Нирмалия Кумар - Маркетинг как стратегия. Роль генерального директора в интенсивном развитии компании и внедрении инноваций

• Название: Маркетинг как стратегия. Роль генерального директора в интенсивном развитии компании и внедрении инноваций
• Автор: Нирмалия Кумар
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2008
• ISBN: 978-5-98995-028-7

Переход мировых компаний к корпоративному маркетингу, по мнению автора книги, требует осуществления ими основных преобразований в этой области. Эти преобразования, подробно рассмотренные в настоящей книге, особенно актуальны для российских компаний, которым они помогут разработать конкурентные стратегии.

Книга предназначена для специалистов в области маркетинга и руководителей компаний.

---

Сегодня маркетологи стоят перед лицом новых испытаний. У их клиентов мало времени, но много информации. Клиенты ждут добротных товаров и первоклассных услуг, хорошего сервиса, низких цен и более высокого качества за потраченные деньги и приложенные усилия. Возникают новые каналы распространения, старые соединяются, и по всему миру появляются конкуренты, у которых цены на товары и услуги ниже, а качество зачастую лучше.

По иронии судьбы маркетинговые отделы компаний плетутся в хвосте других подразделений и теряют специалистов, в то время как маркетинг становится главной движущей силой на пути к успеху компании. Менеджеры должны рассматривать маркетинговую составляющую как основу для корпоративной стратегии. Все начинается и кончается клиентом. Как говорил Питер Друкер, «Цель компании – создать клиента… Единственное ядро прибыли – это клиент… У бизнеса есть только две дороги на пути к успеху: маркетинг и внедрение инноваций. Именно они работают на результат, а все остальное множит издержки».

Кумар представляет увлекательную систему для анализа и планирования маркетинговой стратегии, основанной на «трех Ц» – потребительская ценность, ценность предложения и сеть создания ценности («three Vs»: valued customer, valued proposition, value network). На красноречивых примерах он показывает, как создать эффективную стратегию достижения успеха на основе диаграмм соответствующих кривых ценностей и сетей создания ценности.

Кумар анализирует такие проблемы, как лавина однотипных товаров, ценовое давление и рост влияния на рынке всемирных сетей розничной торговли. Он утверждает, что компаниям необходимо лучше управлять своими индивидуальными брендами и совершенствовать портфель брендов в целом. Каждая глава книги завершается острыми вопросами, без откровенного ответа на которые руководители не смогут повысить маркетинговые показатели своей компании.

Концепция профессора Кумара, открываюшая новую страницу в теории и практике маркетинга, выходит за рамки обычного понимания. Он показывает, как маркетинг может «стать основой стратегии, связывающей деятельность всех отделов компании и ведущей к повышению прибыли».

Филипп Котлер, профессор международного маркетинга, Kellog School of Management, Northwestern University.

Введение

Избавься от интеллектуального рабства.

Никто не сделает нас свободными, кроме нас самих.

Боб Марли. Песня спасения

Маркетинг завладел моим воображением, когда я прочитал книгу Филиппа Котлера Marketing Management. Тогда мне было семнадцать. Почти 10 лет спустя я был принят в докторантуру школы менеджмента Northwestern University. Занятия были весьма увлекательны, но о маркетинге мы говорили очень редко. Правда, исключения были. Такие профессора, как Джеймс Андерсон, Джордж Дей, Филипп Котлер, Джон Квелч, Джагдиш Шет, Луи Стерн и Фред Вебстер уделяли внимание проблемам маркетинга, однако большинство специалистов зачастую обходили их стороной, особенно важные прикладные вопросы.

Для освоения практики бизнеса я погрузился в сферу консалтинга. В качестве консультанта по маркетингу я общался в больших компаниях преимущественно с маркетологами, а не с управляющими менеджерами и уж никоим образом не с исполнительными директорами. Как правило, в большинстве этих компаний отделам маркетинга не уделялось особого внимания. Даже сегодня высшие руководители отводят маркетингу скромную роль в решении отдельных краткосрочных задач и не испытывают нужды в использовании его мощного потенциала. В таком положении дел отчасти повинна система обучения маркетингу. Структура бизнес-школ состоит из отдельных факультетов, в то время как в практической деятельности компаний разные отделы тесно взаимодействуют друг с другом. Преподаватели маркетинга в бизнес-школах сосредоточились на узких тактических задачах, поскольку работают в рамках отдельных академических дисциплин, оставляя на периферии решение задач стратегических. Подобная система образования воздвигает стену между маркетологами и высшим руководством компаний. Маркетологи не стремятся обратить внимание менеджеров высшего звена на проблемы стратегического характера, хотя сами живо ими интересуются. К счастью, программа обучения руководителей в Международном институте развития менеджмента (International Institute of Business Development), где я преподавал, предоставила мне возможность общаться с исполнительными директорами. И каждый раз снова и снова они проявляли желание узнать о маркетинге как можно больше, а также с энтузиазмом расспрашивали о связях с потребителями. При всем при этом они не понимали, каким образом маркетологи могут помочь им в решении самых насущных проблем их компаний. Но разве можно им ставить это в вину? Руководители компаний хотят знать, как управлять портфелями брендов, однако большинство ученых исследуют возможности расширения торговых марок. Менеджеры высшего звена желают отказаться от ценового стимулирования, но научные журналы продолжают публиковать многочисленные статьи о его эффективности. Руководители сталкиваются с проблемой движения каналов распределения, однако предметом исследований большинства научных работ остаются отдельные каналы распределения. Исполнительные менеджеры хотят внедрить инновации в сфере ценности, но маркетинговые исследования детально излагают принципы постепенного развития продукта. Кроме того, почти все научные изыскания в области маркетинга проводятся исключительно в США, но при этом руководителям приходится вести дела транснациональных корпораций.

Я не хочу сказать, что в научном маркетинговом сообществе не хватает профессионалов с хорошей теоретической подготовкой и аналитическим складом ума. Я также не могу утверждать, что в этой сфере проводится мало основательных научных исследований. Но давайте посмотрим правде в глаза: маркетинг как научная дисциплина не ставит во главу угла те стратегические проблемы рынка, с которыми сталкиваются руководители компаний. Именно поэтому и возникла идея этой книги.

Мы рассматриваем маркетинг с точки зрения очень определенного и, как вы уже, вероятно, догадались, слишком личного взгляда, подчас немного самоуверенного. Советую читателю не придавать этому чересчур большого значения, а сосредоточиться на идеях книги. Я страстно увлечен маркетингом и бизнесом и надеюсь, что эта книга поможет в практической работе сотрудникам различных отделов компаний и станет поводом для дискуссий среди специалистов в области маркетинга. Если удастся достигнуть этих двух целей, то связь между этой книгой и ее потребителями будет установлена. На мой взгляд, это уже немало.

Благодарность

Эта книга – результат более 15 лет исследований, преподавания и консалтинговой работы в области маркетинга. За эти годы я понял одну истину. В мире существует очень мало действительно оригинальных идей, а большая их часть основана на том, что мы знали, слышали или видели раньше. Истинное накопление знаний происходит тогда, когда мы отделяем идею от ее источника и выдаем за свою собственную.

Я имел счастье общаться с талантливыми коллегами, преподавателями и студентами. И хотя на обложке стоит мое имя, я хочу подчеркнуть, что в книге представлено то, что я узнал от других, будучи студентом, преподавателем и консультантом.

Безусловно, я являюсь последователем идей ряда преподавателей бизнес-школ и нахожусь под их влиянием. Профессора Джеймс Андерсон, Питер Друкер, Гэри Хэмел, У. Чен Ким, Филипп Котлер, С. К. Прахалад и Льюис У. Стерн, с которыми я общался, существенно повлияли на мои представления о бизнесе. Многое я беззастенчиво позаимствовал у них, иногда напрямую, иногда корректируя их идеи. Я счел разумным не делать много примечаний, иначе пришлось бы ставить ссылки возле каждого предложения. Ведь книга предназначена, в первую очередь, для практиков бизнеса и уже во вторую – для преподавателей.

Я писал эту книгу в течение года, проведя замечательные 12 месяцев в Гарвардской и Лондонской бизнес-школах, в которых мои коллеги – преподаватели маркетинга – дали мне хороший стимул к работе над книгой, обсуждая со мной вопросы маркетинга. Я особенно обязан Сьюзен Фаурньер, Дэйву Годесу, Дагу Холту, Радживу Лалу, Эле Офек, Джону Квелчу и Кащу Рангану из Гарварда. Я бесконечно благодарен также Тиму Амблеру, Пэдди Барвайз, Шентену Дута, Кэтти Хаммонд, Брюсу Харди, Марку Ритсону, Крейгу Смиту, Надеру Тавассоли, Нофелу Вилкассиму из Лондона. Этот город стал мне родным.

За годы своей работы я писал статьи и собирал для них материалы совместно с Инге Гейскенс, Жаком Хоровицем, Брайаном Роджерсом, Лизой Шеер и Жаном-Бенедиктом Стинкампом. Все они – прекрасные коллеги и друзья. Благодаря нашей совместной работе эта книга появилась на свет. В частности, главу о формировании законов рынка я позаимствовал из статьи, которую написал в соавторстве с Лизой Шеер и Филиппом Котлером. Я благодарен Ребекке Чанг, Джозиан Козендай, Софии Лингури и Мишель Перринджаквет из бизнес-школы IMD за помощь в объединении всех материалов в рамках этой книги. Я получил ценные замечания от Виталы Рао и трех других рецензентов. Мне постоянно оказывал поддержку Кирстен Санберг из издательства Harward Business School Press. Все сотрудники этого издательства, с кем мне пришлось общаться, были настоящими профессионалами.