Майкл Блендинг - Coca-Cola. Грязная правда

• Название: Coca-Cola. Грязная правда
• Автор: Майкл Блендинг
• Издательство: Альпина Бизнес Букс
• Жанр: Публицистика
• Год: 2013
• ISBN: 978-5-91181-805-0

Начиная речь об одном из самых дорогих в мире брендов, мы должны, прежде всего, избежать ловушки, которой является постоянное упоминание торговой марки. У нас нет желания навязать конкретный товар, оскорбить чувства потребляющих или потревожить чьи-то условные рефлексы. Поэтому оставим «доброе имя» тем, кому дорого «доброе имя». И поговорим о репутации компании, которая уже 126 лет изготавливает и продает «сахарно-сиропное счастье», «напиток цвета жженой карамели из штата Джорджия».

---

Чуть ли не каждый день туристы из США, гринго, выстраиваются в очередь перед собором, сжимая в руках билеты — не терпится посмотреть на странные дела, которые творятся внутри. По ту сторону высоких дверей их встречает теплый древесный запах ладана и свежих сосновых игл на полу. Мягкий свет проникает сквозь окна под потолком, на высоте примерно 25 метров над головой. На столах перед стеклянными витринами с разодетыми статуями святых горят тысячи свечей.

У алтаря музыканты наигрывают монотонный мотив, группки женщин и детей зажигают маленькие конические свечи, налепленные на плиты пола. Свечей так много, что их огоньки кажутся маленьким костром.

На глазах изумленных туристов молоденькая девушка открывает картонный ящик и вытаскивает оттуда коричневого цыпленка. Мать принимает птенчика из ее рук, берет его за шею и лапки, трет им поочередно каждого из своих детей. Потом она кладет птицу на пол, говорит с ней, ласково успокаивает — и сворачивает ей шею. Это обряд исцеления — цыпленок берет на себя недуги и беды тех, с кем он соприкоснулся. Его убивают, и с ним вместе уходит все дурное.

Но не ради этого ритуала явились сюда туристы, а ради обряда с прохладительными напитками. Местное население использует их для прямого общения с Богом. На полу, на сосновых иголках валяются полупустые бутылки из-под пепси и местных вариаций — Big Cola и Gugar, но чаще всего попадаются полулитровые бутылки кока-колы. Мужчина у алтаря открывает матерчатую сумку, битком набитую ими, а также прозрачными сосудами с самодельным ромом из сахарного тростника (он называется «пош»). Каждый прихожанин получает из его рук по два маленьких стаканчика, один с пошем, другой с кока-колой. Старейшина — он стоит в центре группы, одетый в черную овчину, — запевает длинную песню, выставляя обнаженные десны — зубов у него почти нет. Закончив, он отпивает немного тростникового рома, одним длинным глотком осушает стаканчик колы и протягивает его распорядителю за новой порцией. Все следуют его примеру. И по всей церкви в каждой группке людей совершается тот же ритуал, поясняет Карлос Гальегос, англоязычный гид, сопровождающий притихших немецких туристов. «Человек выпивает сперва пош, затем кока-колу, — рассказывает он. — Потом слегка отрыгивает, и частица духа вылетает в воздух. Она исповедуется Богу и возвращается в тело». Выпускают свой дух прихожане почти не слышно, очень деликатно — это же их тайное общение с Богом. Разноцветные свечи — желтая за здоровье, зеленая за урожай и так далее — символизируют различные просьбы, которые возносятся к небесам с этой легкой отрыжкой.

«Теперь стали пить разную газировку, но кока-кола по-прежнему главная, она лучше всех», — добавляет Гальегос.

Кока-кола играет столь важную роль в местных обрядах, что без нее не отмечают рождение ребенка, свадьбу или похороны, а судьи заставляют ею расплачиваться за небольшие правонарушения. «У нас, — говорит Гальегос, — кока-кола — и наличные, и яд, волшебное зелье, страсть и радость, мука, любовь, лекарство».

Каким образом напиток цвета жженой карамели из штата Джорджия сделался всем для затерянного в горах мексиканского поселения? Это непростой сюжет, часть большой истории о всемирной экспансии Coca-Cola после Второй мировой войны. Современная Мексика могла бы показаться Азе Кендлеру осуществлением его мечты о неудержимом росте Coca-Cola и Роберту Вудраффу—воплощением лозунга «Кока-кола — на расстоянии желания». «Toma lo bueno!» — призывают плакаты по всей стране («Пей хорошее!»). И мексиканцы пьют, по 635 стаканов различных напитков от Coca-Cola в год на человека, в полтора раза больше, чем в США (412 стаканов). Отчасти своей популярностью Coca-Cola обязана тем, что здесь она воспринимается как символ американского образа жизни, отчасти же и сама компания не жалеет усилий, внедряя свою газировку в каждый деревенский магазинчик. Реклама прохладительного в Мексике поистине вездесуща. Вы и полусотни шагов не пройдете, не наткнувшись на очередной логотип Coca-Cola, нарисованный на жилом доме или общественном здании.

Наряду с Канадой и тогда еще не принадлежавшими США Гавайскими островами Мексика стала одним из первых зарубежных рынков для кока-колы — ее здесь продавали уже в 1897 году. В следующие десятилетия сладкий напиток появился на Кубе, на Филиппинах, в Англии и Германии, а также в других странах, но эти ранние зарубежные продажи были скудными, почти случайными. В 1927 году Вудрафф нацелился на внешние рынки всерьез и создал зарубежный отдел, который заключал контракты с местными компаниями и бизнесменами, налаживал работу заводов, и в конечном счете этот «департамент» вырос в целое самостоятельное подразделение Coca-Cola Export Corporation.

Система франшиз, начавшаяся с того, что Кендлер непредусмотрительно подписал договор с ботлерами, на экспортном рынке вполне оправдала себя, позволив компании развиваться значительно быстрее и с меньшим риском. Если что-то шло вкривь и вкось, головная компания не несла за это ответственности — с другой стороны, корпорация с удовольствием именовала себя «местной», куда бы она ни приходила, поскольку в Coca-Cola Export граждане США составляли не более 1 процента от общего числа сотрудников. Тем не менее большая часть доходов — до 80 процентов — возвращалась «на родину», в Атланту. Причем не все страны считались в этом союзе равными. В развивающихся государствах разливочные предприятия нередко оказывались во власти американских корпораций — так, в Гватемале и в Никарагуа это могущественная United Fruit Company — или даже напрямую принадлежали Coca-Cola, как в Индии.

И сколько бы корпорация ни превозносила суверенность и автономию других государств, она не стеснялась применить силу и хитрость, чтобы проложить себе путь и туда, где ее не очень-то приветствовали. Например, в Бразилии были запрещены напитки, в которых в качестве консерванта используется фосфорная кислота — она предотвращает разложение кофеина. Бразильская кола могла обойтись и без консерванта, поскольку в ней присутствует не искусственный, а природный кофеин из местного растения гуарана. При подписании двустороннего торгового соглашения с Соединенными Штатами в 1939 году Бразилия вынуждена была отменить этот закон. По тому же соглашению были снижены налоги на 170-миллилитровые бутылочки с прохладительными напитками — явно ради кока-колы, ведь местные газировки продавались в 350-миллилитровых бутылках.

Хотя в Южную Америку и Европу кока-кола проникла еще в 1930-х, по-настоящему объем продаж у Coca-Cola начал расти там лишь после Второй мировой войны благодаря обещанию Вудраффа напоить солдат колой за десятицентовик в любом краю земли, а также благодаря построенным за счет налогоплательщиков разливочным заводам. Международный успех компании как в зеркале отражает историю страны: Европа лежала в руинах, а США оказались, наряду с Советским Союзом, одной из двух мировых сверхдержав. Экономическое и культурное превосходство Америки вызывало, понятное дело, недовольство у граждан других стран, особенно в Европе, где благодаря плану Маршалла укреплялись американские корпорации и росли тревоги по поводу бездуховной, ориентированной только на выгоду американской культуры. Оппозиция порой перерастала в открытый протест, направленный в том числе и против общеизвестного символа Штатов — кока-колы.

В особенности коммунисты изощрялись в сплетнях насчет коварного американского напитка — и волосы-то у детей от него седеют, и вообще на разливочных заводах втайне собирают атомную бомбу. Наиболее сильное сопротивление оказывала Франция, компартия возмущалась «кока-кольной колонизацией» Европы, левоцентристская газета Monde предостерегала: на карту поставлен ни больше ни меньше «моральный облик Франции». И в данном случае к левым присоединились завзятые консерваторы — виноделы, опасавшиеся, что кола вытеснит во Франции культуру винопития, основу и символ французского образа жизни.

На попытку коммунистов и их союзников провести через Национальную ассамблею законопроект об изгнании колы из Франции и ее заморских владений Coca-Cola отреагировала с убийственной яростью. «Кока-кола не повредила здоровью американских солдат, освободивших Францию от нацистов!» — кипел от возмущения глава Coca-Cola Export Джеймс Фарли, прежде работавший в администрации президента Рузвельта. «Это — решительная битва за Европу!» — восклицал главный юрист корпорации, словно и впрямь собрался развязать третью мировую. В компании была объявлена всеобщая мобилизация, подключился Госдепартамент США и предупредил Францию о «весьма серьезных последствиях», в случае если будет принято столь «враждебное американским интересам» эмбарго. Конгрессмен от штата Джорджия требовал запретить французский майонез (не правда ли, напоминает призыв конгрессменов-республиканцев переименовать «французский картофель» перед вторжением в Ирак?). Грозили Франции и ответными мерами — эмбарго на вино, в том числе шампанское, и сыр. Под таким прессом антигазировочный альянс в Национальной ассамблее дрогнул, и Coca-Cola оказалась именно тем, что предвидела и чего опасалась оппозиция: корпоративным монстром, который навязывает свой продукт и даже свою политику другим странам, хотят они того или нет. Хоть Coca-Cola и продавила свое присутствие в Европе, опрос 1953 года показал, что лишь 17 процентов французов пьют колу «охотно» или «с удовольствием», а 61 проценту она «вовсе не нравится». Руководители компании оправдывали насильственную экспансию необходимостью защитить свободный рынок, который противопоставлялся тоталитарному контролю экономики, осуществляемому коммунистами. «Полагаю, коммунисты ненавидят нас не только потому, что мы — американцы, — рассуждал один представитель компании. — А потому, что кока-кола — символ свободной торговли и прибыли... каждый, кто имеет отношение к этому напитку, хорошо зарабатывает». У Coca-Cola имелись свои счеты с коммунистами, которые после Второй мировой войны национализировали разливочные заводы на Кубе и в Китае. Компания не желала иметь ничего общего с коммунистами, в отличие от Pepsi, которая в 1960-х с помощью бывшего своего консультанта Ричарда Никсона проникла даже в Советский Союз.