Роман Масленников - СуперКонсалтинг-2: PR и маркетинг в сфере В2В-услуг

• Название: СуперКонсалтинг-2: PR и маркетинг в сфере В2В-услуг
• Автор: Роман Масленников
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2013

Разделы книги затрагивают важнейшие вопросы пиара и маркетинга фирмы, поиска клиентов, продаж «незримого», корпоративной культуры, антикризисных коммуникаций, фирменного стиля и дизайна. А также – аспекты продвижения фирмы, оказывающей профессиональные услуги на рынках B2B как в Москве, так и в регионах России.

Ключевым разделом в книге является пошаговое руководство по продвижению консалтинговой фирмы. Руководство показывает пример конкретной схемы действий, которую можно наметить и адаптировать под свой бизнес сразу по прочтению данного издания. Вы можете использовать этот уникальный и абсолютно рабочий материал или наметить свой путь.

Книга адресована директорам, управляющим партнерам, а также руководителям PR-департаментов и маркетологам фирм, оказывающих профессиональные услуги.

В данном издании собраны все ссылки на полезные книги и сайты. Ранее данная информация была доступна только клиентам PR-агентства и покупателям печатной версии книги.

Примечательно, что, во-первых, не все успели воспользоваться советами. Мы видим, что так и не появилось «Министерства Аудита»… А во-вторых, мы видим, что те, кто все-таки имел смелость применить советы, воспользовались не всеми рекомендациями.

И поэтому – предлагаем данную книгу для информации к действию именно Вам! У Вас есть Большой Шанс.

Принимая во внимание множество отзывов о том, что данные советы применимы не только для аудита и консалтинга, мы решили переименовать книгу в «PR и маркетинг в сфере B2B-услуг».

Желаем PRиятного чтения!

---

Роман Масленников – генеральный директор и партнер агентства «ПРОСТОР: PR & Консалтинг» (www.msk-pr.ru). Агентство «ПРОСТОР: PR & Консалтинг» основано в 2005 году как первое PR-агентство в сфере переводческих услуг. Сейчас агентство специализируется на продвижении компаний в сфере высокоинтеллектуального бизнеса – аудита, консалтинга, маркетинга, исследований, образования, PR и т. п. Сотрудниками агентства был выпущен цикл статей «Конкретный PR»: «Особенности PR для аудиторов», «Особенности PR для DJ», «Особенности PR для переводчиков»; разработан Вестник «PR в аудите». Клиенты «ПРОСТОР: PR & Консалтинг»: Федеральное агентство по печати и массовым коммуникациям, Федеральное агентство по образованию, журнал «Иностранная литература», Первый Дом Консалтинга «Что делать Консалт», аудиторско-консалтинговая группа «АРНИ», аудиторская компания «Форос Аудит», переводческая компания «Экспримо», агентство переводов «ТрансЛинк», компания «Instream» и другие.

Глава III Фирменный стиль компании

Фирменный стиль формирует узнаваемость Вашей компании, способствует созданию положительной репутации и выделяет из массы конкурентов. В данной главе наши эксперты расскажут о секретах работоспособного успешного фирменного стиля, поделятся своим опытом и дадут несколько практических советов по созданию фирменного стиля аудиторских компаний.

1. Фирменный стиль – основные понятия

Что подразумевается под термином «фирменный стиль», что означает это понятие?

Михаил Губергриц: Под фирменным стилем подразумевается совокупность основных графических элементов (логотип/знак, фирменные шрифты, фирменные цвета), дополнительные графические элементы (стилеобразующие элементы, фотоизображения/ иллюстрации) и, собственно, сами носители стиля. К числу носителей стиля, например, могут быть отнесены деловая документация, рекламная продукция, принципы оформления офисов, униформа для сотрудников, внутреннее и наружное оформление и многое другое. Их набор может варьироваться от 1–2 до сотен. Дмитрий Дятлов: Корпоративный стиль (или фирменный стиль) – набор графических форм и принципов построения, объединённых одной идеей, основная задача которых – выделить компанию среди себе подобных и создать узнаваемый образ в глазах потребителей. Корпоративный стиль – важнейший элемент имиджа компании и основа ее бренда. В корпоративный стиль каждой конкретной компании включаются лишь те элементы, которые говорят о корпоративной идентичности и уникальности предложения компании. Также достаточно логично включение в корпоративный стиль тех элементов, которые используются в повседневной деятельности. Например, для аудиторской компании гораздо логичней включить блокноты и ручки – и вряд ли логична корпоративная униформа.

В чем особенности фирменного стиля аудиторских компаний?

Николай Облапохин: Фирменный стиль аудиторских компаний имеет свои особенности. Как впрочем, имеют свои отличия фирменные стили и визуальные идентификаторы компаний в других секторах рынка.

Правильнее говорить не об отличиях, а о важных особенностях и требованиях, предъявляемых рынком к фирменному стилю (а также ко всем визуальным коммуникациям) компании, оказывающей аудиторские и консалтинговые услуги.

Требования эти диктуются двумя основными соображениями:

1. Необходимость правильного восприятия образа компании ключевыми представителями целевых аудиторий. Мы говорим о восприятии в контексте критериев «свой – чужой».

Главной из этих аудиторий будут, конечно, клиенты, но не надо сбрасывать и СМИ, властные структуры, а также компании-партнеры по бизнесу.

Что имеется ввиду? Если клиентами аудиторской компании являются, например, компании

«голубые фишки», то фирменный стиль по визуальному образу и тщательности проработки не должен уступать фирменным стилям компаний-клиентов, т. е. быть на «одном уровне» с ними. Не секрет, что для крупных компаний вложения в фирменный стиль и глубокая степень его продуманности являются уже «обязательной программой» в коммуникациях. Если ваш логотип появится в корпоративных изданиях компании-клиента (например, в годовой отчетности, либо в перечне партнеров), то он должен естественно смотреться рядом с его фирменным стилем и восприниматься как идентификатор солидной и современной компании-аудитора. Т. е. быть «своей», «своим» в этом ряду.

2. Степень проработанности и продуманности материалов, касающихся фирменного стиля аудиторской компании должна быть высока.

Это связано, в первую очередь, с тем, что фирменный стиль у аудиторских компаний, как важная составляющая образа и бренда, является своего рода одним из «оправданий высокой стоимости услуг», частью нематериальных активов компании, наряду с такими составляющими, как известность, репутация, список проектов и клиентов.

Параметры «известности бренда» аудиторской компании, «репутации» на рынке напрямую влияют на цену услуг и успешность бизнеса компании. Фирменный стиль в этом смысле – такой же кирпичик в создании фундамента нематериальных активов аудиторской компании. Неслучайно крупнейшие мировые аудиторские компании не только обладают тщательно разработанными Руководствами по использованию фирменного стиля (что существенно больше и важнее, чем просто набор элементов фирменного стиля), но и неукоснительно следуют правилам, изложенным в этом руководстве при создании любых материалов-носителей фирменного стиля. Это относится как к простому бланку письма, пресс-релизу, так и к буклету о компании, а также ее электронной презентации. Таким образом, создается единство восприятия бренда и сохраняется высокий уровень качества всех визуальных коммуникаций аудиторской компании, которые и создают нужный нам образ серьезного игрока на рынке этих услуг.

Достаточно взглянуть на Brand Book любой из аудиторских компаний, возглавляющих список крупнейших в мире, и вы поймете, о чем идет речь.

Дмитрий Дятлов: Особенности фирменного стиля аудиторских компаний диктуют, прежде всего, особенности рынка – B2B. Основные мотивы должны ориентироваться на корпоративный сегмент. Или на сотрудников компании – прежде всего как на должностные лица. Однако забывать о человеческих отношениях тоже не стоит. Иными словами, фирменный стиль должен быть удобен в использовании, говорить о корпоративной идентичности, и быть достаточно запоминающимся.

Михаил Губергриц: Привлекать к дизайну фирменной символики (логотипа, сайта и т. п.) сотрудников компании неэффективно. Сегодня фирменный стиль – это комплекс визуальных решений, подчиненных выполнению одной общей задачи и выдержать хороший уровень исполнения на всех фронтах непрофессионалу практически невозможно. Более эффективно доверить контроль над выполнением задачи неким компетентным лицам внутри компании (рабочей группе), а само выполнение задачи – профессиональному агентству или дизайн-студии.

Илья Лазученков: Привлекать сотрудников в процессе просмотра эскизов фирменного стиля нужно очень осторожно. В первую очередь, нужно позаботиться о том, чтобы к

подобным проектам был привлечен непосредственный руководитель компании. Ведь компания – отражение своего руководителя, перенимающая и впитывающая его личностные качества, словно губка. Соответственно, чтобы определить и отобразить личность компании, нужно разобраться в позиции руководства. Руководитель должен использовать разработку и внедрение фирменной символики как правильный и ресурсный способ донесения до сотрудников те характеристики компании, что формируют ее индивидуальность и отличают ее от других компаний. Оптимальная ситуация, когда именно непосредственный руководитель компании утверждает все ключевые моменты на проекте.

На этапе постановки технического задания можно собрать бесценную информацию о точках контакта вашей компании с внешним миром. Например, менеджер по продажам может рассказать вам, что делать новую корпоративную брошюру нецелесообразно, так как ее наполнение слишком быстро становится неактуальным. А HR-департамент укажет вам на то, что универсальная корпоративная открытка в букет была бы очень кстати, так как букеты дарят постоянно, а поздравления даже написать негде.

Постарайтесь отследить все устоявшиеся точки, в которых ваша компания может сообщить что-то о себе целевым аудиториям, и не забывайте, что сотрудники – это также очень важный сегмент целевой аудитории.

Привлекать же сотрудников на этапе концептуальных разработок нужно максимально осторожно. Лучше сразу определить рабочую группу (не более трех человек), мнение которых будет учитываться при утверждении, и этим ограничится. Члены такой рабочей группы должны занимать далеко не последние посты в компании, и занимать их не полгода. Ни в коем случае нельзя вывешивать в коридоре распечатки с вариантами логотипов и интересоваться мнением «большинства». Такое размывание ответственности за принятие решения только создает ненужные проблемы на проекте.