПРИМЕРЫ!

Классический пример. Черный пиар как спланированная акция уходит своими корнями в многовековую историю. Одним из первых с ней столкнулся великий просветитель Вольтер. Одну из трагедий Вольтера нещадно ругал критик Ферон. Тогда Вольтер приготовил великолепное издание трагедии, на обложке которой был изображен осел, поедающий лавры. В ответ Ферон написал рецензию, где похвалил издание и добавил, что оно украшено портретом автора. Вольтер был вынужден сам скупить весь тираж…

Современный пример. Вы на рынке косметологии. Ваш конкурент привлекает экспертов, проводит семинары, презентует услуги и нажимает на рекламные советы.

Черный пиар конкурента с вашей подачи может выглядеть та к:

«У вас набрякли мешки под глазами, ноги опухли и не держат, неприятный запах изо рта? Самое время опустить лицо в салат! Рекомендации лучших косметологов».

ПРИМЕРЫ! Антибрендинг сегодня

Рекламная кампания фирмы Apple с ее лозунгом «Думай иначе», в которой фигурировали знаменитые личности, подверглась своеобразному нападению: подпись под фотографией Сталина превратилась в «Думай совсем иначе», лозунг под изображением Далай-ламы – «Думай, разрушая иллюзии», череп на месте товарного знака Apple – разноцветного яблока с лозунгом «Думай, что ты обречен».

• Компания Monsanto в конце 1990-х годов пренебрегала опасением общества относительно последствий употребления в пищу генетически модифицированных продуктов. Управлять репутацией Monsanto стали активисты общественных организаций «зеленых», придумавшие новое название фирме «Монсатана» – производитель франкенштейно-подобных продуктов. Трудно судить о качестве генетически измененных продуктов, но качество связей с общественностью у Monsanto не поставлено на должный уровень.

• Противотабачное лобби заплатило за сотни рекламных установок на такси с «рекламой» Virginia Slime вместо Virginia Slims («отстой» вместо «тоненькие»).

Защита от черного пиара

1.  Устойчивая позитивная репутация, основанная на твердых принципах, выдержанной позиции. Тогда и брань, как говорится, «на вороту не виснет».

2.  Эффективные средства отвлечения внимания аудитории от распространяемого «негатива». Здесь возможны технические, информационные и событийные помехи.

...

Рекомендация! Заполните информационное пространство своей пропагандой. Одно из условий эффективности пропаганды – подкрепление распространяемых знаний, идей и взглядов практической деятельностью. Это могут быть спонсорские и промо-акции.

3.  Контрпропаганда как попытка жертвы пропаганды разубедить общие целевые группы в истинности пропаганды, так сказать, «нейтрализовать критику». В отличие от пропаганды контрпропаганда – это прежде всего реакция.

4.  Эпатаж.. Достаточно рискованный способ публичного опровержения критики. Руководство многих компаний опасается такого шага. Для эпатажа нужна выработанная соответствующая философия и психология. Иначе это будет писк мыши на вьюгу

Увлечение может довести так называемого «эпатажиста» до приглашения в суд, где скорее всего придется отвечать за нанесение морального вреда, за посягательство на деловую репутацию. С другой стороны – можно потерять сторонников, партнеров, союзников и клиентов, поскольку в этом случае легко посеять зерна сомнений.

5.  «Коммуникативная вакцинация». Заранее сообщите аудитории о своих недостатках в той интерпретации, которая устраивает вас и аудиторию, и сразу убьете двух зайцев. Во-первых, продемонстрируете свою честность и открытость, во-вторых, сделаете возможную антипропаганду бессмысленной и просто неинтересной по принципу «собака лает – караван идет».

Антикризисный PR

Антикризисный PR применяется в критических ситуациях, сложившихся не в пользу компании. Ставятся цели по устранению противоречий и конфликтов, реабилитации или изменению имиджа, ликвидации негативных последствий поразившего фирму кризиса.

Как правило, избираются новые каналы коммуникаций. Все для спасения репутации!...

ПРИМЕР! Один из крупнейших скандалов современной истории бизнеса связан с многолетними махинациями финансами в компании Enron. СМИ раздули скандал до такой степени, что он не мог не задеть и репутацию постоянного аудитора Enron – компанию Anderson.

Отсутствие антикризисного плана и, как следствие, отсутствие четкой кризисной коммуникативной программы действий привели к упадку компанию с 90-летней историей. Несвоевременное представление информации, отрицание факта уничтожения финансовых документов клиента и через несколько дней его признание, настойчивые попытки отрицать свою вину, когда ФБР не только уже собрало все улики, но часть из них обнародовало, нанесли такой удар по репутации Anderson, что от него стали уходить клиенты. Репутация для аудитора, более чем в каком-либо другом бизнесе, оказалась основным активом компании.