Майкл Блендинг - Coca-Cola. Грязная правда

• Название: Coca-Cola. Грязная правда
• Автор: Майкл Блендинг
• Издательство: Альпина Бизнес Букс
• Жанр: Публицистика
• Год: 2013
• ISBN: 978-5-91181-805-0

Начиная речь об одном из самых дорогих в мире брендов, мы должны, прежде всего, избежать ловушки, которой является постоянное упоминание торговой марки. У нас нет желания навязать конкретный товар, оскорбить чувства потребляющих или потревожить чьи-то условные рефлексы. Поэтому оставим «доброе имя» тем, кому дорого «доброе имя». И поговорим о репутации компании, которая уже 126 лет изготавливает и продает «сахарно-сиропное счастье», «напиток цвета жженой карамели из штата Джорджия».

---

Все усилия удержать за собой рынок бутилированной воды, демонстрируя свою экологическую сознательность, пропали втуне, и Coca-Cola вновь оказалась все в том же неприятном положении: общественное возмущение привело к снижению продаж. Но есть очередной пример «возвращения на круги своя» — единственный сектор, где на фоне общего падения к 2009 году наблюдался подъем, был как раз тот, в котором Coca-Cola и позиционировала себя столетием раньше: вновь успешно продавались «здоровые напитки». Агитируя в 2005 году за возвращение к прохладительным напиткам, Невилл Исделл в то же время радел и о том, чтобы компания вернула себе имидж «полезной для здоровья». В 2006 году корпорация в партнерстве с Nestle' выпустила зеленый чай Enviga, который «доказанно сжигает жиры». Доказательство основывалось на нескольких контролируемых тестах, подтвердивших способность активного компонента этого чая — антиоксиданта EGCG — ускорять метаболизм. Эксперты Coca-Cola и Nestle проверили это свойство зеленого чая на 31 испытуемом — все это были как на подбор худощавые люди, и на третий день потребления Enviga они сожгли примерно по 100 лишних калорий. Чтобы избавиться от этого не слишком большого количества калорий, требовалось выпить три 350-миллилитровые банки чая ценой от 1,29 до 1,49 доллара каждая. Coca-Cola имела при этом наглость утверждать, будто напиток содержит «отрицательные калории».

Для «пищевой полиции» это было уж слишком. Все еще таивший обиду за хитрость, с которой компания обошла его в деле со школьными контрактами, старинный враг Coca-Cola CSPI подал-таки групповой иск против корпораций. Coca-Cola попыталась подстраховаться, но довольно неуклюже: она, мол, утверждала лишь, что Enviga сжигает калории, а насчет похудания ничего не говорила. «Не увиливайте, весь смысл в потере веса», — отрезал судья, отказавшись вдаваться на слушании дела в подобную казуистику. Пришлось отказаться от рекламного заявления про сжигание калорий, а вскоре Coca-Cola и Nestle' сняли с продажи не привлекший покупателей чай.

Иначе сложилась судьба VitaminWater, лидера нового тренда «обогащенных напитков», который Coca-Cola перекупила у компании Glaceau в 2007 году за 4,1 миллиарда долларов. VitaminWater, согласно этикетке, содержал множество экзотических ингредиентов — тут тебе и гуарана, и ягода асаи, и зеленый чай. Как это напоминает товары продавцов «змеиного жира»! Потребители заглатывали новый напиток и буквально, и фигурально, за несколько лет продажи возросли в десятки раз, и этот бум весьма напоминал недавний успех бутилированной воды или более ранний — безалкогольных напитков. Проник обогащенный напиток и в школы, когда Американская ассоциация напитков и Альянс за здоровое поколение «апгрейдили» договор, допускавший в учебные заведения только соки и спортивные энерджайзеры и включили в него также «другие напитки», лишь бы на продающиеся в школьных автоматах двухсотграммовые бутылочки приходилось не более 66 килокалорий. В перечне витаминов и других полезных добавок Vitamin Water компания «забыла» указать один весьма существенный ингредиент: сахар. На пол-литра VitaminWater приходится 30 граммов сахара, то есть 120 калорий — всего лишь вдвое меньше, чем на такой же объем Coca-Cola. «Покупая VitaminWater, я искренне думал о пользе своего организма, — возмущается Джеймс Кох, завсегдатай спортзала в Сан-Франциско. —Я понятия не имел, что потребляю практически столько же калорий в виде сахара, как если бы я пил кока-колу». Теперь Кох возглавляет группу истцов, подавших еще один групповой иск, — вопрос в том, когда дело будет передано в суд.

На этот раз, подавая свой иск в январе 2009 года, CSPI не счел нужным предварительно уведомить Coca-Cola. Напряжение между корпорацией и ее противником растет — компания в свою очередь позволила себе назвать эту жалобу «нелепой и смехотворной». Более того — заговорив таким языком, до какого она прежде и в досаде не опускалась, корпорация именовала этот иск «оппортунистической выходкой в рекламных целях», «показухой, чтобы привлечь внимание, которого CSPI явно не хватает». В то же время, отбиваясь от нападок прессы, компания заявила, что еще не изучила иск и потому не может возразить по конкретным пунктам. А если б руководство соизволило прочесть текст иска, то убедилось бы, что компании предъявляется обвинение в большом количестве ложной рекламы и попытке скрыть тот факт, что на самом деле новый напиток — та же газировка, только сильно разбавленная.

Управление по контролю за продуктами разрешает производителям указывать те или иные полезные свойства ингредиентов — скажем, писать, что кальций укрепляет кости, — но запрещает позиционировать какие-либо виды питания как лекарство или средство, помогающее от болезни, хотя и это требование не так уж строго соблюдается. С VitaminWater корпорация зашла чересчур далеко, заявив, будто антиоксиданты в одном из сортов этого напитка «могут уменьшить риск развития некоторых хронических заболеваний», а присутствующий в другом сорте витамин А «может снизить риск возрастных заболеваний глаз». По мнению представителя CSPI Стивена Гарднера, еще предосудительнее вводящая потребителей в заблуждение тактика «двойных ярлыков»: доля «хороших» ингредиентов, витаминов и тому подобного указывается в пересчете на бутылку, а все подозрительные элементы — сахар, натрий — пересчитываются на «порцию», причем в полулитровой бутылке таких «порций» две с половиной (два с половиной стакана). «Пишут: "всего 50 килокалорий", а их в бутылке 125! — восклицает Гарднер. — Что, потребитель должен заранее опасаться обмана? Почему мы должны вчитываться в мелкий шрифт, чтобы выяснить все-таки состав?»

Coca-Cola нанесла превентивный удар, выпустив недавно VitamiriWater 10 всего лишь с 10 килокалориями на порцию (то есть на полулитровую бутылку приходится 50 килокалорий). В этом продукте содержится стевия, подсластитель растительного происхождения, который признан безопасным по стандартам Управления по контролю за продуктами, хотя и высказывались подозрения, будто он может быть одним из факторов бесплодия или рака.

Если VitaminWater не «вывезет» корпорацию, у Coca-Cola остается мало новых возможностей на рынках США и Европы. Капитализм требует постоянного роста, а компания, возможно, достигла в развитых странах стабильного максимума, и дальше двигаться некуда. Она благополучно пережила борьбу против газировки в школах, но рынок сладкой газировки уже не будет расти, наступила стагнация и в секторе бутилированной воды, и, если этот сектор не оживится, в итоге компания понесет существенные убытки.

К счастью для корпорации, она давно уже не зависит в такой степени от рынков США и Европы. Как и табачные компании, которые перенесли основную свою деятельность на другие континенты, когда в США они попали под прицельный огонь, Coca-Cola все больше сосредоточивает свое внимание на перспективных рынках Бразилии, Китая и России. Развивающиеся страны имеют в глазах корпорации ряд преимуществ: быстро растущее население и более снисходительное законодательство, благодаря которому снижаются затраты компании. Однако, пользуясь этими выгодами и снижая зарплату рабочим, корпорация порождает еще более существенный конфликт между образом «всемирной гармонии», который она хочет придать своему бренду, и суровой реальностью.

Нет, мир, который создает вокруг себя Coca-Cola, — совсем не тот, что мы видим в музейном «Мире Coca-Cola».

Часть вторая "Научу мир петь"

Я хочу научить мир петь в идеальной гармонии,

Я хочу купить миру колу и составить ему компанию,

Это настоящая вещь.

Реклама кока-колы, 1971 год.

Глава 6 «Toma lo Bueno!»

Пробираясь по запутанным тропинкам высокогорного Чьяпаса (Юго-Западная Мексика), вы рискуете пропустить маленький знак, указывающий на поворот к городку Сан-Хуан-де-Чамула. Зато вы не пропустите пестрые вывески Coca-Cola, окружающие Сан-Хуан со всех сторон. Когда спускаешься с вершины к этому поселению, где живет всего 60 тысяч человек, оно кажется военным лагерем с этими ярко-красными, украшенными красным же логотипом Coca-Cola палатками повсюду. Как большинство испанских городов, Сан-Хуан-де-Чамула построен вокруг гигантской центральной площади, где торгуют нарядными мексиканскими одежками, фруктами и овощами — их тут целые груды — и, конечно же, прохладительными напитками. Эти логотипы Coca-Cola — лишь внешнее проявление, по нему еще не догадаешься, до какой степени газировка пропитала собой быт и культуру Сан-Хуана. Но войдите в церковь на той же площади, в построенный в 1522 году собор Иоанна Крестителя, и вы обнаружите, что кока-кола проникла даже в религиозный ритуал.

Чуть ли не каждый день туристы из США, гринго, выстраиваются в очередь перед собором, сжимая в руках билеты — не терпится посмотреть на странные дела, которые творятся внутри. По ту сторону высоких дверей их встречает теплый древесный запах ладана и свежих сосновых игл на полу. Мягкий свет проникает сквозь окна под потолком, на высоте примерно 25 метров над головой. На столах перед стеклянными витринами с разодетыми статуями святых горят тысячи свечей.