Нирмалия Кумар - Маркетинг как стратегия. Роль генерального директора в интенсивном развитии компании и внедрении инноваций

• Название: Маркетинг как стратегия. Роль генерального директора в интенсивном развитии компании и внедрении инноваций
• Автор: Нирмалия Кумар
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2008
• ISBN: 978-5-98995-028-7

Переход мировых компаний к корпоративному маркетингу, по мнению автора книги, требует осуществления ими основных преобразований в этой области. Эти преобразования, подробно рассмотренные в настоящей книге, особенно актуальны для российских компаний, которым они помогут разработать конкурентные стратегии.

Книга предназначена для специалистов в области маркетинга и руководителей компаний.

---

В это время Герстнер слышал только одно – клиентам недостает знаний и ресурсов для внедрения технических средств и программного обеспечения. Потребители нуждались в решении своих проблем, но были в безвыходном положении из-за нехватки профессионалов в области информационных технологий, а также из-за того, что технологии менялись слишком стремительно.

Герстнер начал с того, что отменил планы по свертыванию и продаже различных подразделений IBM. Он считал, что ценность компании в том, что она поставляет клиентам продукты и услуги, связанные между собой в единую цепочку, то есть вертикально интегрированные. IBM предлагала продукты для сетевых технологий всех видов – системы универсальных компьютеров для мощных баз данных, высокоэффективные серверы и программные приложения. Герстнер перенаправил основные усилия компании с продажи аппаратуры на объединение компьютерного оборудования и программного обеспечения с услугами в общее технологическое решение. Ни одна компания в мире не смогла сделать то, чего удалось достичь в этом направлении сотрудникам IBM.

В 1996 году по распоряжению Герстнера была образована Глобальная сервисная служба IBM (IBM Global Service), которая с полной определенностью давала понять, что отныне обслуживание потребителя стало главным приоритетом компании. Сеть технической поддержки и обслуживания IBM Global Service создавала решения для клиентов с помощью соединения и оптимизации информационных потоков для самых разных бизнесов. К 2002 году оборот IBM Global Service достиг 36,4 млрд долларов. В том же году IBM Global Service стала для IBM главным источником финансовых поступлений, достигших 81,3 млрд долларов, и прибыли, составившей 3,6 млрд долларов.

В своих выступлениях перед сотрудниками IBM Герстнер подчеркивал, насколько важны техническая поддержка и сервисное обслуживание клиентов, а также изучение их запросов. Однако многие сотрудники IBM, проработавшие в компании долгие годы и привыкшие слышать о «великой технологии IBM», оставались равнодушными к идеям нового директора. Герстнер приводил такие доводы: «Сейчас технологии меняются настолько быстро, что ни одна компания не сможет в одиночку получить устойчивое конкурентное преимущество на этой основе…[Вопрос в том, как] вы поможете клиентам использовать технологию».

К продаже решений через преобразование трех видов ценности

Под влиянием успеха IBM многие другие компании, включая Cisco, Compaq, Sun Microsystems и Unisys, предприняли попытки перейти к продаже решений. Даже представители Microsoft, производителя конечного продукта, заявили на презентации, устроенной для банковского сообщества: «Цель нашей деятельности – продажа не программного обеспечения, а продажа решений, которые помогут банкам лучше обслуживать своих клиентов».

Несмотря на некоторый успех, никому из последователей IBM не удалось так же хорошо провести преобразования. Почему этот переход требует столь сильного напряжения сил? Модель трех видов ценности, описанная в предыдущей главе, показывает, что превращение в поставщика решений требует существенного изменения каждого элемента концепции маркетинга (табл. 3.1).

Таблица 3.1

Переход от продукта к решению на основе преобразования трех видов ценности

Целевые клиенты, которые будут платить за решения

В своем годовом отчете за 2000 год сетевая компания 3Com констатировала: «Есть продукты, и есть решения. Продукт выполняет определенную функцию. Решение удовлетворяет нужды людей. Люди хотят решений». Очевидно, что все хотят получить, скорее, решение своих проблем, нежели продукты, но далеко не каждый готов за это платить. Принципиальная разница между нуждами клиента и его запросами заключается в том, что запрос – это та же нужда, но за нее клиент способен и готов заплатить. Предоставляя клиенту решения, необходимо подстроиться под его запросы, что влечет большие затраты, и поэтому компании должны довольно точно определить качество потребительской ценности для своих решений.

Выбор правильной потребительской ценности требует полного понимания ценности данного предложения. Решение включает в себя больше, чем простую сумму связанных друг с другом составляющих, и оно также не может скрывать под броским названием просто ваше предложение продуктов и услуг. Истинное решение определяется потребностью клиента и разрабатывается на ее основе. Это ни в коем случае не стремление продать как можно больше имеющегося у поставщика продукта. Поэтому продажа решения требует высшей степени взаимодейст вия поставщика и потребителя с целью определения его потребностей. После этого составляющие продукта и услуги объединяются в особое предложение. Проработав информацию о продуктах и весь комплекс услуг, его сопровождающих, можно точно найти клиентов и обозначить круг проблем, с которыми должно справиться предлагаемое решение. Например, деятельность IBM Global Service осуществляется в трех направлениях:

1) сквозная система, позволяющая перестроить процесс взаимодействия с потребителем на основе автоматизации;

2) тестирование, позволяющее объединить систему в единое целое, поскольку часто клиент сталкивается с продуктами разных продавцов;

3) аутсорсинг, если IBM имеет дело с целостными системами. Так как в этом случае необходимо глубокое понимание специфики и системы построения бизнеса организации-клиента, что может быть и дорого, и долго, то такие услуги ориентированы, главным образом, на крупных клиентов.

Решение об аутсорсинге обычно принимается администрацией или даже высшим руководством. Следовательно, покупка решения, как правило, санкционируется генеральными директорами, а не рядовыми агентами по снабжению. В этом случае часто возникает сопротивление со стороны традиционного покупателя «продукта» – профессионалов IT (income tax), которые опасаются, что они потеряют работу в связи с принятием решения IBM об аутсорсинге.

Например, в 2002 году компания American Express подписала контракт сроком на семь лет на сумму 4 млрд долларов о передаче 2000 специалистов по информационным технологиям и компьютеров корпорации IBM. Вместо заключения обычного аутсорсингового[7] контракта American Express договорилась ежемесячно платить IBM только за использование ее технологий. Таким образом American Express рассчитывает за период действия контракта сэкономить сотни миллионов долларов, а также в пять раз быстрее осуществить модернизацию, благодаря тому что ее технологической системой управляет непосредственно IBM.

Заказчики редко предусматривают в бюджете средства на приобретение решений. Поэтому продавец должен убедить высшее руководство компании-клиента в том, что ей необходимо особое решение, и что деньги следует выделить на него непременно. Как показано на рис. 3.1, лучшие потенциальные клиенты по покупке решений – это те, кто уже решил перейти на аутсорсинг либо рассматривает подобный вариант. А клиенты, уже перешедшие на аутсорсинг, связаны контрактами аутсорсинга, поэтому их будет труднее убедить. Для продажи решений требуется продавец, отличающийся от обычного «исполнителя заказов». Продавец решений должен быть, скорее, «консультантом», способным воздействовать на генеральных директоров компаний-заказчиков. Он должен убедить покупателя приобрести все решение в целом, а не отдель ный продукт или услугу.

Рис. 3.1. Выбор планов для решения

Создание потребительской ценности с помощью решений трех типов

«Правильного» покупателя решений привлекает быстрота размещения, простота применения, направленность этого решения на главные операции компании, снижение расходов на внедрение и эксплуатацию и сокращение использования внутренних ресурсов. Поставщики решений создают потребительскую ценность: а), содействуя росту доходов клиентов; б) принимая на себя некоторую долю риска и ответственности в бизнесе клиента; в) снижая общие затраты клиента при потреблении продукта или услуги. Хотя в некоторых эффективных решениях разработчики стремятся задействовать все три вышеупомянутых способа создания потребительской ценности, большинство решений основываются только на одном из них.

Увеличение доходов клиента с помощью решений. Hendrix Voeders BV, фирме-производителю Nutreco, принадлежало 8 % нидерландского рынка кормов для свиней, домашней птицы, мелкого и крупного рогатого скота, а также дойных коров. В то время как большинство компаний участвовали в ценовой гонке, Hendrix Voeders установила цены на свои корма на 10–15 % выше, чем у остальных компаний. Однако она оказывала услуги, дававшие ей конкурентное преимущество. Благодаря работе 150 консультантов (не продавцов!) вес скота стабильно рос на 5-10 %, а число живорожденного потомства увеличилось на 4–5 %.