Андрей Толкачев - ...Организуя PR своего бизнеса

• Название: ...Организуя PR своего бизнеса
• Автор: Андрей Толкачев
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама

Книга предназначена для тех, кто утверждает свой имидж, кто способен добиться серьезных результатов в своем деле, преуспеть и отличиться в динамичном мире современного бизнеса с помощью PR.

Автор предлагает анализ практики, новые стратегии и методы, ориентированные на активные действия в самых различных ситуациях.

---

(Источник: М.Е. Кошелюк. Elitarium.ru

).

5. Тактические риски

...

НАПРИМЕР! Одна известная косметическая сеть разослала своим VIP-клиентам открытки-приглашения посетить магазины, где с 1 апреля продается новая туалетная вода. На открытке указание, что аромат достоин настоящего мужчины, живущего в мире, где экстрим является частью его делового ритма.

В конце послания приписка: «Туалетная вода, спрей 2 мл – в подарок каждому. Количество подарков ограничено. Подарок выдается только по предъявлении данного приглашения».

Такая затея, вероятно, расползется, как «тришкин кафтан». Не может уважающий себя мужчина назвать эту мелочь подарком, а уж тем более, бросив свои дела, ехать за пробником в магазин.

Виды event-мероприятий

В зависимости от аудитории

Деловые мероприятия (trade events) рассчитаны на СМИ, партнеров, клиентов, дилеров и дистрибьюторов, а также на органы власти. В эту категорию входят конференции, презентации, приемы, семинары, форумы, конгрессы, саммиты, PR-акции, специальные мероприятия на выставках-ярмарках и т. д.

Корпоративные мероприятия (corporative events) ориентированы на сотрудников самой компании, хотя на них могут быть приглашены и партнеры.

К корпоративным мероприятиям относятся: юбилеи фирмы, дни рождения сотрудников, семейные праздники (family day), вечеринки, пикники, соревнования.

В последнее время получили распространение мероприятия для сотрудников под названием team building (в дословном переводе – построение команды или командообразование). Термин вошел в лексикон российского бизнеса для обозначения активного корпоративного отдыха.

Team building способствует повышению работоспособности персонала, формированию командного духа и сближению сотрудников одной компании, установлению между ними прочных корпоративных связей, получению опыта в принятии сложных решений и даже раскрытию творческого потенциала каждого из участников.

Team building включает корпоративные праздники, командные игры (соревнования) и психологические (игровые) тренинги.

По воздействию

Прямые – мероприятия, напрямую направленные на целевых потребителей бизнес-продукта и подготовленные для этих потребителей.

Непрямые – мероприятия для создания определенной атмосферы формирования имиджа....

ПРИМЕР! Новые времена в России принесли новый вид Specia I event. Богатые частные компании начали тратить деньги на корпоративный туризм (т. н. выездной корпоратив), где участники получают незабываемые впечатления об отдыхе и друг о друге. Программы включают мероприятия от пляжного отдыха до дайвинга, рафтинга, корпоративных парусных регат, восхождений на горы и т. п.

Цель: усилить впечатление от компании и установить неформальные коммуникационные связи между сотрудниками компании.

Специальные мероприятия для сотрудников

Притча:

Однажды народ пришел к своему Повелителю и потребовал хлеба и зрелищ. Повелитель выдал им хлеба, но пока готовил зрелище, все объелись хлеба и умерли от перенасыщения. С тех пор Повелитель стал сам себе народом.

Актуальность: Если не отстроена внутренняя коммуникация, эффективная внешняя политика невозможна.

Special event для сотрудников – это логичный результат совместной работы, начинается с формулирования т. н. Employer brand (Бренд работодателя) и его позиционирования на рынке труда.

Проблемы Special event для российских сотрудников

Проблема 1. Если фирма известна своей непредсказуемостью в поведении, склонна отказываться от обязательств, славится авантюрными действиями на рынке и/ или ее товар имеет плохую репутацию, создать позитивный имидж компании на рынке труда (т. е. среди сотрудников и кандидатов на работу) невозможно. Фенимор Купер: «Достаточно сгнить одной доске, чтобы большой корабль пошел ко дну».

...

ПРИМЕР!

Получили известность фестивали крупного американского производителя шоколадного батончика с орехами. Этот фестиваль эволюционировал от уличного баскетбольного чемпионата с известным спонсором в ежегодный праздник подростков, слушающих рэп и хип-хоп, тяготеющих к здоровому и активному образу жизни.

...

Рекомендация! Создание системы мероприятий по формированию имиджа на рынке труда должно стать одним из приоритетных направлений работы руководства компаний. Причем аудитория и предназначение каждого типа имиджа различны. Это надо учитывать. Employer brand – это один из аспектов PR-политики. Внутренний имидж компании – это источник для построения внешнего имиджа.

Проблема 2. В российских компаниях не обращают внимания на взаимовлияние внутреннего и внешнего имиджа. Самый непривлекательный имидж компании перед сотрудниками впадает в противоречие с тем нарочито раскрашенным внешним образом, который предстает перед клиентами и партнерами.

Причина. В большинстве случаев менеджмент российских компаний недооценивает потенциал своих кадров, не считает нужным строить свой имидж работодателя и смутно видит разницу между понятиями «бренд производителя» и «бренд работодателя». Когда предлагается научная доктрина развития «бренда работодателя», ответ руководителя фирмы можно перефразировать в русскую скороговорку: «Зачем ноты еноту?»

Вывод: внутренний и внешний имидж – это взаимо-сообщающиеся сосуды. Чем более сильны позиции бренда внутри компании, тем продуктивнее его внешнее влияние.

Проблема 3. В кадровой политике российских компаний вольно или невольно создаются штампы.

...

ПРИМЕРЫ!

Штамп первый – работнику, кроме денег, ничего не нужно. Вот та кой он корыстолюбец и скряга.

Штамп второй – если работник при приеме на работу сразу говорит: «А какая у вас зарплата?» – не брать такого на работу. Его больше ничего не интересует (хотя он подтверждает первый штамп).

Штамп третий – работник должен знать, что его контролируют. Штамп четвертый – работник не должен знать много о начальстве и о своей компании.

Штамп пятый – «незаменимых людей нет».

Сэм Уолтон, основатель сети розничной торговли Wal-Mart: «Проходит не больше недели или двух, и сотрудники начинают относиться к покупателям точно так же, как сама компания относится к своим сотрудникам».

Проблема 4. Пренебрежение принципами организационной культуры, включая устойчивые образцы и стереотипы поведения, артефакты и этикет, моральные ценности и правовые нормы.

...

ПРИМЕР, как Special event воздействует на внешний имидж марки. Основатель Inditex Амансио Ортега практически не дает интервью, не носит галстук и любит джинсы в противовес деловым костюмам. В середине недели он обедает вместе со своими работниками в общей столовой. Это один из самых ярких примеров людей, про которых говорят, что они сделали себя сами.

...

Рекомендация! Любое пренебрежение или неправильное или неудачное решение в области управления персоналом сразу становится известно всем и вытекает наружу. Это как мусор или дурной запах. Их не спрячешь. Авторитет руководства снижается. Нет авторитета – нет эффективного исполнения.

Условия Special event для сотрудников

1) Место проведения мероприятия.

2) Уровень мероприятия, география и престижность места прямо влияют на способ донесения информации.

3) Актуальность и своевременность мероприятия.

4) Понятность и неформальная оправданность.

5) Наличие концепции. Важно, чтобы концепция ивента была небанальной, «неизбитой».

6) Персонал. Персональный имидж приглашенных людей должен соответствовать уровню мероприятия и уровню компании.

Мнение специалиста: Event «работает» как мощный PR-инструмент именно потому, что: а) люди любят обстоятельность; б) люди любят обходительность и внимание (все-таки любое мероприятие подразумевает избранный круг приглашенных); в) люди предпочитают работе в нервной обстановке работу в расслабленной атмосфере; г) event сосредоточен вокруг конкретной темы и привлекает внимание всех присутствующих к ней, поскольку исключает побочные раздражители… И да, разумеется, еще одно: все мы стремимся к развлечениям – такова природа человека, не мыслящего своего существования без ярмарочного балагана и шутовских ребячеств.

Прописная истина такова: если нужно, чтоб механизм работал, надо, чтоб были в строю и были смазаны все винтики. Если в коллективе неуютно (нет системности в подходах, ясных целей, не налажены информационные потоки) – «винтики» с визгом выпадают из машины на полном ходу (как в известной песне группы «Наутилус Помпилиус»: «…в нашей семье каждый делает что-то, но никто не знает, что же делают рядом…»). Чтобы всего этого избежать, необходимо, чтобы была эта пресловутая «команда», формирование которой часто считают синонимом корпоративной культуры (Е. Алипова).