Андрей Толкачев - ...Организуя PR своего бизнеса

• Название: ...Организуя PR своего бизнеса
• Автор: Андрей Толкачев
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама

Книга предназначена для тех, кто утверждает свой имидж, кто способен добиться серьезных результатов в своем деле, преуспеть и отличиться в динамичном мире современного бизнеса с помощью PR.

Автор предлагает анализ практики, новые стратегии и методы, ориентированные на активные действия в самых различных ситуациях.

---

Прописная истина такова: если нужно, чтоб механизм работал, надо, чтоб были в строю и были смазаны все винтики. Если в коллективе неуютно (нет системности в подходах, ясных целей, не налажены информационные потоки) – «винтики» с визгом выпадают из машины на полном ходу (как в известной песне группы «Наутилус Помпилиус»: «…в нашей семье каждый делает что-то, но никто не знает, что же делают рядом…»). Чтобы всего этого избежать, необходимо, чтобы была эта пресловутая «команда», формирование которой часто считают синонимом корпоративной культуры (Е. Алипова).

...

ПРИМЕРЫ эффективности сотрудников в PR!

1. Стюардессы Virgin Atlantic улыбаются пассажирам и шутят гораздо чаще, чем их коллеги из British Airways, просто потому, что им нравится работа в Virgin. Это не означает, что будет прямой коммерческий эффект от нашествия новых клиентов. Это другой путь развития не только PR, но и всех функций компании. С маркетинговой точки зрения сотрудник-энтузиаст, боготворящий торговую марку своей компании, – настоящая находка. Многие работодатели белой завистью завидуют Наrley-Davidson, где каждый работник способен заменить целое рекламное агентство.

(Юлия Фуколова. Любовь на продажу// журнал «Секрет фирмы» №

7 (239), 25 февраля 2008

...

2. Сотрудники компании Наrley-Davidson ставят на теле татуировки с логотипом фирмы. Это поддерживается в среде их общения.

Причем по качеству японские мотоциклы Honda и Yamaha не уступают Наrley-Davidson, но они дешевле и не пользуются спросом для татуировок.

Проблема. На самом деле в российских компаниях никто не обеспокоен тем, что их сотрудник начнет ставить себе татуировки с логотипом фирмы, где он трудится, не покладая рук.

Любишь бренд своей фирмы – это твое личное дело. Не нравится работа или зарплата? Уходи. Незаменимых нет.

...

ПРИМЕР! Специалисты российских фирм, видимо, не скоро станут украшать себя татуировками с логотипами «Жигули», «Нива», «Спутник», «Самара», «Вимм-Билль-Данн», МТС, «Из рук в руки» или, скажем, Черкизовского мясокомбината.

Рекомендация. Работник, предпочитающий товары своей фирмы, питающий если не привязанность, то хотя бы симпатию к товару, им производимому, – это уже передвижной рекламный носитель.

Рекомендация. Хорошая почва складывается для PR экосупермаркетов, которые представляют собой относительно новый формат для рынка ритейла. Специфика в том, что товары покупателям не знакомы, марки не известны. Реклама не раскроет всей сути перехода на новый уровень потребления. Нужен промоутер, который грамотно разъяснит историю продуктов, технологии производства. Для этого с сотрудниками проводятся семинары и специальные дегустации. Если бы еще задумались об их культуре общения…

С чего начать организацию специальных мероприятий для сотрудников?

1 .Первое – позиция и участие директора.

Директор должен искренне радеть за свою работу, болеть за дело и подтверждать это постоянно. Если это не фанат своего дела, то как минимум работоголик.

С другой стороны, директор – это реально мыслящий партнер для своих сотрудников. Если будет вариант мнения о директоре: «К нему и на козе не подъедешь», то «грош-цена» этой затее.

2. Второе – знакомство персонала с информацией.

Проблема. В компаниях зачастую превращают это знакомство в стыдливое занятие, когда работник все подписывает, при этом слабо осведомлен. Но… но если работник начнет внимательно изучать, то будет подвергнут остракизму не только со стороны руководства, но и коллег. Подумают – он не доверяет.

Рекомендация. Лучше «на всю Ивановскую» кричать, чем стыдливо молчать....

Справка. В Московском Кремле, у колокольни Ивана Великого, была в старину площадь, называвшаяся Ивановской. Здесь постоянно толпился народ, обмениваясь слухами и новостями, вступая в торговые сделки. Поэтому на площади громким голосом, на всю Ивановскую, оглашались царские приказы и указы.

3. Третье – привлечение персонала к тестированию новой продукции, участию в фокус-группах для маркетинговых исследований.

...

ПРИМЕРЫ.

1. Дизайн-упаковки новых брендов «ЛуZгарики» (семечки) и Bon Ami (сухофрукты) разрабатывали с учетом мнений и пожеланий персонала. После фокус-групп люди сгорали от любопытства, что будет с брендом дальше.

2. Идея тестировать новые вкусы и марки на собственных сотрудниках довольно популярна. В компании British American Tobacco (ВАТ) курильщики могут принять участие в специальных дегустационных комиссиях. По оценке специалистов, «курительный кругозор» сотрудников расширяется и они более профессионально могут подходить к оценке ароматов и вкусов сигарет.

3. Когда «Финком» запускал дамскую серию снеков, мнения женской части коллектива и внешней фокус-группы разошлись. В результате компания выбрала упаковку, понравившуюся сторонним потребителям.

(Юлия Фуколова. Любовь на продажу

// журнал «Секрет фирмы» № 7 (239), 25 февраля 2008

4. Четвертое – заинтересованность сотрудников в пользовании продукцией своей компании.

...

Широко растиражирована преданность сотрудников легендарной Harley-Davidson. Стоянка перед ее заводом в Милуоки (штат Висконсин) всегда заполнена сотней сверкающих «харлеев» – это приехали сотрудники. Это наглядное доказательство преданности марке (Сэм Хилл и Гленн Рифкин «Радикальный маркетинг»).

Рекомендация. Если продукция не представляет интереса для сотрудников, то можно акцентировать их внимание не на продукции, а на бренде компании (например, дарить ручки, брелки, зажигалки, футболки или кепки с логотипом работодателя) или акциях.

5.  Пятое – персонал должен получать в качестве подарков продукцию своей компании. Если это, скажем, молочная продукция – скидки на покупку Если сталь – акции компании. Если услуги – сувениры с брендом компании.

6.  Шестое – наладить постоянный канал связи coinрудники – руководст во.

Как завещал великий Коносуке Мацусита: « Обращайтесь с коллегами по бизнесу так, словно все они члены вашей семьи».

7.  Седьмое – добиться, чтобы практически весь персонал занялся продвижением брендов.

...

ПРИМЕР

В компании На rley-Davidson функции по продвижению выполняют сами сотрудники. Именно своим сотрудникам, а не специализированному агентству компания поручила организацию юбилея На rley-Davidson. Они позируют в качестве моделей, демонстрируя одежду для мотоциклистов, принимают участие в мотогонках, а также проводят экскурсии по цехам, где собирают легендарный «харлей». Перспектива встретиться с настоящим рабочим с завода На rley-Davidson приводит клиентов в восторг (Сэм Хилл и Гленн Рифкин «Радикальный маркетинг»).

Так создается легенда…

А у нас?

...

ПРИМЕР! Однажды заехав в российскую компанию, автор этой книги встретил группу рабочих, убиравших мусор, явно неопрятных, небритых, в грязных футболках, которые были украшены… логотипом этой фирмы. Сотрудникам офиса (их около 30 человек) такие футболки не выдавались. Видимо, слишком затратно. Та к оказалось, что консалтинговую компанию, сами того не зная, «пиарили» рабочие. А самое главное, об этом никто не подозревал и не подозревает до сих пор.

Sales Promotion

Sales Promotion (стимулирование сбыта) – комплекс коммерческих и маркетинговых мероприятий в различных социальных группах, направленных на увеличение объемов продаж (стимулирование покупательского спроса, повышение качества обслуживания, ускорение процесса товародвижения и реализации товара, узнаваемости товарного знака или упаковки). Бывают ориентированы как на потребителя (Consumer Promotion), так и на продавца (Trade Promotion).

...

ПРИМЕР!

В свое время корейская компания Daewoo перед выходом на автомобильный рынок Великобритании провела интересную акцию. Корейцы предложили целый год бесплатно пользоваться автомобилем Daewoo ста жалобщикам, которые расскажут истории о самом скверном обслуживании их машин в гараже. В результате в компанию поступило 125 тысяч жалоб!

Благодаря этой акции Daewoo не только стала лучше понимать потребителей, но и собрала обширную базу данных о потенциальных клиентах. Люди жаждут рассказать вам о своих впечатлениях. Вы только спросите их! [2]

Consumer Promotion

Consumer Promotion – мероприятия по стимулированию потребителя, с помощью которого решаются задачи побуждения к совершению пробной или повторной покупки, увеличение частоты потребления продукта/услуги.