Алексей Иванов - Как придумать идею, если вы не Огилви

• Название: Как придумать идею, если вы не Огилви
• Автор: Алексей Иванов
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2015
• ISBN: 978-5-9614-3891-8

Идеи — твердая валюта рекламной индустрии. Каждый день креативные агентства занимаются тем, что придумывают множество концепций для заказчиков. На практике основным способом поиска новых идей остается крайне неэффективный метод проб и ошибок. В книге предлагается альтернативный подход к поиску нестандартных идей в рекламе. Возможно, впервые в рекламном деле подробно рассмотрены, проанализированы и приведены в систему креативные приемы, позволяющие выходить на сильное решение без перебора вариантов. Одновременно обсуждаются и психологические барьеры, которые мешают находить неожиданные рекламные ходы. Книга предназначена для предпринимателей, владельцев малого и среднего бизнеса, рекламистов и маркетологов, заинтересованных в повышении эффективности интеллектуального труда.

---

Примечательно, что всего было размещено 11 таких придорожных щитов. Но из-за яркой идеи и нестандартной подачи у москвичей сложилось ощущение, что рекламная кампания накрыла весь город. Сильная идея помогает экономить деньги на размещении.

Первые же тизеры появились более 100 лет назад на родине всего хорошего и плохого в рекламе — в США. Одним из первых этот ход успешно опробовал на практике табачный бренд Camel в 1913 году. Маркетологи табачной компании решили, что уже само название подталкивает к рекламным нововведениям. За три дня до поступления первой партии сигарет в продажу они дали загадочные объявления в газетах 90 американских городов.

Сильная идея помогает экономить деньги на размещении.

В первый день появились изображения верблюдов с лаконичной надписью: «Верблюды». На следующий день заголовок стал немного информативнее: «Верблюды идут!»

Затем изрядно перепуганных горожан поставили в известность, что «завтра в городе верблюдов будет больше, чем в Азии и Африке вместе взятых!».

В день продаж все встало на свои места. Повергнутые в ужас и заинтригованные американцы узнали наконец-то всю правду. «Сигареты “Верблюд” уже здесь!» — гласило финальное объявление. Потрясенные необычной рекламой жители мегаполисов, конечно же, попробовали Camel.

Вот как выглядела эта историческая рекламная кампания более ста лет назад (рис. 2.21).

Рис. 2.21. Знаменитая серия рекламных объявлений табачного бренда с верблюдом

По объемам продаж сигареты Camel переместились с 4-го места на 1-е всего за пять лет. Их доля на табачном рынке выросла до 40 %[4].

Приведу и более современный пример. За месяц до выпуска на американский рынок четырехдверного джипа автопроизводитель подготовил партизанские наклейки, имитирующие ручки задней боковой двери (рис. 2.22, 2.23).

Наклейки размещались на двухдверных машинах, пока их владельцы отсутствовали. Разумеется, именно эти люди составляли ядро целевой аудитории, которая должна была заинтересоваться новинкой в первую очередь.

Рис. 2.22. Наклейка имитирует ручку задней боковой двери джипа

Рис. 2.23. Персональный анонс автоновинки — встречайте четырех дверный внедорожник!

И в заключение главы еще одна любопытная зарисовка. Рабочие деревообрабатывающего завода рубят чурбаки, стоя напротив друг друга. Но топор может сорваться с топорища и покалечить товарища напротив. Какое решение вы предложили бы работягам, чтобы помочь им избежать конфликтов и травм? Что в такой ситуации можно сделать?

Давайте для начала отделим работников от топоров. А затем предложим им поменяться своими орудиями производства. Теперь, если напарник плохо закрепил топор, то винить ему придется только себя. Плохо зафиксированный «металлический снаряд» полетит в его же сторону.

Вы заметили, что помимо разделения мы только что использовали еще один сильный прием? О нем пойдет речь в следующей главе.

Глава 3 Гоняйтесь за поражениями

Когда я думаю о замысле Творца,
Когда меня загадка жизни мучит,
Встают перед глазами два ларца,
И в каждом заперт от другого ключик.

Питер Хэйн, датский ученый, писатель, изобретатель

* * *

Вы стремитесь к успеху? Что ж, тогда вам придется побегать за поражениями. Да-да, звучит странно и непривычно. Поэтому объяснюсь. Тропинка к успеху пролегает через трясину неудач. Чем больше будет в жизни проигрышей, тем быстрее наступит успех. Постоянно наращивайте число неудач!

Как говорил президент корпорации IBM Томас Уотсон: «Хотите узнать формулу успеха? Она довольно проста. Удвойте количество ошибок».

Успешный человек отличается от неуспешного лишь количеством предпринятых попыток.

Большинство людей считает, что неудачи — враги успеха. Это не так. Неудача может вас сильно огорчить, но обязательно чему-то научит. Шагайте вперед, делайте ошибки, учитесь новому!

Оставьте гонку за удачей другим. Куда разумнее гоняться за поражениями. Ценить их и лелеять. Потому что на каждые десять поражений непременно придется хоть одна победа. Успешный человек отличается от неуспешного лишь количеством предпринятых попыток.

Если вы боитесь неудач, то никогда не услышите и победных звуков фанфар. Ибо парадный костюм абсолютно любого успеха пошит из грубой ткани сотен и тысяч провалов. Будьте благодарны судьбе за неудачи. На их обратной стороне вас поджидает небывалый успех.

Зачем я пишу об этом в книге о креативных приемах? Да потому, что перевернуть существующее положение вещей с ног на голову, опрокинуть общепринятое, иными словами, осуществить инверсию — это веками проверенная техника кардинального решения самых разных жизненных задач.

Однажды вечером шестилетний ребенок попросил отца поиграть с ним в шахматы. Но на следующее утро родителю предстояла важная встреча, которая требовала хотя бы час на подготовку.

Случайно папе на глаза попала газета с картой мира. Он разорвал ее на множество частей и дал ребенку их собрать, сказав, что, как только «мозаика» будет готова, они смогут поиграть. Отец полагал, что хотя бы полчаса его никто беспокоить не будет. Но спустя считаные минуты мальчик позвал папу посмотреть на карту.

Парадный костюм абсолютно любого успеха пошит из грубой ткани тысяч провалов.

Они проследовали в соседнюю комнату — и действительно, оказалось, что сын в точности восстановил «лицо Земли». Пришлось отложить все дела и поиграть с юным вундеркиндом. Как же малышу удалось так быстро собрать карту?

Взгляните на следующую рекламу (рис. 3.1). Крупный американский банк предлагает клиентам оплачивать счета через Интернет. В качестве аргумента в пользу услуги он напоминает, что для отправки письма по почте людям приходится лизать вредный клей.

Рис. 3.1. Перестаньте лизать конверты. Воспользуйтесь онлайн-сервисом банка!

С почтовым клеем связана еще одна история о смышленом ребенке. В канун Рождества молодая семейная пара задумала поздравить многочисленных родственников в разных городах и странах. Это было непросто. Предстояло отправить более сотни писем. И на долю их сына выпала задача наклеить марки на конверты (рис. 3.2).

Рис. 3.2. Черный пенни — первая почтовая марка в мире — был введен в обращение в начале мая 1840 года. Автор идеи — книготорговец из Британии Джеймс Чалмерс

Вкус клея явно не пришелся мальчику по душе. Он искал любой повод, чтобы избежать неприятной работы. Но родители настаивали, и ему пришлось покориться судьбе. Ребенок взял марки, конверты и с тоскою в глазах отправился в детскую выполнять задание.

Но не прошло и 15 минут, как улыбающееся дитя вернулось и принесло стопку конвертов обратно. Они были готовы к рассылке.

— Как же так? — удивился отец. — Мы были уверены, что лизать почтовые марки никогда не станет твоим любимым занятием…

— Ну да… — ответил малыш. — Это было очень противно… Поэтому я лизал конверты. И только потом наклеивал марки.

Вообще-то очевидно, что увлажнять конверт приятнее и гигиеничнее, но почему-то миллионы людей десятилетиями лизали марки. То, что сразу пришло в голову ребенку, всю жизнь оставалось тайной для многих взрослых. В их сознании марка и смачивание ее обратной стороны неразрывно связаны. Потребовался нешаблонный детский взгляд, чтобы разорвать это единство и поменять марку и конверт местами.

Инверсия — изменение привычного порядка на обратный — помогла ребенку справиться с неприятной работой. Ровно то же самое случилось и в предыдущей истории. Шестилетняя кроха обнаружила на обратной стороне карты фотографию мужчины. И когда она собрала его портрет, была готова и карта.

Посмотрите на следующие изображения, смысл которых намеренно «вывернут наизнанку» (рис. 3.3–3.6).

Рис. 3.3. Ньютон такого никак не ожидал…

Рис. 3.4. Жизнь устроена так, что иногда вы фокусник, а иногда — кролик…

Рис. 3.5. Нет, это я охотник, а он — завтрак охотника!

Рис. 3.6. Чудо-юдо рыба-кот

Поменяйте местами привычные вещи. Велика вероятность, что вам удастся сделать их интереснее. Это хорошо известно карикатуристам, фотографам, драматургам и, конечно, рекламистам.

Спорт — занятие весьма опасное. Футбольный мяч после удара нападающего развивает скорость до 180 км/ч. При неудачном столкновении с игроком кожаный снаряд может нанести увечье. Аналогично бейсбольная бита — частая причина вывиха руки, если мышцы спортсмена не среагируют на подачу вовремя.