Наталия Гузелевич - Как открыть розничный магазин

• Название: Как открыть розничный магазин
• Автор: Наталия Гузелевич
• Жанр: Управление, подбор персонала
• Год: 2013
• ISBN: 978-5-496-00458-9

Книга, которую вы держите в руках, написана с единственной целью – помочь начинающему руководителю или предпринимателю в создании и развитии розничного проекта – магазина или сети.

Здесь обобщен весь практический опыт автора, полученный более чем за 10 лет ведения различных розничных проектов, от гипермаркетов с залами 10 000 м² до собственных магазинов островного формата площадью 5 м². С первых строк вы увидите: в книге только опыт, никакой теории, ничего лишнего. Все основные аспекты деятельности магазина – от поиска и оценки места для будущего магазина, подбора персонала, формирования ассортимента до мерчандайзинга на полках и пресечения краж в магазине. Здесь именно то, что убережет вас от ошибок, финансовых потерь и поможет сделать успешный и прибыльный проект. Возможно, ваш первый, возможно, ваш собственный магазин.

---

Показатели макрорасположения включают в себя краткую сводку о состоянии экономики и демографической ситуации в районе (регионе). Вы должны оценить численность и плотность населения, количество трудоспособного населения, уровень безработицы и уровень доходов.

При рассмотрении экономической ситуации важно учитывать объем и динамику ВВП (на уровне страны/региона), поскольку чем быстрее растет рынок, тем он привлекательнее. Именно поэтому рынки развивающихся стран даже при невысоких доходах на душу населения являются привлекательными для западных инвесторов, которые прежде всего оценивают долгосрочную выгоду.

Учитывайте прямые инвестиции в страну или город. Отнеситесь внимательно к постройке жилого квартала в районе, строительству гипермаркета или спортивно-развлекательного центра. Строительство объекта может влиять на ассортимент всех торговых точек. Например, в г. Гродно спросом целый год пользуются купальники – из-за построенного аквапарка, куда едут туристы со всей Беларуси. Важными показателями являются инфраструктура (дороги, социальные объекты) и строительство, уровень и динамика розничного товарооборота, покупательские привычки, состояние работающих в регионе (районе) крупных предприятий.

Оценка микрорасположения включает в себя следующие показатели:

♦ доступность (наличие транспортных сетей, доступных покупателю). Чем больше районов города имеют прямое беспересадочное сообщение с местом расположения торговой точки, тем более привлекательным оно является. Очень важно, является ли пешеходный поток мимо проектируемого магазина достаточным, чтобы генерировать торговлю, и т. д.;

♦ плотность и этажность окружающей застройки;

♦ уровень жилых массивов, располагающихся в зоне притяжения магазина (бюджетное жилье, эконом-класс, типовая застройка, бизнес-, премиум-класс);

♦ конкуренция.

Если у потенциального магазина поблизости уже есть прямые конкуренты, то надо рассчитать, какую долю покупателей можно у них забрать. Пусть ритейлеров не пугает наличие рядом объектов, оказывающих подобные услуги. Это далеко не всегда является негативным фактором. Для товаров длительного пользования (автомашин, видеосистем, телевизоров, бытовой техники), одежды и обуви соседство с магазинами, предлагающими комплиментарные товары и товары одного направления, данное соседство является полезным. Оно привлекает большее количество покупателей, расширяет границы зоны притяжения для всех участников, создавая таким образом эффект синергии;

♦ наличие парковки и соответствие ее размерам магазина.

Наличие парковки важно для привлечения покупателей с высоким уровнем дохода и высоким чеком, это имеет особое значение для магазинов продовольственного формата. Норматив, по которому проектируются парковки в супер– и гипермаркетах: одно машино-место на 20 м2 торговой площади, для небольших магазинов – на 25–35 м2 торговой площади;

♦ близость к остановке общественного транспорта – не более 200 м2;

♦ сторона дороги, на которой располагается магазин, – по пути домой или по пути на работу. Более привлекательна сторона по пути домой, так как иногда покупателям лучше проехать одну дополнительную остановку и сделать покупки в магазине, расположенном на этой стороне дороги;

♦ визуальная доступность объекта.

Кроме перечисленного нужно подробно исследовать структуру занятости населения, ее перспективу, наличие рабочих мест. При изучении данного вопроса учитывайте все показатели (табл. 4.2). Например, близость учебного заведения может стать положительным фактором для магазинов, торгующих товарами молодежного ассортимента – аудиотехникой, кассетами, дисками и т. п.

Таблица 4.2. Влияние объектов инфраструктуры и других торговых предприятий на торговлю

При открытии своего магазина стоит учитывать близость социально значимых объектов. Это существенно сузит поиск места (табл. 4.3, 4.4).

Таблицы 4.3, 4.4. Оценка привлекательности инфраструктуры района

Для того чтобы оценить успешность магазина, мы должны знать:

♦ число предполагаемых покупателей;

♦ так называемый средний чек (средняя стоимость покупки одного человека).

Предлагаю провести мини-исследование и спрогнозировать данные показатели.

Для этого измерим проходимость, то есть количество пешеходов, проходящих мимо магазина в течение определенного периода. Проходимость может существенно отличаться даже в пределах нескольких десятков метров.

Для измерения проходимости осуществим замеры автомобильных и пешеходных потоков по табл. 4.5.

Таблица 4.5. Замеры потоков

Потоки пешеходов[3]

Подобные измерения позволяют сравнить проходимость в различных местах и принять решение для выбора. Отмечу, что проходимость является решающим фактором, поэтому сравнивать торговые точки между собой лучше по такому показателю, как цена за одного пешехода на 1 м2 площади.

Например, арендная ставка на одно отдельно стоящее торговое помещение площадью 30 м2 – 300 000 р., средняя проходимость – 2500 человек в день (магазин А). Арендная ставка другого в похожем по расположению месте – 400 000 р. за 100 м2 с проходимостью 1000 человек в день (магазин Б). На первый взгляд магазин Б выгоднее: цена за 1 м2 в месяц 4000 р., тогда как в магазине А – 10 000 р.

Сравним показатели:

Магазин А: 300 000/30/2500 = 4.

Магазин Б 400 000/100/1000 = 4.

Как видите, и арендная ставка, и площадь магазина разные, но из-за проходимости продажи в двух таких магазинах могут быть одинаковыми (!). А товарный запас, стоимость оборудования и обслуживания магазина 100 м2 больше, чем 30 м2. Более того, часты случаи, когда дорогой магазин площадью 30 м2 дает выручку, в 3 раза превышающую выручку магазина в 120 м2 дисконт-центра (!).

Данный метод оценки приблизительный, но очень важный. Можно еще рассчитывать этот показатель, используя среднемесячную проходимость и арендную ставку за месяц или стоимость аренды за один день и среднедневную проходимость. Но и в том и в другом случае мы получаем дробные цифры, что не очень хорошо влияет на качество оценки – все сотые и тысячные придают очень маленькую значимость, да и не обладают высокой точностью, вводя нас в заблуждение. Поэтому лучше использовать данный, весьма удобный метод оценки.

Кстати, о проходимости. По данным Stiles & Riabokobylko, когда IKEA открыла свой второй магазин, в Теплом Стане, то оказалось, что 80 % его покупателей ни разу не были в первом, который находится в Химках.

Магазин в торговом центре. Выбор центра и магазина в нем

Если вы решили выбрать место в торговом центре, обязательно учитывайте следующие моменты.

♦ Для ТЦ, так же как и для любого другого магазина, важна плотная жилая или деловая застройка. Торговые центры на въезде в город или выезде из него даже на оживленной магистрали будут работать хуже, чем в жилых массивах этого района. Естественно, это не относится к мегамоллам, которые сами по себе являются «городами» и формируют окружение под себя.

♦ Учитывайте, какого формата торговый центр. В деловом районе он будет приносить основной доход в будние дни, в спальном районе и за чертой города – в выходные (так называемый формат выходного дня). Это необходимо принимать во внимание при прогнозе выручки. То же самое характерно и для отдельно стоящих магазинов: магазин с хорошей пешеходной проходимостью в центре города может серьезно «проседать» за счет выходных.

♦ «Якорные» арендаторы в торговом центре формируют и покупательский поток, и его характеристики. Поэтому нужно учитывать популярность продуктового супермаркета, уровень его цен и позиционирование.

Наиболее удачные места для расположения магазина в торговых центрах:

♦ Напротив входа, в зоне видимости при входе в ТЦ.

♦ Возле эскалаторов, кассовой зоны супермаркета. Хотя некоторые торговые сети, например «Diva», в качестве требований к расположению магазинов указывают места, которые не видны из прикассовой зоны.

♦ По пути следования к супермаркету из основного входа, откуда направляется пешеходный поток. Учтите: несмотря на то что арендодатели предлагают магазины возле входа/выхода на парковку, преподнося соседство магазина с этой зоной как большой плюс, эти места не являются высокопроходимыми. Внимательно отнеситесь к местам возле выхода из супермаркета в торговом центре. Очень многие ТЦ спроектированы так, что покупателю удобнее вернуться тем же путем, которым он шел в супермаркет, а не идти так, как планировал проектировщик. В этом случае развернуть человека в нужном направлении будет невозможно – не спасут ни турникеты, ни реклама.