Ольга Юрковская - Разумный маркетинг. Как продавать больше при меньших затратах

• Название: Разумный маркетинг. Как продавать больше при меньших затратах
• Автор: Ольга Юрковская
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2014
• ISBN: 978-5-496-00906-5

У вас есть стабильный бизнес – достаточно успешный и хорошо развивающийся, но вы почему-то до сих пор не заработали те миллионы долларов, которые планировали получить?

В чем же причина того, что вы работаете больше, а зарабатываете меньше, чем хотите? Какие секреты успешного бизнеса вы не применяете на практике? Сколько способов бесплатной рекламы вы не используете? Почему ваш бизнес не приносит вам в 5 раз больше денег, чем сейчас?

Существуют сотни приемов малобюджетного (партизанского) маркетинга, которые можно применить в вашем бизнесе. Ведь иногда достаточно внести совсем небольшие изменения, чтобы поднять свою прибыль на десятки процентов.

В результате изучения книги вы:

– узнаете, как повышать продажи даже тогда, когда у других компаний вашей отрасли они падают;

– будете знать, что и когда вам сделать для увеличения вашей прибыли;

– легко обгоните конкурентов и заберете себе их клиентов;

– перестанете терять своих клиентов и продажи, убрав «узкие места»;

– сможете продавать больше и дороже, повышая свою прибыль.

Настоятельно рекомендуется собственникам и руководителям малого и среднего бизнеса, директорам по маркетингу и развитию, руководителям отделов продаж, коммерческим и исполнительным директорам, индивидуальным предпринимателям.

---

Первое, что вам необходимо понять: вы не являетесь своим клиентом. Поэтому ваше мнение и ваши вкусы почти никогда не совпадут с предполагаемой реакцией вашего покупателя. Для получения достоверной информации вам придется разговаривать с людьми и тестировать все ваши гипотезы и предположения.

Например, если вы хотите немедленно узнавать обо всех проблемах своих покупателей, разместите на видном месте «номер телефона директора» с просьбой звонить по любым вопросам обслуживания у вас. Гарантируем, что за первые три недели вы услышите много интересного об уровне сервиса и качестве работы ваших сотрудников.

Часто маркетинговые агентства предлагают провести исследования предпочтений покупателей. В реальности малому бизнесу нет никакого практического смысла выкидывать огромные бюджеты на анкетирование случайных людей. Девочки с опросниками, останавливающие прохожих просьбами заполнить анкету, не смогут получить достоверную информацию. Люди чаще всего отвечают одно, а реально делают другое.

Широко известен эксперимент, проведенный компанией Sony. При выводе на рынок новых плееров они опросили потенциальных покупателей, какой цвет плеера лучше – черный или желтый. Большинство ответило, что желтый. На выходе из зала этим же людям предложили взять один плеер себе в подарок. И что вы думаете? Почти все унесли домой черные.

Поэтому не стоит тратить деньги и время на заведомо недостоверную информацию. Даже если сотрудники, проводящие исследования, будут работать добросовестно (чего не так легко добиться), не заполняя анкеты вместо покупателей и не подсказывая удобные ответы, то все равно «люди врут». Вы узнаете не реальные мотивы клиента, а получите представление покупателя «о себе любимом», увидите не более чем нарисованный им красивый образ.

Лучше используйте более креативный подход. Например, недавно один из украинских производителей продуктов питания обратился в рекламное агентство. Ему предложили длительное дорогостоящее исследование рынка с опросами и фокус-группами, за которое агентство запросило несколько тысяч долларов.

Мы же этому клиенту посоветовали поступить проще – отправить собственных торговых представителей к прилавкам с их продукцией в различные магазины по всей Украине. Сотрудники получили инструкцию включить диктофон на телефоне и максимально естественно задать покупателям вопросы типа: «Меня жена/мама отправила купить (продукцию предприятия), а я не знаю, что выбрать. Посоветуйте, пожалуйста». После расспросить, а почему эту (продукцию конкурентов), а не другую, чем она лучше. Собранные за два дня аудиозаписи отправили в отдел маркетинга, расшифровали и проанализировали. Как часто бывает, мнения рекламистов и маркетологов о мотивах покупателей оказались весьма далеки от реальности.

Производитель на основе обработанных данных сделал рекламную кампанию и получил 23 % прироста продаж! Все потому, что в рекламе использовались действительно важные для украинских домохозяек аргументы, заставляющие их сделать выбор, чью продукцию покупать. Исследование, проведенное своими силами, не стоило ни копейки. И оказалось куда честнее и эффективнее, чем предложенный рекламным агентством традиционный путь.

Если вам надо протестировать два и более рекламных заголовка для статьи или объявления, то позвольте вашим потенциальным клиентам сделать выбор за вас. Разместите рекламные объявления с этими заголовками в Яндекс. Директ и посмотрите, на какое из них будет больше кликов.

Аналогично поступайте со страницами сайта: сделайте две разные страницы, разместите на них разные номера телефонов и разные e-mail и посчитайте, сколько запросов вы получили при равном количестве посещений. Оставьте на сайте ту страницу, которая сработала лучше.

Делая рассылку по своей клиентской базе, выделите две или три контрольные группы клиентов. Сначала отправьте разные письма клиентам из первой части базы, например 5 % клиентов получат рассылку № 1 и 5 % – рассылку № 2. Отследите количество переходов и заказов после рассылок. Остальным 90 % клиентов отправьте то письмо, которое принесло больше продаж.

Запомните один простой принцип самостоятельных исследований: меньше обращайте внимание на то, что люди вам говорят, – смотрите, что они делают.

Если покупатель всегда чем-то недоволен, но продолжает покупать чаще и больше с каждым разом, то, скорее всего, вы задавали неправильные вопросы. И наоборот, если ваши знакомые похвалили ваш товар или услугу, но не захотели ничего купить сами, то, скорее всего, они просто продемонстрировали хорошее отношение к вам. Признаком востребованного товара или услуги стал бы вопрос: «А как мне это купить?»

Резюме

1. Разговаривайте с людьми и тестируйте все ваши гипотезы и предположения.

2. Позволяйте вашим потенциальным клиентам сделать выбор за вас.

3. Меньше обращайте внимание на то, что люди вам говорят, – смотрите, что они делают.

Глава 8 Самые эффективные способы использования рекламного бюджета. Как запланировать свою активность

Как составить эффективный маркетинговый план и PR-план вашей компании

Составление маркетингового плана – одна из важных частей деятельности компании. Процесс планирования маркетинга должен осуществляться как часть общего процесса планирования и составления бюджета фирмы.

Маркетинговый план отвечает на вопросы:

• какой цели вы хотите достичь?

• что вы для этого будете делать?

• правильно ли вы действуете?

Маркетинговый план включает в себя ВСЮ маркетинговую, рекламную и PR-деятельность предприятия:

• рекламу;

• маркетинговые акции;

• участие в выставках;

• работу над сайтом;

• интернет-маркетинг;

• партнерские программы;

• участие в мероприятиях;

• публикации в прессе.

Если крупные компании и бренды всегда составляют план продвижения (обычно маркетинговый план на следующий год утверждается в мае), то малый и средний бизнесы, как правило, упускают этот важный момент.

Планы бывают:

• долгосрочные (год или больше);

• среднесрочные (квартал или полгода);

• краткосрочные (месяц).

Крупные компании строят долгосрочные планы на несколько лет, но в малом бизнесе и в условиях нашей страны это сделать сложно.

Если у вас нет плана, значит:

• вы теряете своих покупателей, не напоминая им постоянно о себе;

• неправильно распределяете ресурсы, и с клиентами у вас «то густо, то пусто»;

• не понимаете, что происходит с вашим рекламным бюджетом, и тратите больше;

• не можете правильно решить, в какой из вариантов развития вашей компании лучше вкладывать деньги;

• не знаете, на каких покупателей вам лучше ориентироваться;

• не можете правильно выбрать, какие товары или услуги вам надо совершенствовать или развивать, а от каких – отказываться;

• у вас отсутствуют четкие перспективы развития вашей компании;

• ваши сотрудники не понимают, что, когда и зачем им нужно делать.

Организация, у которой есть контролируемый годовой план, успешнее и прибыльнее той, у которой плана нет:

• вы вкладываетесь в перспективные направления развития вашей компании, отбросив непривлекательные;

• вы грамотно работаете с качественными клиентами;

• вы знаете, какие проблемы и как нужно решать в первую очередь;

• у вас есть последовательность действий, которая приведет вас к намеченным целям. Вы не совершаете лишних действий;

• ваши сотрудники знают, «куда вы плывете», поэтому их активность и мотивация повышаются.

Этапы маркетингового плана

1. Анализ ситуации (создание УТП, анализ конкурентов и т. п.).

2. Определение цели: поддержка существующей ситуации, вывод новых продуктов/услуг, увеличение клиентской базы, избавление от остатков товара и др.

3. Определение конкретных дат событий или их протяженности во времени. Составление списка мероприятий согласно календарю.

3.1. В первую очередь указываются жесткие даты и события, которые нельзя менять. Чаще всего это поступление товара. Например, новые коллекции у магазинов одежды или сезон услуг. Так, в начале весны больше востребованы солярии и фитнес-услуги. Праздники являются жесткими только в том случае, если ваши товары или услуги больше востребованы в праздничные дни. В иных случаях они просто указываются для дальнейших размышлений.

3.2. Рассматриваются белые (незаполненные) места. Продумываются акции или мероприятия на эти даты.

4. Выбор или пересмотр методов продвижения. Обязательно учитываются:

♦ товар или услуга;

♦ ценовая политика;

♦ методы продвижения товара;

♦ места акций.

5. Составление бюджета и распределение ресурсов.

6. Проверка плана на дееспособность.

7. Контроль плана по мере реализации; в контрольных точках (например, в конце квартала или полугодия) план пересматривается для продолжения или изменения.