Дэн Заррелла - Интернет-маркетинг по науке. Что, где и когда делать для получения максимального эффекта

• Название: Интернет-маркетинг по науке. Что, где и когда делать для получения максимального эффекта
• Автор: Дэн Заррелла
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2014
• ISBN: 978-5-00057-122-4

Эта книга содержит рекомендации и методы, основанные на научных исследованиях, экспериментах, опросах потребителей и статистики. Автор использует знания из математики, социальной психологии, меметики и других наук и объясняет, почему и, что еще важнее, каким образом следует адаптировать для достижения максимальных результатов свои стратегии интернет-маркетинга: ведение блога, присутствие в соцсетях, почтовый маркетинг и вебинары.

На русском языке публикуется впервые.

---

Это и есть антиконкурентный момент. Когда никто ничего не говорит, вас легче услышать. Обычно маркетологи выбирают время, когда активность в медиаканалах наиболее высока. В рамках исследований электронной почты, Facebook, Twitter и отчасти блогов я обнаружил, что по вечерам и в выходные отклик обычно выше, чем в часы, которые традиционно считаются рабочими.

В дневное время люди обычно заняты делом. Они на работе. Конечно, они время от времени проверяют Facebook или почтовый ящик, но вряд ли станут задерживаться там надолго. А когда они возвращаются домой, у них появляется больше времени. Встречи и важные дела не требуют их внимания. Меньше маркетологов забрасывает их письмами и твитами. Как вы думаете, в какое время до людей проще достучаться?

В следующих главах я приведу факты, которые легли в основу этой теории, и расскажу, как использовать их, чтобы поэкспериментировать с периодами невысокой активности в социальных сетях.

Призыв к действию

Маркетологи давно призывают людей к действию. Еще на заре цивилизации было известно: если ты хочешь, чтобы человек что-то сделал, проще всего сказать ему об этом. В интернете маркетологи прибегают к той же тактике, побуждая к действию различными способами: призывы «Нажмите здесь», «Подпишитесь сейчас» и «Действуйте быстро» можно увидеть где угодно. Но почему-то маркетологи, работая в социальных сетях, не используют их.

Ирвин Кирш, исследователь из Коннектикутского университета, провел эксперимент с группой внушаемых (поддающихся гипнозу) добровольцев. Половину испытуемых ввели в гипнотический транс, выдали каждому стопку из 30 открыток и внушили, что нужно отправлять по одной открытке в день на адрес исследователей. Другим дали такую же стопку открыток, но просто попросили отсылать по одной в день без всякого гипноза. Вторая выслала больше открыток. При работе с внушаемыми людьми обычная вежливая просьба работает так же, как гипноз.

Призывы к действию в соцсетях эффективны. Они дают результат в Twitter, Facebook и в блогах. И в следующих главах я расскажу, что работает лучше и как можно поэкспериментировать с разными подходами.

Комплексная релевантность

Несколько лет назад я проводил эксперименты в Digg, одной из ранних социальных сетей. Я создал сайт USBAbsintheSpoon.com и загрузил на него обработанное с помощью программы Photoshop изображение ложки для абсента с USB-коннектором на конце.

Для тех, кто не в теме, поясню: абсент – алкогольный напиток, который пользовался большой популярностью в начале прошлого века. Имеет предположительно галлюциногенные свойства и откровенно мерзкий вкус, очень крепкий, с ароматом бадьяна. Чтобы улучшить вкус, в него добавляли сахар – так были изобретены ложки для абсента. Ложку с причудливыми прорезями помещают на рюмку, сверху на нее кладут кусок сахара и поливают его водой, таким образом слегка разбавляя напиток.

Моя USBAbsintheSpoon не приносила никакой пользы. На самом деле я даже не думал запускать ее в производство – ложки по факту не существовало. Но когда я показал ее на Digg, люди сошли с ума. Посыпались сотни комментариев, тысячи голосов и десятки тысяч просмотров. За несколько дней о ней написали все крупные блоги, посвященные техническим новинкам. Я принимал звонки от областных корреспондентов, которые вели колонки, посвященные необычным приспособлениям.

Так я открыл полезную тактику создания контента для социальных сетей: комплексную релевантность. Я взял два отдельных увлечения, абсент и гаджеты, и объединил их в одно. Люди, которые были поклонниками того и другого, стали суперфанатами моей ложки. Она была как будто специально создана для них. Впрочем, попутно обнаружилось, что на свете есть немало чудаков, которые увлекаются ужасной древней выпивкой.

Из следующих глав вы узнаете о темах и словах, которые эффективны в различных маркетинговых каналах. Если вы работаете в одной из этих областей, отлично – вам будет намного проще. А если нет, придется использовать комплексную релевантность, чтобы получить результат. Подумайте, как вы могли бы объединить темы, в которых хорошо разбираетесь, с тем, что люди репостят и обсуждают.

Часть I Контент

Глава 1 Электронные книги

Когда профессиональные маркетологи вспоминают об электронных книгах, они, скорее всего, представляют себе контент вроде аналитического обзора: документы в формате PDF, нацеленные на привлечение клиентов и продажу продукта. Когда обычные люди думают об электронных книгах, они представляют себе популярную литературу, которую можно читать на специальном устройстве.

Как показали собранные мной данные, есть определенный разрыв между электронными книгами развлекательного характера и деловой тематики. Доля деловой литературы среди подобных изданий намного меньше, чем нам хотелось бы.

Чтобы привлечь более широкую аудиторию потенциальных читателей, поддерживающих идею электронной книги как способа знакомства с деловой литературой, мы должны переосмыслить процесс производства, продвижения и распределения наших изданий, ориентированных на привлечение клиентов. В этом и заключается суть моего исследования. Пользователи интернета, которые скачивают аналитические обзоры в электронном формате, уже существуют, но это лишь малый сегмент потенциального рынка. Я помогу вам взглянуть на ситуацию глазами издателя популярной литературы.

Все респонденты, участвовавшие в моем опросе, относятся к статистически значимой категории и не проходили предварительного отбора по признаку предпочтения электронных книг той или иной категории. Во время опроса я также провел вторичное исследование читателей HubSpot и получил самые разные результаты: эти люди уже с энтузиазмом восприняли идею деловой литературы, ориентированной на привлечение клиентов, в формате PDF.

В выборку входят более 1000 взрослых американцев, владеющих компьютером или устройством для чтения электронных книг, со средним годовым доходом 70 тысяч долларов и выше. Целью исследования было охватить офисных работников высшего звена, принимающих стратегические решения в своих компаниях.

Я спросил у участников, как часто они читают электронные книги. Сначала я не указывал конкретный тип издания, поскольку хотел узнать, как люди представляют себе этот формат и свое взаимодействие с ним в целом, прежде чем углубляться в их знакомство с электронной деловой литературой, ориентированной на привлечение клиентов.

Около 65 % участников опроса сообщили, что читают электронные книги минимум раз в месяц, четверть – чаще одного раза в неделю (рис. 1.1).

Рис. 1.1. Как часто вы читаете электронные книги?

Очевидно, электронные книги становятся широко распространенным феноменом. Устройства для их чтения вошли в обиход всего пару лет назад, однако большинство популярных произведений уже перешли в цифровой формат.

Хотя рис. 1.2 внушил мне некоторые надежды относительно распространения среди населения электронных книг, тот же вопрос о деловой литературе показал не столь радужную картину.

Рис. 1.2. Как часто вы читаете деловую литературу в электронном формате?

Более половины респондентов сообщили, что вообще не читают деловую литературу, менее 10 % изучают ее чаще одного раза в неделю.

Сравнение приведенных выше результатов показывает, что у производителей электронных книг, ориентированных на привлечение клиентов, имеется немалый потенциал охвата читателей, которые уже потребляют электронный литературный контент, и переключения их интереса на деловую литературу.

Чтобы глубже изучить вопрос распространения деловых книг в электронном формате, я спросил, какие категории электронных книг читают участники опроса.

Самыми популярными (согласно ответам более половины респондентов) оказались электронные книги в жанре беллетристики (см. рис. 1.3). При переходе на электронный формат читательские привычки не меняются: люди предпочитают бестселлеры, такие как «Голодные игры» или «Сумерки»[2]. Как я заметил ранее, это говорит о том, что нам нужно не только «продать» читателям идею чтения электронных книг как таковую, а убедить их изучать деловую литературу в том формате, с которым они уже хорошо знакомы.

Рис. 1.3. Какие электронные книги вы читаете?

Производителям электронных книг следует изучить способы производства и продвижения продукции, распространенные в традиционном издательском деле, и применять эти способы к контенту, ориентированному на привлечение клиентов (сбор лидов[3]).

В рамках опроса я попросил участников обозначить свой пол, чтобы распределить ответы по гендерному признаку. Я подчеркнул эту разницу там, где она дала интересные результаты. На данный момент очевидно, что мужчины более предрасположены к чтению деловой литературы в электронном формате, чем женщины (рис. 1.4).