Владимир Ляпоров - 100% брэнд. Как продавать счастье

• Название: 100% брэнд. Как продавать счастье
• Автор: Владимир Ляпоров
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2004
• ISBN: 5-98158-007-0

Автор – молодой талантливый копирайтер, журналист, консультант по рекламе и PR. Он из тех, что остаются за кадром телевизионных роликов, газетных публикаций и даже, что скрывать, порой и публичных скандалов. Книга в доступной и дружественной форме обобщает мировой и отечественный опыт создания брэндов, в том числе тех, в разработке которых непосредственно принимал участие автор. На конкретных примерах рассмотрены актуальные принципы, которые лежат в основе лучших рекламных кампаний.

Для деловых людей, студентов экономических специальностей и всех, кто интересуется современным бизнесом.

---

Рекламисты превратили это в ключевое достоинство (натуральность) и отличие (юмор). В Orange придумали: перед употреблением бутылочку с соком надо обязательно встряхнуть, чтобы мякоть не оседала на дне. Это и стало лого-жестом, на котором построено продвижение брэнда на протяжении более чем 20 лет (слоган «Встряхни ее, чтоб мякоть размешалась»).

Модные шведские концептуалисты Йонас Риддер-страле и Кьелл Нордстрем в своей книге «Караоке-капитализм» иронизируют, что успех и даже временная монополия могут быть основаны на использовании несовершенства рынка и несовершенства человека (если хорошо используете несовершенство рынка, вы создаете отличную бизнес-модель, а если вы хорошо используете несовершенство человека – можете делать бизнес на настроениях, эмоциях и заблуждениях). Интересно? Немного не по себе? Шоу только начинается!

Реклама-аргументация умерла – да здравствует реклама-манипуляция! К слову, манипуляция – естественное состояние не только человеческого, но и вообще всего живого мира, философствует гуру брэндинга Уолли Олинс, основатель уважаемого агентства Wolff-Olins. И морали здесь нет никакой.

Шоппинг-адюльтер

Попробовав раз, ем и сейчас!

Pringles

Большие брэнды упрощают каждодневный выбор необходимых товаров (Tide), уменьшают риски при совершении более ответственных и сложных решений (Microsoft). Они эмоционально и психологически поддерживают, ублажая самолюбие (Rolex) и даря чувство общности (Apple). Да, люди знают большие брэнды, и они преданны им.

Но при всем этом, сохраняя верность своим избранникам, люди хотят чего-то нового. Пробовать, экспериментировать, искать свежих впечатлений! Чем же еще разнообразить свою жизнь в нашу потребительскую эпоху? С такой склонности покупателя к флирту и даже недолгому роману с новизной можно снимать сливки, запуская временные брэнды. И сворачивать их, как только интерес начинает спадать.

Такие брэнды изначально задумываются как временные проекты, – их и называют краткосрочными брэндами (short-term brands). Срок жизни – от полугода до полутора лет. Недолгая игра, зато можно выиграть хоть одну партию у заслуженных лидеров. К тому же «временщик» быстрее возвращает вложенные деньги и может быть даже сверхприбыльным, в отличие от мегабрэндов.

Нередко временные брэнды запускают, чтобы разнообразить жизнь нынешнего потребителя и привлечь нового. К примеру, «Джинс» был придуман в МТС для привлечения молодежной аудитории (в компании убеждали публику, что создают отдельный потребительский брэнд) в ситуации, когда вся молодежь разговаривала на «Билайне». По аналогии, «Мегафон» запустил «GSM-Лайт» и «О'Лайт».

Tuborg каждый новый год выпускает рождественское пиво Tuborg Christmas Brew, которое продается всего месяц – полтора. Временные брэнды оживляют серьезную жизнь своих больших родителей.

Случается, временные брэнды приживаются настолько, что из них получается нечто большее. Попробовав раз, едят и сейчас. Toyota полтора года назад выпустила несколько машин под экспериментальной маркой Scion для молодежи. В качестве пилотного проекта Scion прощупал почву для создания молодежного автомобильного брэнда (по такому же принципу как десять лет назад с нуля запускался люксовый брэнд Lexus, который в прошлом году стал самым продаваемым люкс-брэндом в Азии и Америке, обойдя Audi, BMW, Mercedes). Проект прижился, и недавно Toyota решила сохранить Scion в качестве самостоятельного брэнда со своим модельным рядом и собственной дилерской сетью, оформленной в хайтековом молодежном стиле. Нишевые брэнды для отдельных социальных групп – это будущее.

Люди испытывают наибольшее удовольствие, покупая то, что им на самом деле не очень нужно (т. н. «парадокс Розенберга»). Разум знает, что всего и сразу не бывает. А естество всеядно и жадно – хочет всего и сейчас. Получается, покупки, аргументированные разумом, нас просто устраивают. А вот приобретения, продиктованные желанием, по-настоящему радуют наше внутреннее «Я». В психологии есть термин «когнитивный диссонанс», когда необходимость и желание вступают в противоречие. Задача рекламиста – создать предмет вожделения. Пусть желание победит. Покрутить шоколадным тортом перед носом сидящей на диете дамы – и продать волшебный массажер для похудания. Смачно рассказать о чувственных приключениях подростку – рекламируя парфюм. Стоит лишь понять, куда нажимать, и люди начинают буквально болеть желанием купить. Вызвать зуд неудовлетворенности и жажду обладания. Излечит только шоппинг.

Наличие в человеке диссонанса, или, если воспользоваться классической психиатрической терминологией, шизофренического разрыва, может перейти в клиническую стадию. Как ни забавно, шоппинг имеет свою клиническую стадию: вполне серьезное психическое расстройство «шоппинг-мания». Ею страдает, по разным оценкам, 3–5% жителей крупных городов. Зависимость, сродни наркотической, выражается в том, что человеку жизненно важно покупать первые встречные понравившиеся ему вещи и обладать рекламируемым объектом. Пока этого не случится, он пребывает в состоянии эйфории, у него буквально дрожат руки, выступает холодный пот.

И отпускает только после покупки. Это, конечно, выраженная форма, но подумайте сколько людей являются носителями вируса шоппинг-мании? Общество заряжено вожделением вещей.

Брэнды вызывают «чесотку» желания. А после приобретения вожделенной вещи многих охватывает «пост-шоппинг печаль» (термин из современной психологии, а не выдумка рекламиста) – сродни той грусти, которая приходит после оргазма. «Все звери грустят после этого», – был такой фильм. Грусть провоцирует желание по-новой – и снова хочется… делать шоппинг.

Фаст-мода

Купи!

Compaq

Женщина выносит на улицу старую настольную лампу и ставит на тротуар, – может быть, кому-нибудь пригодится. На улице поздняя осень: промозглый ветер, опавшая листва, холодный дождь. Лампа стала еще более облезлой и жалкой. А у женщины – мы видим ее окно – на столе светит новая. Словно в сказках Андерсена, возвращаясь в детство, начинаешь вдруг сочувствовать старой, брошенной вещи, винить избавившуюся от старого хлама женщину в жестокосердии. И ровно в этот момент закадровый голос вмешивается в ход твоей мысли: «Многие из вас сочувствуют этой лампе… Но она же ничего не чувствует, а новая лампа гораздо лучше!». «IKEA: unboring» (unboring можно перевести как «нескучный», «радующий новизной»). Вкратце, таков сюжет рекламного ролика IKEA, получившего гран-при «Каннских львов 2003». Можно иронизировать, как это сделали создатели ролика, но, так или иначе, товары должны сменяться быстрее просто потому, что новое лучше, новее и интереснее старого.

«Мы адресуем себя женщинам, которые делают и покупают все, что модно и актуально, и посвящают свой досуг шоппингу, фитнессу икосметическим процедурам», – описывают свою целевую аудиторию маркетологи Lancia Y (новой модели небольшой модной машины за 12 тысяч евро).

Дважды два – пять! Чтобы поддерживать ажиотаж и постоянно высокие продажи, придумали так называемую фаст-моду (fast-fashion), ставшей основой феноменального успеха модных брэндов H &M, Zara или Uniqlo (каждый насчитывает более 1000 магазинов по всему миру). Они предлагают версию модной повседневной одежды, которая не призвана служить вечно, которая является одномоментной, как и любая модная новинка. Подиум по цене дисконта!

Имена дизайнеров уже не выставляются напоказ, как раньше. «Эти люди не дают интервью», так коротко и жестко отвергаются все попытки вступить в разговор с креаторами Zara. Приблизиться к дизайнерской команде Zara так же безнадежно, как и посмотреть на золотой запас Центробанка. Не называются ни имена, ни отдельные личности. Публике нужно знать только одно имя: Zara. Философия Zara – дать клиентам то, чего они хотят именно в тот момент, когда вещь актуальна. Не пытаться быть законодателями моды, а просто дать людям то, чего они желают. «Если мы узнаем, что на некую модель, представленную на показе мод, скажем, в Нью-Йорке, высокий спрос, мы можем обеспечить ее поставку в наши магазины в течение недели», – рассказывает представитель Zara Хосе Мария Гонсалес.

Выбрасывайте купленное, покупайте новое! Каждую неделю в магазинах обновляется до 35 % ассортимента одежды. Ни одна модель не остается в продаже дольше месяца. Деньги звенят в кассе. Да, чуть не забыл: основатель компании 66-летний Амансио Ортега Гаон, по свидетельству журнала Forbes, самый богатый человек Испании и один из самых богатых в мире.

Покупая билеты в собственном фирменном турагентстве, дизайнеры летают по всему земному шару. Тусуются везде: на улицах, в пабах или известных клубах. «Импульсы исходят отовсюду, из каждого захолустного угла, и нам надо знать, что люди хотят в данный момент, что они носят», – говорят в штаб-квартире Zara. Однако самым важным источником информации для составления коллекции являются сами магазины. Ежедневно один из продукт-менеджеров созванивается с управляющими магазинов во всем мире. Каждый раз, когда клиент переступает порог Zara и спрашивает об определенной модели или определенном цвете, эти запросы накапливаются, – и автоматически входят в креативный процесс. «Мы день за днем собираем и фильтруем эту информацию, а затем решаем, можем ли мы что-либо изменить или запустить новую вещь. Потому что коллекция никогда не может быть действительно закончена. Время нашей реакции на создание новой вещи в среднем составляет от 15 до 17 дней, – говорят в Zara. – Но это, разумеется, зависит и от того, насколько сложна ткань или модель. Если разговор, к примеру, идет о простых майках, юбках или брюках, то это будет еще быстрее. Скажем, за 8 дней».