Роман Масленников - СуперКонсалтинг-2: PR и маркетинг в сфере В2В-услуг

• Название: СуперКонсалтинг-2: PR и маркетинг в сфере В2В-услуг
• Автор: Роман Масленников
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2013

Разделы книги затрагивают важнейшие вопросы пиара и маркетинга фирмы, поиска клиентов, продаж «незримого», корпоративной культуры, антикризисных коммуникаций, фирменного стиля и дизайна. А также – аспекты продвижения фирмы, оказывающей профессиональные услуги на рынках B2B как в Москве, так и в регионах России.

Ключевым разделом в книге является пошаговое руководство по продвижению консалтинговой фирмы. Руководство показывает пример конкретной схемы действий, которую можно наметить и адаптировать под свой бизнес сразу по прочтению данного издания. Вы можете использовать этот уникальный и абсолютно рабочий материал или наметить свой путь.

Книга адресована директорам, управляющим партнерам, а также руководителям PR-департаментов и маркетологам фирм, оказывающих профессиональные услуги.

В данном издании собраны все ссылки на полезные книги и сайты. Ранее данная информация была доступна только клиентам PR-агентства и покупателям печатной версии книги.

Примечательно, что, во-первых, не все успели воспользоваться советами. Мы видим, что так и не появилось «Министерства Аудита»… А во-вторых, мы видим, что те, кто все-таки имел смелость применить советы, воспользовались не всеми рекомендациями.

И поэтому – предлагаем данную книгу для информации к действию именно Вам! У Вас есть Большой Шанс.

Принимая во внимание множество отзывов о том, что данные советы применимы не только для аудита и консалтинга, мы решили переименовать книгу в «PR и маркетинг в сфере B2B-услуг».

Желаем PRиятного чтения!

---

Постарайтесь отследить все устоявшиеся точки, в которых ваша компания может сообщить что-то о себе целевым аудиториям, и не забывайте, что сотрудники – это также очень важный сегмент целевой аудитории.

Привлекать же сотрудников на этапе концептуальных разработок нужно максимально осторожно. Лучше сразу определить рабочую группу (не более трех человек), мнение которых будет учитываться при утверждении, и этим ограничится. Члены такой рабочей группы должны занимать далеко не последние посты в компании, и занимать их не полгода. Ни в коем случае нельзя вывешивать в коридоре распечатки с вариантами логотипов и интересоваться мнением «большинства». Такое размывание ответственности за принятие решения только создает ненужные проблемы на проекте.

Какой цвет ассоциируется с аудиторской профессией, консалтингом, бухучетом?

Михаил Губергриц: Это нетрудно увидеть, поставив в ряд логотипы любых 10–20 подобных компаний: большинство из них использует темно-синий. Также «в почете» голубой, темно-красный, темно-зеленый, черный и белый. Все как у всех в B2B-секторе. Так надежнее и безопаснее, но шансов выделится с такими цветами маловато.

Дмитрий Дятлов: Судя по изучению первых 30 компаний рейтинга РА «Эксперт», с аудитом и консалтингом лучше ассоциируются различные оттенки синего и красного цветов. Так же и с бухгалтерским учетом – там больше синего. Однако в отрасли присутствует и достаточно большое количество зеленого цвета.

И еще немаловажный фактор, который, я надеюсь, поможет регулировать участие сотрудников в проекте: все люди по природе своей консервативны, и все боятся перемен. Даже если это перемены к лучшему. Вывод можно сделать следующий: сотрудники компании могут и должны помогать сформировать проект на функциональном уровне, однако концептуальные решения на проекте должны приниматься узкой рабочей группой во главе с непосредственным руководителем компании.

ЗОЛОТОЕ PR-правило: Фирменный стиль – это также и то, как вы и ваши сотрудники ведёте себя за пределами рабочего времени.

5 ПОЛЕЗНЫХ сайтов и книг по теме:

1. Артемий Лебедев. «Ководство».

2. Алина Уиллер. «Индивидуальность бренда. Руководство по созданию, продвижению и поддержке сильных брендов».

3. Игорь Манн. «Маркетинг. А теперь вопросы».

4. http://www.designdepot.ru/ru/portfolio/?id=21 – портфолио корпоративного брендинга компании «ДизайнДепо».

5. http://tema.livejournal.com/689856.html – PDF-файлы брендбуков клиентов Студии Лебедева.

2. Роль фирменного стиля в успехе компании

Михаил Губергриц: Фирменный стиль хороших брендов четко отличает данную компанию от других, отражает ее положение на рынке (лидеров видно сразу), передает ее основные ценности и позиционирование (с помощью определенных визуальных атрибутов). Чем лучше и грамотнее проработан фирменный стиль, тем лучше целевая аудитория считывает ту информацию, которую необходимо ей передать. Кроме того, фирменный стиль – это мощный инструмент для изменения восприятия компании, придания и формирования необходимого имиджа, смены позиционирования, расстановки необходимых акцентов и т. п.

Фирменный стиль в целом является частью корпоративной идентичности, к которой можно отнести и такие вещи как внутрикорпоративная культура, культура и принципы общения с клиентом, вербальная коммуникация.

Только когда все элементы сводятся в единую картину, можно говорить об удачном и цельном бренде. Фирменный стиль – один из основных элементов в этой картине. Как правило, внимательное и выстроенное отношение к восприятию собственного бренда и отличает лидеров рынка в любом сегменте, будь то IT-компания, финансовые группы или автомобильные производители.

Илья Лазученков: Носители фирменного стиля позволяют потребителю как сознательно, так и подсознательно считывать очень важную информацию о компании. Аккуратная и профессионально сделанная визитка – весомый знак того, что бизнес-процессы в вашей компании хорошо отлажены. На практике это не мантра и не маркетинговые мифы. Хороший фирменный стиль в реальности может позволить себе только компания с четко функционирующей бизнес-единицей. Ведь фирменный стиль это не красивые картинки, и не брендбук на полке. Фирменный стиль – действующий механизм по снабжению всех единиц компании необходимыми материалами, разработанными в поддержание общей идее корпоративного бренда, и в соответствии с внутренними визуальными стандартами.

ЗОЛОТОЕ PR-правило: Фирменный стиль не надо насаждать. Просто грамотно «замостите асфальтом прохоженные обычными пешеходами тропки», как рассказывалось в одной истории о происхождении кривых, зато очень удобных тропинок около одного известного университета. Во многих компаниях фирменный стиль и корпоративные стандарты поведения внедряют через силу, потом над ними смеются, и, в конце концов, сотрудники формулируют для себя: «Корпоративная культура и фирменный стиль – это все, что плохо для меня».

5 ПОЛЕЗНЫХ книг и сайтов по теме :

1. Элизабет Эдершайм. «Марвин Бауэр, основатель McKinsey & Company: Стратегия, лидерство, создание управленческого консалтинга».

2. Марк Роуден. «Корпоративная идентичность. Создание успешного фирменного стиля и визуальные коммуникации в бизнесе».

3. Литрис Айсмен. «Цвет успеха».

4. http://www.inside-pr.ru/corp-cult/article.html – сайт о внутренних коммуникациях, раздел «Корпоративная культура».

5. http://www.artlebedev.ru/search/ – вбейте слово «брендбуки», чтобы посмотреть примеры работ фирменного стиля Студии Лебедева.

3. Как выбрать лицо компании?

Дмитрий Дятлов: Для имиджевой рекламы и PR логичнее выбрать звезду. Однако в рекламных материалах по конкретным продуктам или услугам лучше работает личностная коммуникация – человеку приятнее взаимодействовать с конкретным сотрудником – нежели с абстрактным «сотрудником компании».

ЗОЛОТОЕ PR-правило: Дэвид Огилви говорил, что в рекламе со звездой будут видеть не компанию, а звезду. Делайте, растите звезд сами – в своей компании.

5 ПОЛЕЗНЫХ книг по теме :

1. Том Питерс. «Преврати себя в бренд. 50 способов сделать из себя бренд».

2. Игорь Манн. «Арифметика маркетинга для топов».

3. Инна Алексеева, Татьяна Гуляева. «PR высокого полета».

4. Радислав Гандапас. «Речи, которые изменили Россию».

5. Радислав Гандапас. «Камасутра для оратора».

4. Кейс – фирменный стиль для аудиторской компании, оказывающей не только аудиторские услуги

« Мы уже давно оказываем не только аудиторские услуги. В нашем портфеле есть и сопутствующий бухгалтерский консалтинг, и юридические услуги, и оценка, и образовательные услуги, и консалтинг в области информационных технологий. Причем последний занимает все большую и большую долю в общем объеме выручки. Нам интересно развивать это направление. Однако, на наш взгляд, подходы к разработке фирменного стиля аудиторской и IT-компании различны».

Дмитрий Дятлов: Ситуация достаточно типична для рынка – многие компании уже столкнулись с подобным. На мой взгляд, соблюдение баланса не только возможно – но и необходимо. Во-первых, вы позиционируетесь изначально как не IT-компания – судя по набору услуг. Во-вторых, информационный консалтинг изначально не является, на мой взгляд, полноценно позиционирующим как IT-компанию элементом, все-таки это изначально консалтинг и после – информационные технологии. Ну и, наконец, если вы хотите сохранить единую компанию и марку – вам просто придется формировать единый стиль. В качестве рекомендаций – можно включить в единый фирменный стиль максимум элементов, разграничив основные направления какими-либо визуальными элементами и добавив в каждый бок узнаваемую деталь, с целью более запоминающегося позиционирования.

ЗОЛОТОЕ PR-правило: Вы можете оказывать под маркой хоть сто услуг и выпускать двести продуктов, но рано или поздно вы придете к брендингу каждой услуги в отдельности. Марка же головной компании должна быть как можно более символична, обща, философична. Примеры: «Альфа групп», «Mercury Group», «ГКАН» (Группа компаний Аркадия Новикова) и многие другие.

5 ПОЛЕЗНЫХ статей и книг по теме:

1. Статья «Бренд-бук: как отстроиться от конкурентов?» – http://www.advertology.ru/article66236.htm. Впервые опубликована в журнале «Деловой квартал – Ростов-на-Дону».

2. Статья «Настоящий брендбук. Это книга о вкусном и здоровом бренде» – http://www.advertology.ru/article18549.htm. Впервые опубликована в журнале BTL-magazine.

3. Статья «Знаки отличия. Фирменный стиль» – http://www.advertology.ru/article13064.htm. Впервые опубликована в «Бизнес-журнале».

4. David E. Carter. «American Corporate Identity 2008».

5. Julius Wiedemann. «Brand Identity Now!».

Выражаем благодарность нашим экспертам:

Михаил Губергриц – творческий директор BBDO Branding (www.bbdo.ru).

BBDO Branding – компания, оказывающая профессиональные услуги в области создания, внедрения и управления брендами. Созданная в 2006 году, BBDO Branding – самая молодая компания в составе BBDO Russia Group. Среди конкурентных преимуществ BBDO Branding – сильная аналитическая экспертиза и методология в сфере управления брендами. Помимо этого, BBDO Branding является частью BBDO Worldwide и имеет доступ к любым международным ресурсам и знаниям сети, а также ко всем ресурсам группы BBDO в России.