Алексей Иванов - Как придумать идею, если вы не Огилви

• Название: Как придумать идею, если вы не Огилви
• Автор: Алексей Иванов
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2015
• ISBN: 978-5-9614-3891-8

Идеи — твердая валюта рекламной индустрии. Каждый день креативные агентства занимаются тем, что придумывают множество концепций для заказчиков. На практике основным способом поиска новых идей остается крайне неэффективный метод проб и ошибок. В книге предлагается альтернативный подход к поиску нестандартных идей в рекламе. Возможно, впервые в рекламном деле подробно рассмотрены, проанализированы и приведены в систему креативные приемы, позволяющие выходить на сильное решение без перебора вариантов. Одновременно обсуждаются и психологические барьеры, которые мешают находить неожиданные рекламные ходы. Книга предназначена для предпринимателей, владельцев малого и среднего бизнеса, рекламистов и маркетологов, заинтересованных в повышении эффективности интеллектуального труда.

---

Но все может поменяться с точностью до наоборот, если вы начнете предварительно укреплять свое тело, тренируясь в фитнес-центре. Тогда уже не вам, а мячу, бите и кроссовкам грозят повреждения той или иной степени тяжести (рис. 3.7–3.9).

Рис. 3.7. Мяч-инвалид в рекламе услуг фитнес-центра

Рис. 3.8. Бита-калека — еще один нестандартный образ для продвижения тренажерного зала

Рис. 3.9. Диагноз — ушиб кроссовок

Слоган кампании: «Сила, которую видно». Инверсия помогает рекламировать и спортивную обувь. На этот раз санитары уносят на носилках не футболиста, а мяч, получивший серьезную травму (рис. 3.10). Теперь кожаной сфере придется забыть о футболе как минимум на несколько месяцев.

Рис. 3.10. Инверсия в рекламе футбольных бутс. После знакомства с такими идеями понимаешь, что безработица человеческому разуму явно не грозит

А если обувь не спортивная, а простая, что тогда может пополнить список ее жертв? Ну, например, придорожный валун, которому выпало несчастье оказаться на пути хорошо экипированного туриста (рис. 3.11).

Рис. 3.11. Обувь, которой боятся даже базальтовые глыбы

Мы давно уже привыкли видеть красивых женщин в рекламе дорогих и престижных автомобилей (рис. 3.12).

Рис. 3.12. Соблазнительная красотка — неизменный персонаж рекламы роскошных иномарок

Что получится, если применить инверсию в данном случае? Весьма остроумная и необычная реклама игрушечных машинок (рис. 3.13–3.15).

Рис. 3.13. Большие женщины в рекламе маленьких автомобилей

Рис. 3.14. Смелая реклама игрушек для взрослых

Рис. 3.15. Рекламный шаблон, вывернутый наизнанку

Поменяйте местами привычные вещи. Велика вероятность, что вам удастся сделать их интереснее.

Немецкий магазин предлагает точные копии автомобилей, которые с невероятной дотошностью имитируют оригинальные лимузины. Поэтому будет разумно и оправданно, если мы с такой же въедливостью перенесем на игрушечные машинки и рекламные клише из мира их больших «собратьев». Пусть даже и в «перевернутом» виде.

«Без сомнения, эта творческая идея сработает даже в отношении маленьких мальчиков, хотя они и не являются целевой аудиторией магазина», — рассказали создатели данной концепции.

Сделаем небольшое отступление. В одном из фильмов «Крепкий орешек» герою Брюса Уиллиса, чтобы избежать взрыва и спасти город, требуется срочно разгадать загадку. Напомню ее условия. В фонтане лежат две канистры. Одна емкостью три литра, а другая — пять. Требуется отмерить четыре литра воды и поставить груз на заминированные весы. Проделать это необходимо очень точно. Если показания будут на несколько граммов больше или меньше, таймер не отключится, и весь квартал взлетит на воздух.

Задача несложная. Но если бессистемно перебирать варианты, то решить ее быстро не удастся. Можете проверить на своих знакомых и коллегах.

Неудачи обычно связаны с попытками получить ответ при движении мысли от начала к концу. Поступим наоборот и пойдем от конца к началу.

Нам нужно, чтобы в одной из канистр оказалось четыре литра воды. Очевидно, это может быть только большая емкость. Итак, финал состоит в том, чтобы большой сосуд оказался заполнен на четыре литра.

Что для этого необходимо? Из полной канистры отлить один литр. Если бы второй сосуд имел емкость не три литра, а один, задача была бы уже решена. Но вторая канистра — трехлитровая. Чтобы она стала литровой, придется налить в нее два литра воды. Тогда она «превратится» в литровую, и появится возможность отлить из большой емкости ровно литр.

Таким образом, исходная задача свелась к другой, более легкой: отмерить с помощью двух имеющихся сосудов два литра. Но это уже не представляет никакой трудности даже для ребенка.

Преимущество инверсионного подхода заключается в том, что, решая головоломку от конца к началу, мы не сделали ни одного бесполезного шага.

Наполняем большой контейнер водой и отливаем три литра в маленький. После этого в большой емкости остается два литра, которые можно перелить в пустую маленькую канистру.

Теперь трехлитровый сосуд «превратился» в литровый. Еще раз наполняем большую канистру и отливаем из нее в маленькую литр. В большом резервуаре остается четыре литра воды, что и требовалось для решения задачи.

Преимущество инверсионного подхода заключается в том, что, последовательно продвигаясь от конца к началу, мы решили головоломку, не сделав ни одного лишнего, бесполезного шага. Ровно так же опытные люди поступают и при распутывании хитроумного лабиринта. Двигайтесь от выхода, и тогда найти правильный маршрут будет гораздо легче.

Если в силу каких-то обстоятельств вы заранее знаете в задаче конечный результат, то обязательно используйте инверсию. Решение наверняка упростится. Но вы не останетесь в накладе и в любом другом случае — поскольку всегда сможете найти для себя что-то новое, нестандартное.

Более полувека в фильмах о войне убитые падали, вращаясь. Этого требовала общепринятая «техника безопасности» для актеров. Но в фильме «Летят журавли» впервые вращается не герой, а пейзаж вокруг него[5]. Это один из самых сильных, запоминающихся эпизодов фильма, заслуженно получившего в 1958 года «Золотую пальмовую ветвь» Каннского кинофестиваля.

В 1911 году была создана камера Вильсона — один из основных инструментов для изучения элементарных частиц в ядерной физике. Заряженные частицы, двигаясь в перенасыщенном водяном паре, заполнившем камеру, становились видимыми, потому что образовывали след из капелек жидкости.

Если в силу каких-то обстоятельств вы заранее знаете в задаче конечный результат, то обязательно используйте инверсию. Решение наверняка упростится.

С момента создания камеры Вильсона были предложены тысячи ее модификаций. Но более сорока лет никому не приходила в голову идея «антикамеры», где след образовывался бы пузырьками газа в жидкой среде. В 1960 году Дональд Глезер получил Нобелевскую премию за создание пузырьковой камеры…

В рекламе награды присуждает уже не комитет и не жюри, а рынок. Приведу несколько своих любимых примеров этого могучего приема (рис. 3.16–3.18).

Рис. 3.16. Эта реклама исправно повышает продажи пива на протяжении уже почти ста лет

Рис. 3.17. «Новая экономика. Новый закон джунглей» — слоган печатного издания, которое специализируется на бизнес-новостях

Рис. 3.18. Колдовская привлекательность контринтуитивного решения в рекламе кетчупа

Кстати, раз уж речь зашла о вещах вкусных и аппетитных, то знаете ли вы, как рождаются на свет шоколадные конфеты с ликером?

Когда-то в конце 1990-х годов мне довелось побывать на кондитерской фабрике «Савиново» в Самаре. Сладости там изготавливали без малого целую сотню лет. И я своими глазами увидел производство карамели с фруктово-ягодной начинкой. Наконец-то удовлетворил любопытство, которое одолевало меня сызмальства.

Внутри карамельной колбасы находился алюминиевый сужающийся конус, в который прессом выдавливалось повидло. После выхода из металлического плена фруктовое желе оказывалось уже внутри карамельной массы. Специальные ножи нарезали получившийся состав, после чего он приобретал нужную форму.

Но ведь с жидким ликером так уже не поступишь, верно? Как же быть?

На помощь опять спешит наш креативный прием. Производим инверсию. И уже не ликер заливаем в шоколад, а наоборот: пусть шоколад охватывает ликер. Возможно ли это? Да, если, например, мы предварительно поместим алкоголь в оболочку, которая потом растворится, как желатиновая капсула некоторых лекарств.

Это, как говорится в детской игре, уже «тепло», но можно ли обойтись без каких-либо посторонних оболочек?

Пусть роль твердой границы выполняет сам ликер. Для этого его надо просто заморозить. А потом обмакнуть в горячий шоколад. Шоколад охлаждается и приобретает форму ликерной ледышки. В тепле начинка оттаивает, мы получаем конфету с жидким ликером, завернутым в шоколад. Никакие новые компоненты, как видите, нам не понадобились.

Между прочим, точно таким же способом во время Великой Отечественной войны наши саперы боролись с немецкими снарядами неизвестной конструкции. Как обезвредить хитроумную вражескую мину, если ее устройство нам не известно? Взрыватель заливали жидким азотом, рабочая температура которого –196 °C. Когда механизм замерзал, его можно было смело раскручивать и изучать.