Михаил Озеров - От Гринвича до экватора

• Название: От Гринвича до экватора
• Автор: Михаил Озеров
• Издательство: Советский писатель
• Жанр: Путешествия и география
• Год: 1984

В основе книги Михаила Озерова "От Гринвича до экватора" — жизненный материал, почерпнутый в результате поездок писателя, публициста-международника (Индия, Шри Ланка, Вьетнам, Кампучия и др.). Большой раздел книги посвящен современной Великобритании. Немалый интерес представляют главы, рассказывающие о ФРГ, Италии, Испании, США, Австрии, Голландии.

За первое издание книги М. Озерову присуждена премия Ленинского комсомола 1982 года.

---

Этот кадр повторялся изо дня в день. И скоро телезрители уже знали, что пса зовут Генри, а хозяина — Фрейд, что последний написал инструкцию по приготовлению еды для собак.

Итак, если член парламента хочет прославиться, ему есть смысл рекламировать собачьи консервы? Фрейд в беседе с журналистами даже уверял, будто его авторитет в либеральной партии, которую он представлял в палате общин, возрос благодаря участию в телевизионных передачах. Некоторые политические деятели Англии тоже на глазах миллионов зрителей с удовольствием проводят по щеке лезвием «Жилет» или садятся за руль сверкающего новизной автомобиля «форд».

Реклама в Англии впервые появилась 23 августа 1622 года, а ныне она повсюду.

Поднимается занавес, и в зале оживление. На экране — Роджер Мур, исполнитель роли Джеймса Бонда. Агент 007, как обычно, окружен полуобнаженными красотками. И, как обычно, играючи расправляется со своими противниками. Потом залпом осушает стакан молока и доверительно сообщает: «Без молока фирмы «Голден топ» я не был бы суперменом…»

«Если мнения ваших друзей о винах расходятся, пусть они поспорят за бутылкой «шерри», — довольно остроумно советует обложка журнала «Санди телеграф мэгэзин»…

Включаю телевизор. Мальчик и девочка, взявшись за руки, бегут по зеленой лужайке. Потом на фоне мирно пасущихся овец они пьют пенящийся лимонад, ради которого и создавался сюжет…

Из радиоприемника льется популярная мелодия. Однако слова в песне незнакомые. Прислушиваюсь: «В магазине «Сэлфриджес» идет распродажа товаров по сниженным ценам. Торопитесь», — поет бархатный баритон…

Спускаюсь по эскалатору в лондонском метро. Через каждые три-четыре секунды вижу на стене рекламу дамского белья. Оказавшись наконец внизу, надеюсь, что избавился от надоевшего объявления. Не тут-то было! У входа в туннель — та же реклама, только большего размера. Естественно, ее уже не забудешь, чего и добивались авторы! На другой станции подобным образом делается «паблисити» другому товару…

Объявления запрещены лишь на мотовее — скоростной дороге, поскольку они отвлекают внимание водителя.

Реклама публикуется в полутора тысячах газет страны. Здесь прекрасно помнят историю с «Ньюс-кроникл», авторитетным печатным органом, который закрылся по одной причине: не имел достаточно объявлений. Поэтому владельцы газет в зависимости от рекомендаций и гонораров рекламодателей определяют не только размер объявления, на какой полосе и каким шрифтом его печатать, но и вообще, как привлекательней «подавать» бизнес. Разве можно, скажем, сообщать о митинге, осуждающем порядки в компании «Проктор Гэмбл лимитед», если в номере рекламируются ее стиральные порошки?!

И газета нередко превращается в «упаковку» к товару.

Уменьшило ли телевидение значение прессы как средства рекламы? По мнению специалистов — нет. Объявление в газете не исчезает сразу из поля зрения, оно четче и точнее сформулировано. Кроме того, некоторым людям печатное слово внушает больше доверия, чем произнесенное.

Пропагандируются определенные типы товаров. Стройная девушка в бикини накладывает крем «Макс Фактор». Жизнерадостные парни наслаждаются пивом «Лагер». Веселые упитанные детишки уплетают корнфлекс (кукурузные хлопья). Пластиковые обои, духи, пирожные….

Рекламу новых книг, спектаклей увидишь куда реже.

В Англии известен такой анекдот. Сельский житель случайно попал в телестудию, когда шли съемки фильма «Гамлет». Он долго смотрел на остроконечные замки с высокими стенами, просторные залы, богатые одежды придворной знати, а затем спросил актера:

— Что здесь происходит?

— Мы снимаем фильм о Гамлете, — ответил тот.

— Вы тратите столько денег на рекламу сигар?!

Действительно, кое у кого из англичан название «Гамлет» ассоциируется прежде всего не с трагедией Шекспира, а с сигарами, рекламы которых заполнили теле- и киноэкраны, газеты и журналы.

«Прекрасный английский вкус» — эту фразу слышишь и читаешь в разных объявлениях. Под тем или иным соусом в них утверждаются обывательские идеалы: «Разве это не подлинное счастье — иметь холодильник «Нефф»?», «Лучшее время в вашей жизни — с табаком «Кондор»!».

Излюбленные сюжеты рекламы: дети, животные, сельский пейзаж, любовь — с их помощью легче растрогать зрителя, воздействовать на него. В объявлениях не забывают о хорошей музыке, шутке, привлекают звезд экрана. В телеспектакле Би-Би-Си популярный актер Майкл Хордерн блистательно играл короля Лира. Но если бы зритель решил переключиться на программу Ай-Ти-Ви, он услышал бы тот же сильный голос, правда, на сей раз за экраном, который восхвалял преимущества страхования у «Перл иншуранс компани».

Участием в объявлениях не гнушаются знаменитости. Более того — они сами добиваются получения заказов: очень уж это прибыльное дело. На право рекламировать бакалейную продукцию фирмы «Райс Криспиз» проводился конкурс, в нем участвовали Пол Скоффилд, Доналд Плезенс, Ричард Бартон, Кристофер Ли… Победа досталась Плезенсу. Иногда талантливые актеры создают в этом жанре маленькие шедевры.

Действует и такой прием: не обманешь — не продашь.

«Высокий мужчина уверенно себя чувствует, быстрее делает карьеру, нравится женщинам. Хотите стать выше — обращайтесь к нам. Даже если вам больше сорока лет, вы за две недели вырастете на несколько дюймов. А тратить на это будете пять минут в день».

Коли ваш рост 176 сантиметров, почему бы не подрасти до 180? Тем более, если объявления в газетах каждый день так убедительно уговаривают. И хотя вы понимаете, что это чепуха, решаете попробовать. Заплатив три фунта стерлингов, получаете брошюру с мускулистым красавцем на обложке. В ней — описание двенадцати упражнений, которые надо делать, чтобы чудо свершилось.

С месяц прилежно выполняете все указания, но без успеха — рост тот же.

Прочитав в «Дейли миррор» возмущенные письма неудачников, я решил встретиться с автором брошюры.

На дверях — табличка: «Малколи Росс. Специалист по росту». В вестибюле и кабинете — фотографии богатырей, делающих упражнения. На столе разложены образцы брошюр. Росс процветает и потому держится нагло.

— Пришли жаловаться? Хотите деньги обратно получить? — услышал я еще с порога.

— Почему жаловаться? Пришел побеседовать.

Узнав, что перед ним журналист, Росс сбавил тон, однако разговор все равно не получился. Он снова и снова повторял: в нашей инструкции все правильно и без обмана, просто для того, чтобы стать выше, надо проявить максимум терпения, заниматься как можно дольше и упорнее.

— Но в брошюре ясно написано: две недели, — возражал я.

Расстались, так и не найдя общего языка.

«Чудо» обещают многие рекламы. В том числе рекламы медикаментов, а это особенно опасно. Одно время в Англии пропагандировался тэлидомид. Утверждалось, что беременная женщина, приняв его, будет гораздо лучше себя чувствовать. Англичанки покупали лекарство, и в результате тысячи детей родились калеками. А фирмы, производившие препарат, и агенства, его рекламировавшие, так и не выплатили родителям изуродованных детей компенсацию.

Ректор Эдинбургского университета Малькольм Маггеридж назвал рекламный бизнес на Британских островах организованной ложью. И это в стране, где существует специальный Кодекс рекламы, обусловливающий, что объявление должно быть «честным и правдивым»!

Свежие газеты

…Площадь Беркли-сквер в центре Мэйфейр. В этом аристократическом квартале жили герцог Веллингтон, лорд Байрон, премьер-министры, пэры. Здесь шикарные отели, казино, клубы. И «Дж. Вальтер Томсон» — крупнейшее из четырехсот рекламных агентств Англии. Знаменательное соседство!

Внутри здания — царство плакатов. Они развешаны на стенах и дверях, на пестрых коврах, прикреплены к креслам и стульям. Особенно много объявлений, прославляющих «Гиннес», — «Томсон» монополист в рекламе этого популярного сорта пива.

Плакаты, преимущественно шуточные, и в пабе на нижнем этаже. Под аккомпанемент поп-музыки сотрудники агентства попивают при свечах пиво или чинзано.

Однако «Томсон», несмотря на внешнюю богемность, вполне серьезное учреждение. Я могу констатировать это, так как бывал в нем не раз. Среди сотрудников — талантливые поэты, артисты, кинопродюсеры, художники. Некоторые окончили специальные курсы работников рекламного дела, существующие в ряде колледжей.

Ведущий отдел агентства — департамент по изучению спроса. «Томсон» первым в мире стал изучать рынок с научной точки зрения, выпустив в 1912 году книгу «Население и его классификация». В 30-е годы газеты обошла карикатура: мужчина спрашивает хозяйку, открывшую ему дверь: «Томсон» интересуется, счастливы ли вы в браке?» Преувеличения тут почти нет, отдел проводит в общенациональном масштабе опросы общественного мнения, выясняя: какие зубные щетки покупают чаще всего? сколько англичан ежегодно отдыхает во Франции? и т. д.