Стив Бланк - Четыре шага к озарению. Стратегии создания успешных стартапов

• Название: Четыре шага к озарению. Стратегии создания успешных стартапов
• Автор: Стив Бланк
• Жанр: О бизнесе популярно
• Год: 2014
• ISBN: 978-5-9614-3445-3

Чем больше мы опираемся при принятии любых решений на научный метод, тем скорее придет понимание. Почему ученые делают так много экспериментов и проверок, прежде чем отважатся на что-то реальное, например, на запуск ракеты? Потому что иначе нельзя, слишком велик риск, что все пойдет не так. Почему же тогда предприниматели думают, что их изначальная идея гениальна и единственная проблема – убедить в этом инвестора? Предприниматель, делающий что-то впервые, – тот же ученый, познающий новые законы природы, и его подход должен быть аналогичен работе исследователя. После того как Стив Бланк адаптировал научный метод для бизнеса, просто грех им не воспользоваться.

---

Наряду с командой по развитию потребителей в стартапе функционирует группа, ответственная за выпуск продукта. В то время как первые общаются с людьми вне стен офиса, вторые занимаются созданием реального продукта. Эту группу обычно возглавляет тот, кто обладает изначальным видением продукта, – он и руководит разработкой. Как вы убедитесь далее, регулярное общение между двумя командами сложно переоценить.

Шаг 0: добейтесь единогласия

Шаг 0 заключается в достижении согласия между всеми основными участниками стартапа по нескольким главным пунктам, как то: сам процесс развития потребителей, миссия компании и ее ключевые ценности.

Понимание того, что развитие потребителей – процесс, не идентичный разработке продукта, – это новая концепция. Не все руководители это понимают. Не все члены правления это понимают. Новым для них может также являться понятие «тип рынка». Между тем без него невозможно обойтись при принятии ряда ключевых решений по развитию потребителей. Таким образом, прежде чем компания формально запустит процесс развития потребителей, вам необходимо «просветить» всех ключевых участников относительно этого процесса. Инвесторы и основатели должны достичь единства мнений относительно процесса, основных назначений на должности и ценностей. Вам надо быть уверенным в том, что все ключевые игроки: основатели, директора и правление – понимают разницу между разработкой продукта, развитием потребителей и типом рынка и что они придерживаются единого мнения о том, как важно различать эти понятия. Процесс разработки продукта ориентируется на исполнение. Процесс развития потребителей делает упор на обучение, открытия, ошибки, итерации и развороты. Поэтому вам надо быть уверенным, что средств хватит, даже если придется проходить этапы выявления и верификации потребителей два или три раза. Это важная тема для обсуждения на ранних стадиях для команды основателей и правления компании. Осознает ли правление, что в процессе развития потребителей будут происходить итерации? Считает ли правление, что это необходимо и на это стоит тратить время?

Исключительно важным для процесса станет готовность команды разработчиков проводить по меньшей мере 15 % своего времени вне стен офиса, общаясь с потребителями. Вам следует обсудить все эти организационные моменты со всей командой стартапа и убедиться, что каждый участник в курсе происходящего.

Сформулируйте в письменном виде с точки зрения видения бизнеса и продукта, зачем вы основываете свою компанию. Назовите этот документ «Определение миссии». С этих пор он станет для вашей компании лишь напоминанием: «О чем мы думали, когда все это начиналось». Это не сложнее, чем написать два абзаца в бизнес-плане с описанием продукта и рынка. Запишите свою формулировку миссии и повесьте на стену. Если в компании возникнут сомнения, тот ли продукт она создает и на тот ли рынок хочет выйти, возвращайтесь к определению миссии. Это называется ориентированной на миссию лидерской установкой. Когда в компании кризис или одолевают сомнения, понимание того, зачем она существует и каковы ее цели, послужит спасительным лучом света, указывающим путь.

Со временем понимание компанией своей миссии меняется. Оно может видоизмениться месяцы спустя, а может – вот незадача – через неделю. Но благоразумная команда руководства никогда не изменит его по прихоти рынка или из-за изменившейся концепции продукта.

Вслед за определением миссии команда основателей заявляет ключевые ценности. В отличие от миссии, ценности не имеют отношения к рынку или к продукту. Это ряд фундаментальных убеждений, которые могут выдержать испытание временем: этические, моральные и эмоциональные столпы, на которых держится компания. Лучший пример вечных ценностей, неподвластных времени, – Десять заповедей. Нечасто слышишь: «Послушайте, а может откажемся от второй заповеди?» Более чем через 4000 лет после того, как их записали на бумаге – ну хорошо, на скрижалях, – эти заповеди остаются краеугольными камнями иудеохристианской этики.

Если приводить пример, более близкий нашей тематике, основатели одной фармацевтической компании заявили такую мощную ключевую ценность: «Первое и самое важное, мы верим в производство лекарств, которые помогают людям». Основатели могли бы сказать: «Прежде всего, мы верим в прибыль, прибыль любой ценой», и это тоже стало бы ключевой ценностью. Не имеет значения, правильная она или нет, ценность существует постольку, поскольку она выражает убеждения компании.

Если миссия или направление, которым движется компания, не определенны, именно обращение к ключевым ценностям может помочь внести ясность. Основных ценностей должно быть четыре или пять[3].

Шаг 1. Формулировка гипотез

Как только компания достигла согласия по поводу процесса развития потребителей (Шаг 0), следующий шаг – это записать все изначальные предположения или гипотезы. Изложить их на бумаге очень важно, так как вы будете не раз обращаться к ним, тестировать их, обновлять в течение всего процесса развития потребителей. Излагайте свои гипотезы лаконично – не более пары страниц по каждому из пунктов:

● Продукт.

● Потребители и их проблема.

● Канал и ценообразование.

● Создание спроса.

● Тип рынка.

● Конкуренция.

Поначалу у вас может быть мало информации, чтобы полноценно расписать каждый из пунктов. Поначалу формулировка некоторых гипотез может оказаться удручающе туманной. Не волнуйтесь – она послужит для вас эскизом. В процессе развития потребителей вы будете многократно возвращаться к исходным вариантам, заполняя пустоты и заменяя предположения новыми фактами, которые будут выясняться по мере общения со все большим числом потребителей. Первый шаг – это когда вы фиксируете все, что знаете (или полагаете, что знаете), на бумаге.

А. Формулировка гипотез: гипотеза о продукте

Гипотеза о продукте представляет собой первоначальные представления основателей о том, каким они видят продукт и его разработку. Это что-то вроде части бизнес-плана компании.

Первая координационная встреча группы по развитию потребителей и разработчиков продукта

Краткие описания продукта составляются в основном разработчиками. Это одна из немногих ситуаций, когда ответственному за разработку продукта, а также его коллеге, который представляет видение продукта с технической точки зрения, придется заняться бумажной работой. Чрезвычайно важно, чтобы гипотезы о продукте были записаны, представляли собой документ (краткое описание продукта) и были согласованы с руководством. Это необходимо для начала работы команды по развитию потребителей.

В кратком описании продукта освещаются следующие моменты:

● Характеристики продукта.

● Преимущества продукта.

● Интеллектуальная собственность.

● Анализ зависимости.

● График поставок продукта.

● Совокупная стоимость владения/внедрения.

Ниже приведено краткое описание того, что должен описывать каждый из этих пунктов.

Гипотезы о продукте: характеристики продукта

Перечень характеристик продукта – это одностраничный документ, который тезисно (в одно-два предложения) определяет важнейшие свойства (их должно быть не более десяти). Если описание той или иной характеристики получается недостаточно четким, добавьте ссылку на более подробную техническую спецификацию. В сущности, список характеристик – это соглашение между группой разработки и остальной частью компании. Самое сложное при этом – решить, в какой последовательности представлять новые характеристики рынку. Чуть позже мы объясним, как в данном случае грамотно расставить приоритеты.

Гипотезы о продукте: преимущества продукта

Список преимуществ лаконично формулирует достоинства продукта с точки зрения потребителя. (Появилось что-то новое? Что-то стало лучше? Быстрее? Дешевле?) В крупных компаниях ситуация, когда департамент маркетинга занимается описанием преимуществ продукта, – в порядке вещей. Между тем модель развития потребителей подразумевает, что маркетологам пока еще ничего не известно о потребителях. Фактами в стартапе располагает группа разработки продукта. Используйте координационное собрание, чтобы выяснить их. Поэтому на данном этапе группе маркетинга лучше прикусить язык и прислушаться к группе разработки, которая высказывает свои предположения о характеристиках продукта и о том, какие преимущества они дадут потребителям. Мысли разработчиков представляют собой гипотезы, которые предстоит подтвердить или опровергнуть, протестировав их на потребителях.

Гипотезы о продукте: интеллектуальная собственность