Майкл Блендинг - Coca-Cola. Грязная правда

• Название: Coca-Cola. Грязная правда
• Автор: Майкл Блендинг
• Издательство: Альпина Бизнес Букс
• Жанр: Публицистика
• Год: 2013
• ISBN: 978-5-91181-805-0

Начиная речь об одном из самых дорогих в мире брендов, мы должны, прежде всего, избежать ловушки, которой является постоянное упоминание торговой марки. У нас нет желания навязать конкретный товар, оскорбить чувства потребляющих или потревожить чьи-то условные рефлексы. Поэтому оставим «доброе имя» тем, кому дорого «доброе имя». И поговорим о репутации компании, которая уже 126 лет изготавливает и продает «сахарно-сиропное счастье», «напиток цвета жженой карамели из штата Джорджия».

---

Но, не считая жесткого противостояния коммунистам, в целом зарубежная политика компании была столь же гибкой, как и внутренняя. На Ближнем Востоке она бесконечно тянула с выдачей франшизы израильтянам, поскольку не хотела обижать богатых шейхов — владельцев разливочных заводов в Саудовской Аравии. Когда же американские евреи запротестовали, организовав в 1966 году бойкот, в котором участвовали и центральная больница «Маунт Синай», и сеть предприятий быстрого питания Nathan's Famous Hot Dogs, в считаные дни Тель-Авив получил франшизу. Компания подсчитала все плюсы и минусы и предпочла израильтян, закрыв на два десятилетия торговлю в арабских странах. В одном интервью глава корпорации Пол Остин заявил, что его компания никогда не уступает давлению и бойкотам — хотя вроде бы в данном случае она как раз уступила.

Остин, занимавший в 1960-х пост президента Coca-Cola, а в 1970-х — должность председателя, проводил почти все свое время в перелетах, водружая флаг компании во все новых странах. К1976 году зарубежный рынок поглощал до 40 процентов продукции компании и давал ей 55 процентов дохода. К этому времени транснациональные корпорации утвердились в качестве основной формы ведения международного бизнеса. По всему миру компании создавали филиалы для освоения местных рынков, а прибыль от них текла в Нью-Йорк, Лондон, Париж или Стокгольм. Однако на этом фоне Coca-Cola выделялась особой политикой: она передоверяла держателям франшизы не контроль, но полное владение.

«Мы не считаем себя транснациональной корпорацией, мы — многонациональная компания», — сформулировал Остин, который после бойкота пуще прежнего старался соответствовать идеалу всемирной гармонии, запечатленному в рекламной песенке Coca-Cola «Я хочу научить мир петь». Идея корпоративной социальной ответственности (КСО) уже зародилась, и Остин собирался сделать Coca-Cola ее провозвестницей. Мало того что он приобрел Aqua-Chem, дочернюю компанию, занимавшуюся опреснением воды для нужд Ближнего Востока, — Остин начал вкладывать деньги в спортивные программы и полезные молочные напитки, продававшиеся в Южной Америке наряду со сладкой газировкой. Создавая свой «галоэффект», Остин реально помогал многим людям в тех странах, где продавалась кока-кола, и если благодаря этому удавалось продать еще больше кока-колы, то вот вам и пример «идеальной гармонии» — бизнес-план компании Coca-Cola.

На президентских выборах 1976 года Остин поддержал Джимми Картера, губернатора Джорджии, пришедшего в политику прямиком с арахисовых плантаций. Он находил все новых спонсоров для своего кандидата и предоставил в его распоряжение корпоративный самолет компании. «У нас есть еще один Госдепартамент в лице Coca-Cola», — заявил как-то раз в интервью Картер. Дескать, руководители компании снабдили его «подробным анализом ситуации» по каждой стране: «какие там проблемы, кто ими правит, и я приезжаю туда с рекомендательным письмом от компании к руководству страны». Для Coca-Cola эти усилия вполне окупились после прихода Картера к власти: внезапно сдалась Португалия, долго противившаяся появлению на своей территории разливочного завода (протестовали владельцы апельсиновых плантаций). Как только Coca-Cola пустили в эту страну, Госдепартамент (не компании, а настоящий, США) предоставил Португалии заем в 300 миллионов долларов. Совпадение, не укрывшееся от внимания многих американских журналистов.

Изнанка «галоэффекта» с особой — и крайне неприятной — очевидностью проявилась в Гватемале, на узкой полоске земли к юго-востоку от Чьяпаса, также населенной потомками индейцев майя. Франшиза здесь до 1950-х годов принадлежала United Fruit, а затем перешла к техасскому бизнесмену Джону Троттеру. Этот юрист, обожавший синтетические костюмы и ненавидевший коммунизм, раз в несколько недель прилетал в Гватемалу на личном самолете «пайпер-клаб» подбодрить местных менеджеров. В своих выступлениях он педалировал одну тему — все зло от профсоюзов, которые, наряду с коммунистами, только и думают, как бы отобрать у трудяги-бизнесмена его законную прибыль. Ни в коем случае, твердил он своим подчиненным, не допускайте на завод вирус тредюнионизма. Рабочие на его заводе подвергались нещадной эксплуатации, смена длилась двенадцать часов, а грузчики, таскавшие тяжеленные ящики, зарабатывали всего 2 доллара в день. К весне 1976 года более 80 процентов из двухсот с лишним работников записались в профсоюз в надежде хоть на какие-то улучшения. Лидеры профсоюза Исраэль Маркес и Педро Кеведо подали петицию Троттеру, но техасец отказался иметь с ними дело и уволил 154 человека. Уволенные подали в суд, и, поскольку закон в этом вопросе был на их стороне, их восстановили на работе, но Троттер и его местные управляющие продолжили борьбу с профсоюзом, в частности, разделили компанию на филиалы, чтобы рабочим труднее было объединиться. Рабочие обратились за помощью к католической церкви, и на их призыв ответили монахини ордена Провидения из Филадельфии, владевшие 200 акциями Coca-Cola, — акции были приобретены как для того, чтобы оплачивать расходы ордена, так и с целью влиять на зарубежную политику компании.

Настоятельница, сестра Дороти Гарданд, обратилась в Coca-Cola Company с требованием немедленно исправить положение. Президент корпорации Люк Смит признал существование проблемы, но уверял, будто условия франшизы лишают его свободы действий. «В соглашении с ботлером нет пункта... предоставляющего нам право вмешиваться в такого рода конфликты», — пояснил он. Возмущенные монахини подали на ежегодном собрании акционеров требование провести независимое расследование дела.

Не вынося их требование на голосование, компания предложила провести собственное расследование и через несколько месяцев представила отчет, полностью обелявший Троттера. Монахини настаивали на новой проверке, подозревая нечистую игру, но тут в 1978 году в Гватемале сменилась власть. Генерал Ромео Лукас Гарсия стал очередным правителем из той «династии» военных, что правила в стране после спонсированного ЦРУ переворота в середине 1950-х. Убежденный антикоммунист, он жесточайшим образом расправлялся с «подрывными элементами», натравив тайную полицию на представителей левых в правительстве, университетах, промышленности — и, конечно же, в профсоюзах.

Воспользовавшись ситуацией, Троттер пригрозил лидерам профсоюза физической расправой, если они не отступятся. Вскоре Маркеса, сидевшего в джипе, обстреляли из автомата, и он чудом остался жив. С Педро Кеведо такого чуда не произошло. Он развозил на грузовике ящики с кока-колой, и двое убийц, перехватив его на дороге, выпустили четыре пули ему в лицо и восемь в горло — а затем умчались на мотоциклах. Также во время поездки с грузом был убит еще один профсоюзный вожак, Мануэль Лопес Балан, — ему перерезали горло.

Большинство рабочих вышло из профсоюза, но неустрашимый Маркес поехал в Уилмингтон на ежегодную конференцию 1978 года, чтобы лицом к лицу высказать все президенту компании Полу Остину. Тихим голосом он описал, как были убиты его друзья, а затем воззвал к деловому чутью Остина. «Ничего хуже нынешнего имиджа кока-колы в Гватемале и представить себе нельзя, — сказал этот щуплый гватемалец через переводчика. — Мы уже убийства называем "кока-кола". Я пришел сюда, чтобы просить вас вмешаться немедленно, и пусть по разливочному заводу Coca-Cola не течет больше кровь». Остин отказался ставить этот вопрос на голосование: мол, это не входит в компетенцию компании. Под яростные крики с мест председатель закрыл собрание.

Руки у Остина и в самом деле были связаны — стоило вмешаться в этот спор, и вся система франшиз поколеблется, в штаб-квартиру корпорации хлынут претензии рабочих из многих других стран. С другой стороны, отказываясь от вмешательства, он подрывал тот симпатичный образ компании, который сам же так старательно создавал со своей политикой корпоративной социальной ответственности и «галоэффектом». Втайне руководители Coca-Cola решили не продлевать контракт с Троттером, когда он истечет, но и разрывать его досрочно не хотели, ограничившись тем, что послали на разведку еще одного сотрудника компании — и тот, вернувшись, опять-таки доказывал правоту франшизополучателя, что и неудивительно, если учесть, что инспектор даже не допросил Троттера и не заходил на завод. Не удовлетворенные таким решением гватемальцы апеллировали в Международный союз работников пищевой промышленности (IUF), огромный интернациональный профсоюз со штаб-квартирой в Женеве, и тот в ноябре 1979 года призвал бойкотировать Coca-Cola. Остановилась работа на разливочных заводах Финляндии, Швеции и Новой Зеландии.

Ситуация выходила из-под контроля, и компания поспешила заверить критиков, что после 1981 года, когда действие контракта с Троттером закончится, франшиза не будет возобновлена. А в Гватемале продолжалось насилие, погибло еще четыре профсоюзных лидера. Граждане страны протестовали и выходили на демонстрации, в результате чего заметно упала доля компании на местном рынке. Наконец Coca-Cola дрогнула, и, после всех заверений, будто ничего не вправе сделать, покуда не истечет срок действия контракта, топ-менеджеры корпорации все-таки вылетели в июле 1980 года в Денвер, чтобы сделать Троттеру предложение, перед которым он не мог устоять: два тщательно подобранных ботлера выкупают у него завод (большую часть суммы дала Coke Atlanta) — и никаких вопросов. Новые владельцы сразу же подписали соглашение с профсоюзом. Но покуда корпорация тянула время, в Гватемале погибло восемь членов профсоюза. Эта кровь осталась на совести корпорации, и упреки в адрес Coca-Cola звучали вновь и вновь, в том числе и сравнительно недавно.