Стив Бланк - Четыре шага к озарению. Стратегии создания успешных стартапов

• Название: Четыре шага к озарению. Стратегии создания успешных стартапов
• Автор: Стив Бланк
• Жанр: О бизнесе популярно
• Год: 2014
• ISBN: 978-5-9614-3445-3

Чем больше мы опираемся при принятии любых решений на научный метод, тем скорее придет понимание. Почему ученые делают так много экспериментов и проверок, прежде чем отважатся на что-то реальное, например, на запуск ракеты? Потому что иначе нельзя, слишком велик риск, что все пойдет не так. Почему же тогда предприниматели думают, что их изначальная идея гениальна и единственная проблема – убедить в этом инвестора? Предприниматель, делающий что-то впервые, – тот же ученый, познающий новые законы природы, и его подход должен быть аналогичен работе исследователя. После того как Стив Бланк адаптировал научный метод для бизнеса, просто грех им не воспользоваться.

---

Зачем эти истории? Чтобы продемонстрировать, что даже с совершенно идентичными продуктами, с той же командой Handspring провалилась бы, используй она ту же стратегию продаж и маркетинга, которую применила в свое время Palm. Верно и обратное: Palm потерпела бы крах, потратив все свои деньги на реализацию мероприятий по примеру Handspring.

Тип рынка определяет все: как понять нужды потребителя и то, как он воспримет товар, как сам потребитель понимает свои нужды и как вы представите ему новинку вашей компании. Тип рынка определяет и размер рынка и то, как вы выпустите на него свой продукт. В таблице 2.1 показано, на что именно влияет тип рынка.

До начала продаж и маркетинговых мероприятий, компании следует ответить на вопрос «Что мы за стартап?». Чтобы помочь вам в этом, мы представляем четыре типа рынка.

Новый продукт на существующем рынке

Понять требования существующего рынка легко. Вы, считайте, вышли на него, если ваш продукт обладает лучшими характеристиками, чем те, что уже существуют. Лучшие характеристики означают, что ваш товар или услуга работают быстрее, делают что-то лучше или существенно усовершенствуют идентичный, уже продающийся другими, продукт. Хорошая новость: потребители и рынок понятны. Плохая: у вас есть конкуренты. В действительности конкуренты и определяют рынок. Суть конкуренции – характеристики продукта.

Вы можете выйти на существующий рынок с более дешевым или позиционируемым как «нишевой» продуктом, но такой случай мы называем выходом на ресегментированный рынок.

Новый продукт на новом рынке

Еще один вариант – это представить новый продукт на новом рынке. Новый рынок возникает, когда компании удается создать обширную базу потребителей, которые с помощью нового продукта могут делать то, что не могли раньше. Это происходит, когда удается запустить инновационный продукт, создающий новый бренд; товар, который стоит настолько дешевле, чем прежде, что привлекает новый класс потребителей; или когда новый продукт настолько доступен, удобен, прост в использовании, как ни один другой до него. Например, Compaq создала новый рынок – рынок портативных компьютеров. Еще один пример – программа Quicken Intuit. Она создана для ведения домашнего финансового учета на персональных компьютерах: может автоматически создавать платежные документы, составлять график платежей, подводить месячный баланс – вещи, которые многие терпеть не могут и которые очень немногие умеют делать хорошо. Предложив пользователям подобные функции, программа создала рынок домашней бухгалтерии. (Под словами «создала рынок» в этом случае я подразумеваю не то, что компания «вывела новый продукт на новый рынок», а то, что ее рыночные завоевания – доля и повсеместное распространение продукта аналогичны созданию своего рынка.)

Что хорошо на новом рынке – это то, что ваш продукт уникален, его характеристики не с чем сравнить и у вас нет конкурентов (кроме – какая досада – других таких же стартапов). Плохо то, что потребители и рынок не определены и не известны. Когда вы создаете новый рынок, то проблема не в том, как превзойти конкурентов в характеристиках своего продукта, а в том, как внушить потребителям мысль о том, что ваше видение вовсе не галлюцинация. Создание нового рынка требует от вас понимания, существует ли достаточно многочисленный контингент потребителей, которые не могли делать что-то, что вы им предлагаете теперь. Можно ли убедить потребителей в том, что они нуждаются в вашем продукте и хотят его купить. И уложится ли восприятие потребителями нового продукта в жизненный цикл вашей компании. В случае формирования нового рынка очень непросто бывает спланировать финансы: как вам распорядиться деньгами во время стадии знакомства потребителей с продуктом, как найти очень терпеливых инвесторов с очень тугими кошельками.

Попытка ресегментации существующего рынка: предложение дешевого продукта

Половина стартапов следует по пути соединения двух предыдущих типов, пытаясь запустить новый продукт, ресегментировав существующий рынок. Существуют две стратегии ресегментации рынка: предложение дешевого продукта и создание ниши. (Сегментация не то же самое, что разработка отличных от других характеристик. Она подразумевает, что вы стараетесь «зацепить» сознание покупателей каким-то уникальным и в то же время понятным предложением. Но самое главное, оно затрагивает нечто, что они ценят и мечтают получить, в чем нуждаются.)

Ресегментация, ориентированная на дешевый продукт, не требует дополнительных пояснений. Она подразумевает ответ на вопрос: есть ли в нижнем ценовом сегменте существующего рынка потребители, которых устроит «нормальный» продукт, если они получат его по гораздо более низкой цене? Если вы действительно можете быть лоукост-компанией, не теряя при этом в прибыльности, то появление на существующем рынке «с нижнего конца» может стать для вас простым решением, поскольку ведущие компании на рынке не склонны вести низкоприбыльный бизнес и ориентируются на верхний ценовой сегмент.

Попытка ресегментации существующего рынка: занятие ниши

Нишевая ресегментация несколько отличается от предыдущей. Предприниматель смотрит на существующий рынок и задает вопрос: «Будет ли какая-то часть существующего рынка покупать продукт, созданный для удовлетворения ее специфических нужд? Даже если он будет стоить дороже? Или даже если он будет менее эффективен в аспекте, неактуальном для данной ниши?» Пытаясь занять нишу на существующем рынке, надо пытаться убедить сколько-нибудь значительный контингент потребителей, что характеристики нового продукта достаточно хороши, чтобы поменять правила и облик сложившегося рынка. В отличие от ресегментации по принципу снижения цены, нишевая ориентируется на прибыльный бизнес на существующем рынке.

В обоих случаях ресегментирования рынка формируется новый взгляд людей на продукт на существующем рынке. Классический пример ресегментации существующего рынка – это бизнес сети закусочных In-n-Out Burger. Кто бы мог подумать, что новая сеть фастфуда (сейчас в ней двести точек) может успешно выйти на рынок, занятый такими гигантами, как McDonalds и Burger King. Тем не менее In-n-Out Burger это удалось. Она разглядела, что ведущие компании на рынке фастфуда отклонились от первоначальной концепции закусочных, предлагающих гамбургеры. К 2001 г. в меню McDonalds было пятьдесят пять наименований, но ни одно из этих блюд не было достаточно вкусным. In-n-Out Burger применил кардинально другой подход: в меню его ресторанов было всего три пункта, но зато вся еда была приготовлена из свежих ингредиентов, высококачественна и отлична на вкус. Компания сфокусировалась на «ядре» потребителей фастфуда, которые хотели есть только гамбургеры высокого качества и ничего другого.

Ресегментация существующего рынка – это наиболее частый выбор стартапов, но этот путь является и наиболее тернистым. Так, выбрав стратегию дешевизны продукта, компании требуется долгосрочный план, в котором низкая цена продукта предусмотрена при выходе на рынок, а затем компании следует двигаться к прибыльности и верхнему ценовому сегменту. Стратегия же нишевой ресегментации должна предусмотреть конкуренцию с противниками, имеющими сильные позиции и совершенно не желающими уступать свои прибыльные рынки. И оба типа ресегментации требуют искусного и гибкого планирования того, как новый продукт изменит рынок.

Тип рынка и процесс развития потребителей

Если компания строит свою деятельность в соответствии с процессом развития потребителей, то роль типа рынка возрастает с каждым шагом. На первом этапе, на этапе развития потребителей, все стартапы независимо от типа рынка выходят из офисов и общаются с потребителями. На этапе верификации потребителей проявляются различия в типах стартапов по мере того, как расходятся стратегии продаж и позиционирования. К третьему этапу, расширению клиентской базы, разница стартапов в зависимости от выбранного типа рынка становится разительной, поскольку стратегии продаж и обретения покупателей кардинально не похожи для каждого из типов рынка. Именно на этом этапе стартапы, которые неверно поняли свой тип рынка, выбывают из игры. В главе 5 «Расширение клиентской базы» мы внимательно рассмотрим, где зарыты мины на этом бизнес-поле.

Скорость, с которой происходит в стартапе процесс развития потребителей, также зависит от типа рынка. Даже если в пятницу вы ушли со старой работы, а в понедельник стали участником стартапа, производящего на существующем рынке существующий (но лучший) продукт, вам все равно необходимо найти ответ на определенные вопросы. Процесс развития потребителей должен протекать оперативно и может быть завершен в течение недель или месяцев.