Наталия Гузелевич - Как открыть розничный магазин

• Название: Как открыть розничный магазин
• Автор: Наталия Гузелевич
• Жанр: Управление, подбор персонала
• Год: 2013
• ISBN: 978-5-496-00458-9

Книга, которую вы держите в руках, написана с единственной целью – помочь начинающему руководителю или предпринимателю в создании и развитии розничного проекта – магазина или сети.

Здесь обобщен весь практический опыт автора, полученный более чем за 10 лет ведения различных розничных проектов, от гипермаркетов с залами 10 000 м² до собственных магазинов островного формата площадью 5 м². С первых строк вы увидите: в книге только опыт, никакой теории, ничего лишнего. Все основные аспекты деятельности магазина – от поиска и оценки места для будущего магазина, подбора персонала, формирования ассортимента до мерчандайзинга на полках и пресечения краж в магазине. Здесь именно то, что убережет вас от ошибок, финансовых потерь и поможет сделать успешный и прибыльный проект. Возможно, ваш первый, возможно, ваш собственный магазин.

---

Например, в одном из ТЦ планировка выглядела следующим образом:

Расстояние, которое необходимо было пройти с покупками из супермаркета, казалось покупателям достаточно большим, поэтому они возвращались тем же путем, что и входили, оставляя почти половину бутиковой зоны вне зоны своего внимания. В результате арендаторы из низкопосещаемой зоны менялись очень часто, поскольку редко кто мог привлечь к себе достаточно покупателей.

Приведу противоположный пример – сеть магазинов «Метромаркет» в Москве, в частности магазин на Ленинградском проспекте (метро «Сокол»). Поток покупателей регулируется грамотным размещением эскалаторов: в торговом центре невозможно подняться наверх и спуститься вниз, не пройдя все бутики.

Минус первый уровень с выходом из метро

Первый уровень

Второй уровень

Третий уровень

Данное решение очень простое и настолько же эффективное. В этом ТЦ нет «слабых» зон. И даже третий этаж является очень посещаемым.

При выборе этажа вами должно учитываться следующее: первый этаж дает 100 % продаж, второй – 50 %, третий – 30 %.

Соответственно дается оценка справедливости арендной ставки.

♦ Места, расположенные не по периметру торгового центра, а в центре торговых рядов, часто являются низкопроходимыми. Это происходит в случае, если проектировщики при строительстве ТЦ не размещают в центральной части места, притягивающие покупателей (каток, кафе, лифт и фонтаны, места для отдыха и т. п.). Основной поток в этом случае движется по пути в супермаркет и далее к выходу, а галереи центральных рядов оказываются вне потока.

Когда не стоит брать в аренду площадь в торговом центре, или косвенные признаки того, что магазин будет неуспешным:

♦ высокая ротация арендаторов;

♦ наличие более двух свободных магазинов;

♦ отсутствие у арендодателей четкого понимания формирования синергетичного пула арендаторов и сдача площадей по принципу «кто возьмет, и лучше дороже»;

♦ расположение ТЦ на расстоянии более 200 м от остановок общественного транспорта, для Москвы – на расстоянии более 200 м от метро. Эти данные характерны для торгового центра без существенных конкурентных преимуществ (таких, как низкие цены или общая площадь ТЦ);

♦ показателем успешности торгового центра может быть наличие магазинов неизвестных брендов или мультибрендовых магазинов. Если сетевые широко известные бренды могут себе позволить содержать убыточный магазин на перспективу или в силу защиты территории, то индивидуальный предприниматель, действующий на свой страх и риск, этого себе не позволит;

♦ размещение в пределах 15-минутной транспортной доступности крупных конкурентов с ценой, существенно ниже вашей, или дисконтных торговых центров с аналогичным торговым профилем и категориями товаров. Особенно если вы открываете франчайзинговый магазин. Расположение в этой зоне дисконт-центра вашего франчайзи сослужит вам плохую службу;

♦ показатель проходимости по торговому центру существенно менее 1 человека на 1 м2 торговой площади в день. Нормой для торгового центра считается именно этот показатель, и, например, ТЦ с торговой площадью 13 000 м2 и проходимостью 9000 человек в день будет весьма слабым. Учитывайте, что при открытии торговый центр «зарабатывает» свой поток в течение одного-двух лет и в этот период его посещаемость в два раза ниже нормативной. Очень внимательно отнеситесь к следующим «косвенным» признакам затухания покупательского потока:

♦

некоторые магазины открываются позже или закрываются раньше, чем весь торговый центр. Они могут делать это только несанкционированно, что говорит о низком внимании собственников ТЦ к дисциплине и о слабых продажах у арендаторов. Собственники магазинов также закрывают глаза на подобные вещи, чтобы не терять покупателей;

♦ на дверях некоторых магазинов встречается табличка – «технический перерыв», «перерыв 15 мин» и т. д. Это значит, что собственники экономят на персонале – во многих магазинах на смене работает один продавец.

Соблюдя все приведенные здесь рекомендации, вы сможете с честью решить непростую задачу, с которой сталкивается каждый предприниматель, – правильно выбрать место для своего будущего детища. Тем самым вы заложите прочный фундамент дальнейшего развития своего магазина.

5. Ассортимент

Скажите мне, какой у вас ассортимент, и я скажу, какая в вашем магазине прибыль. Потому что именно ассортимент определяет лицо магазина, является его основным затратным звеном. Если убрать аренду помещения, зарплату сотрудников, стоимость торгового оборудования, налоги, останутся затраты на закупку товара и его хранение. Поэтому к выбору ассортимента стоит подходить с особой тщательностью. Вы не можете ошибиться в главных составляющих розничной торговли – месте и товаре. Вы можете ошибиться с ценой и изменить ее, с рекламой, продавцами и т. д. Ваш магазин будет продавать меньше, но при хорошем местоположении и хорошем ассортименте вы получите прибыль. Если вы ошибетесь с товаром, даже в самом людном месте у вас будут неудовлетворительные продажи. Правильно подобранный концепт и товарная категория в конкретном месте даже с плохой проходимостью могут помочь магазину зарабатывать.

Формировать ассортимент можно по-разному. Например, вначале закупить товар, а затем попытаться его продать. Не пошла партия – меняем ассортимент. И так, методом проб и ошибок… При этом всегда нужно помнить, что примерно 1/3 из общего числа вновь созданных предприятий закрывается в течение первого года своей деятельности. Главным образом потому, что владелец магазина не увидел главного – в чем нуждается потребитель. Значит, чтобы не попасть в их число, давайте действовать по-другому.

Вначале определяем концепцию своего магазина (ценовая, театральная, экономия времени, информационно-ознакомительная). При ценовой концепции фактор цены наиболее силен. Тут для вас основной критерий – невысокая цена. Ее и ждет покупатель. Если вы невзначай перешагнете ценовой порог, вас ждет масса сюрпризов, ведь вы нарушите тем самым основной принцип вашей концепции. Покупатели станут более требовательными, больше внимания придется уделять комфорту зала, дополнительным сервисам.

Таким образом, если вы выбрали определенную концепцию – не отступайте от нее. В ценовой концепции помимо цены мы должны ориентироваться на большой поток покупателей и снижение издержек, планировка должна быть доступной и понятной, оформление торгового зала – простым и функциональным. Покупателю должно быть сразу ясно, что в данном магазине основным критерием является невысокая цена. При этом важно постоянно менять местоположение отдельных товаров и товарных категорий, особенно в небольшом магазине. Люди воспринимают изменение в положении товаров как поступление новой партии. Поэтому если вы хотите создать ощущение выгодной покупки и сказать покупателю: «Купи сегодня, иначе завтра не будет – разберут», вы должны еженедельно менять расположение товаров по спеццене.

Театральная концепция. Здесь более важен мерчандайзинг, стоимость товара не играет такой важной роли.

Атмосфера – максимально комфортная. Больше внимания уделяют освещенности и визуальному оформлению: цветовому решению, световым акцентам, специальным дизайнерским приемам. Это же характерно и для информационно-ознакомительной концепции. Применяется она в основном для специализированных и/или монобрендовых магазинов. Такой магазин – этакий консультант по данной товарной категории. Здесь не основное – продать, основное – ознакомить. И зацепить. Потом уже покупатель сможет купить данный товар в других торговых точках.

Третья концепция, экономия времени, ставит во главу угла удобство расположения и выбор товара. Важно наличие короткого маршрута для вечно спешащих покупателей, дублирование товаров. В час пик должно быть больше продавцов. Здесь все нацелено на скорость и удобство совершения покупки. Важно, что покупатель, действующий в рамках данной концепции, менее чувствителен к цене. Он переплачивает за сэкономленное время.

В зависимости от выбранной вами концепции у вас появится своя целевая аудитория, свой ассортимент. Запомните: хорошо продаваться будет только тот ассортимент, который нужен покупателю. Поэтому рекомендую четко представить себе портрет вашего покупателя, выделить его основные потребности, что он чаще всего покупает и в чем больше всего нуждается, что для него важно при покупке товара. Для кого-то важны яркие упаковки (подростки, молодежь), для кого-то – бренды, новинки, а кто-то нуждается в удобной фасовке товара и низком уровне цен. В зависимости от ожиданий покупателей и формируется ассортимент. Тогда это будет выгодно и покупателю, и вам как владельцу магазина. Только тогда ассортимент будет быстро раскупаться и приносить то, ради чего вы, собственно, и открываете магазин, – прибыль.