Андрей Толкачев - ...Организуя PR своего бизнеса

• Название: ...Организуя PR своего бизнеса
• Автор: Андрей Толкачев
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама

Книга предназначена для тех, кто утверждает свой имидж, кто способен добиться серьезных результатов в своем деле, преуспеть и отличиться в динамичном мире современного бизнеса с помощью PR.

Автор предлагает анализ практики, новые стратегии и методы, ориентированные на активные действия в самых различных ситуациях.

---

ПРИМЕР!

Производством информационных продуктов занимаются такие авторитетные информационные агентства и редакции СМИ, как, например, в США – журналы The Wall Street Journal, USA Today и The New York Times, в России – агентства РИА «Новости», ИТАР-ТАСС, «Росбизнесконсалтинг».

...

ПРИМЕР!

В последнее время все более завоевывают рынок полимедиа,т. е. редакции СМИ, готовящие одновременно бумажные и электронные версии, распространяемые в печати, в Интернет, на мобильные телефоны, по радио и телеканалам. Примером такой редакции является Chicago Tribune. Мультипликация каналов распространения информации позволяет закрепиться на разных рынках, управляя потоками информации из единого редакторского центра. Стратегия полимедиа наиболее отвечает требованиям единой PR и рекламной политики фирмы.

«Кто владеет информацией, тот владеет миром»,  – так пафосно, но отчасти верно сказал Н. Ротшильд.

Центральной фигурой PR СМИ выступает журналист. Закон о СМИ определяет его как лицо, занимающееся редактированием, созданием, сбором или подготовкой сообщений и материалов для редакции зарегистрированного СМИ, связанное с ней трудовыми или иными договорными отношениями либо занимающееся такой деятельностью по ее уполномочию.

Цели и основные этапы сотрудничества PR-заказчика и СМИ

Планирование отношений PR-заказчика и СМИ имеет целью: увеличение эффективности информации, распространяемой по каналам СМИ, и уменьшение возможности искажения информации. Пути достижения этой цели лежат в установлении взаимовыгодного партнерства и сотрудничества со СМИ (PR-заказчик заинтересован в распространении информации о себе, СМИ заинтересованы в получении актуальной информации).

Основные действия PR-заказчика относительно СМИ:

• документальное и информационное обеспечение деятельности:

– регламентация порядка работы маркетингового (рекламного) отдела с информационными технологиями;

– создание структурированной, обновляющейся базы данных;

ознакомление со спецификой конкретных СМИ (столичных и региональных), их аудиторией, идеологией, уровнем подачи информации, спецификой работы конкретных журналистов и т. д.

Специфика типов СМИ определяется по направленности и уровню массовой информации: деловая, развлекательная, утилитарно-полезная.

Каждый вид СМИ имеет свое уникальное преимущество:

1) для радио – оперативная информация и развлекательный шум;

2) для телевидения – возможность оперативно дать наглядную информацию и заполнить свободное время у экрана;

3) для бумажной прессы – характерна четкая сегментированность. Целевая аудитория достаточно известна, что значительно облегчает выбор изданий. Кроме того, рекламные тексты в прессе по традиции читают гораздо внимательнее, чем на других печатных носителях, больше доверяют, поэтому здесь можно размещать подробную рекламную информацию. Вдобавок в журналах и газетах возможно максимально тесное общение с покупателем (анкеты, скидочные купоны, лотереи и т. п.);

• создание связей (их правовое оформление) предпринимательских структур и СМИ с целью регулярного обмена информацией. Установление контрактных отношений с руководством и сотрудниками выбранных СМИ. Заказчик участвует в инвестиционных проектах (акционирование, учредительство, займы, лизинг и т. д.); предоставляет свое имущество; ведет работы и оказывает услуги в интересах СМИ и т. д.;

• инициирование информационных потоков в СМИ (в том числе таких жанров, как информационное сообщение, аналитический материал, репортаж, расследование, интервью, беседа, эссе); проведение брифингов, пресс-конференций, «круглых столов», индивидуальных интервью;

• формирование сети агентов для лоббирования интересов компании и отслеживания прохождения материалов;

• PR-мероприятия. Меры по усилению эффекта включают эффективное использование социально-политической, экономической, правовой и культурной ситуации, «шумиху» вокруг любых событий в сфере, имеющей отношение к предпринимателю и его интересам.

Эффективные способы усиления эффекта

• ЦЕЛЕВЫЕ УТЕЧКИ ИНФОРМАЦИИ, имеющей сенсационный характер (требуют прогнозирования ожидаемого эффекта);

...

ПРИМЕР! Распространяется информация о том, что молочный комбинат активно скупает в области «А» земли и фермы. Проводимая идея – продукция комбината из натурального молока.

• CROSS PROMOTION – это параллельное продвижение товара, репутации и художественного произведения;

...

НАПРИМЕР, «Первый канал представляет… фильм года».

• ЗАКАЗНЫЕ ПУБЛИКАЦИИ – это выход в свет рекламных материалов под видом редакционных статей, колонки редактора, интервью, писем читателей, опросов общественного мнения.

Такой таинственный путь донесения сообщений именуется скрытой рекламой и поэтому запрещен.

Согласно статье 5 Закона о рекламе не допускается использование в радио-, теле-, видео-, аудио– и кинопродукции или в другой продукции и распространение иными способами скрытой рекламы, т. е. рекламы, которая оказывает не осознаваемое потребителями рекламы воздействие на их сознание, в том числе воздействие путем использования специальных видеовставок (двойной звукозаписи) и иными способами. Расчет на низкую культуру общественного сознания, на доверие людей, не способных на критическое восприятие информации;

• ОБЗОРНЫЕ СТАТЬИ (ROUND-UP ARTICLE) – это материал, в котором интегрирован опыт нескольких компаний в отрасли. В основном авторами здесь выступают эксперты, аналитики, руководители компаний. Материал, как правило, выполняется в профессиональной терминологии, сложен по структуре, поскольку вмещает оценочную и статистическую информацию, фактические данные и прогнозы;

...

Рекомендация. Паблисити мелких и средних компаний может существенно улучшиться, если в обзоре они будут поставлены в один ряд с лидерами и «гигантами», зачастую даже не конкурентами заказчика материалов.

• ФИЧЕР (FEATURE STORY) – содержание такого материала изложено в жанре отдельной занимательной истории, случившегося неординарного события. Материал подается в достаточно свободном изложении, в информативно легком стиле. Как правило, история плавно разворачивается по схеме: прелюдия – случай – реакция или последствия – объяснение или оценка. Цель – привлечь читателя на «наживку».

Формы информационных материалов заказчика для СМИ

• Пресс-справка: информация о текущих действиях, мероприятиях (то, что не является сенсацией). Посылается регулярно для поддержания непрерывного потока информации, исходящей от организации;

• пресс-релиз: сообщение, содержащее важную новость;

• пресс-пакет: подборка ряда материалов с документами и фотографиями.

...

ПРИМЕР!

Список публикаций о Tiffany за 2007–2008 гг.

28.03.2008 Новый Дом British Airways в Хитроу

27.02.2008 Мужские ароматы: для тех, кто любит спорт!

15.02.2008 Самые дорогие подарки на День Святого Валентина

20.11.2007 Софи Даль зажжет праздничные огоньки на Бонд Стрит

17.10.2007 Американские ювелиры совсем отказались от бриллиантов из Бирмы

21.09.2007 Sloan Capital купила самую престижную улицу в Беверли-Хиллз

13.09.2007 Ювелирные торги Christie\'s в октябре

10.09.2007 eBay опять попался на продаже подделок

07.08.2007 Перехвачены 6 тыс. контрафактных ювелирных Tiffany

24.07.2007 Эрзац-couture

17.07.2007 iPhone коллекция от Tiffany & Со

28.06.2007 Пентоминимум в Дубай Марине – суперэксклюзивное в мире роскоши

22.06.2007 Белое платье Мэрилин Монро стало самым легендарным

05.06.2007 Богатые русские одержимо скупают роскошь в отместку коммунизму

30.05.2007 Заметки на манжетах

25.05.2007 Связка рыбок за $1,500

24.05.2007 Luxury по-детски

23.04.2007 Luxury-индустрия перестала стесняться Интернета

Как подготовить материал для СМИ

Проблема. Если не учесть существующей практики технологий создания деловой информации, то отношения перейдут в плоскость рекламного заказа, что существенно повысит стоимость PR-компании для заказчика и повлияет на перспективы плодотворного PR-сотрудничества.

Поэтому! Требования к материалу!

• Свежесть, актуальность, лаконичность.

• Фокус новости может составлять событие, конкретная личность, организация, продукт.

• Социальная значимость. Тематика должна иметь отношение к аудитории, затрагивать ее жизнь.

• Рекомендация. Одним из приемов усиления социальной значимости является локализация события – показ его значения для аудитории.

• Оригинальность (от лат. originalis – первичный). Данное свойство в восприятии все больше связывают с выходом за рамки обыденного за счет новизны события, своеобразия содержания и формы сообщения, нестандартности подходов и точек зрения, глубины оценок.