Нирмалия Кумар - Маркетинг как стратегия. Роль генерального директора в интенсивном развитии компании и внедрении инноваций

• Название: Маркетинг как стратегия. Роль генерального директора в интенсивном развитии компании и внедрении инноваций
• Автор: Нирмалия Кумар
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2008
• ISBN: 978-5-98995-028-7

Переход мировых компаний к корпоративному маркетингу, по мнению автора книги, требует осуществления ими основных преобразований в этой области. Эти преобразования, подробно рассмотренные в настоящей книге, особенно актуальны для российских компаний, которым они помогут разработать конкурентные стратегии.

Книга предназначена для специалистов в области маркетинга и руководителей компаний.

---

Признаков (переменных), на основании которых проводится сегментация, множество. По сути, сегментация – это искусство, своего рода линза, через которую изучаются потребители. Сегментировать рынки нужно постоянно, чтобы система действовала. Работоспособные сегменты обладают тремя общими свойствами. Во-первых, они в корне отличаются от других, поскольку различные сегменты по-разному реагируют на «четыре P» маркетинга; во-вторых, имеют индивидуальные особенности, так как необходимо обосновать, клиенты какого типа относятся к каждому сегменту; в-третьих, размер сегмента соответствует экономически целесообразной для фирмы программе.

Признаки сегментации можно разделить на две основные категории: 1) определяющие потребителя и 2) реагирующие на запросы потребителя. Первая категория означает сегментирование рынка в зависимости от того, что собой представляют потребители. Образующиеся сегменты рынка по-разному реагируют на основные элементы комплекса маркетинга. Такая сегментация называется «сегментацией априори». Она основана на таких показателях, как пол, возраст, образование, доход на потребительских рынках или размер фирмы, отрасли и географическое местонахождение на рынках В2В.

Рис. 2.1. Распространенные признаки сегментации рынка

Сегментация, проведенная на основе изучения поведения клиентов, формирует части рынка, которые различаются по типам потребителей, и каждый сегмент имеет свои отличительные особенности. Примером может служить сегментация потребителей в сфере телекоммуникации, распределяющая клиентов на тех, которых прежде всего волнует цена, и тех, кого прежде всего интересуют надежность продукта и качество обслуживания. На рис. 2.1 показ аны некоторые распространенные признаки сегментации.

На практике, чтобы точно определиться с сегментами рынка, менеджерам помогают и та, и другая сегментация. К сожалению, многие компании зачастую слишком уж полагаются на признаки «сегментации априори». Например, на рынке В2В распространена сегментация компаний-клиентов по их размеру. Между тем, образующиеся три сегмента – маленькие, средние и большие компании редко отличаются по своим потребностям или поведению. Некоторые маленькие фирмы ищут таких же выгод для себя, как и большие, и наоборот.

Выбор целевого рынка

Выбор целевого рынка – это процесс принятия решения о том, на каких сегментах рынка компания должна активно работать с целью увеличения продаж. Фирмы делают выбор между недифференцированным или дифференцированным подходом или же предпочитают так называемый концентрированный подход. При недифференцированном подходе делается попытка охватить всех потребителей путем применения одной и той же комбинации основных элементов маркетингового комплекса. Самый известный пример такой стратегии продемонстрировал Генри Форд, высказавшийся в 1908 году об автомобиле Ford Model T: «Мы можем покрасить автомобиль в любой цвет при условии, что этот цвет – черный». В определенных условиях данный подход целесообразен. Если стандартизация снижает стоимость создания ценности предложения до беспрецедентного уровня и приводит в отрасль большое число новых клиентов, то недифференцированный подход может принести огромную выгоду.

При дифференцированном подходе целью избираются несколько сегментов рынка одновременно, для каждого сегмента применяется уникальное сочетание основных элементов маркетингового комплекса. К примеру, компания Ford Motor Company сегодня имеет портфель брендов, в который входят модели Aston Martin, Ford, Jaguar, Land Rover, Lincoln и Volvo, позволяющие компании вести активную деятельность в различных сегментах автомобильного рынка.

Наконец, при концентрированной стратегии избирается один сегмент рынка и делается упор на его обслуживание. К примеру, компания Porsche традиционно работает для клиентов-мужчин старше 40 лет, которые окончили престижные учебные заведения и имеют доход свыше 200 тысяч долларов в год. При этом Porsche выделяет подсегменты на основе психографических типов. Среди них «великолепные стрелки» – люди с большими амбициями, стремящиеся к власти, желающие быть у всех на виду. «Элита» – это представители «голубых кровей» и владельцы семейных состояний, рассматривающие машину как средство передвижения. Их не волнует, отражает ли покупка их характер, и насколько дорогим является автомобиль. «Мечтатели» – похожи на Вальтера Митти[5], живут в мире фантазий, прячутся в своих автомобилях от всех, чувствуя себя виноватыми из-за обладания дорогим авто. «Довольные боссы» – для них автомобиль не цель, а вознаграждение за трудную многолетнюю работу. «Бонвиваны» – это богатые и беспечные весельчаки, живущие в свое удовольствие, летающие по разным уголкам мира и ищущие приключений. Их автомобили напоминают о сладкой жизни их владельцев.

Позиционирование продукта на рынке

Позиционирование заключается в разработке особенного предложения для целевого сегмента рынка. Торговое предложение должно быть уникальным, то есть отличаться от других продуктов, но в то же время привлекать целевых потребителей. Именно благодаря им компания сущест вует на рынке, и клиентам будет недоставать этой компании, если она вдруг прекратит свою деятельность. Хорошо сформулированное торговое предложение можно кратко изложить в концовке данной фразы: «Вы должны купить мой товар или услугу, потому что…» В завершение этой фразы можно сказать, какие выгоды получит потребитель, но не распространяться о свойствах товара. Руководители компании часто разочаровываются, потому что маркетологи не могут убедительно завершить данную фразу. Поэтому клиент либо начинает договариваться о снижении цен, либо вообще уходит. Компания Volkswagen избрала своим целевым рынком в США молодых людей с высоким уровнем образования и хорошими доходами. Судя по психографическим данным этих потребителей, они обожают водить машину и частенько превышают скорость. Компания позиционировала свой продукт на рациональном уровне как «автомобиль по приемлемой цене, разработанный в Германии», а на эмоциональном – как «автомобиль, дающий опыт вождения, открывающий новые дороги и весь мир». По сравнению с Nissan, Honda, Mazda и Toyota, Volkswagen легче в управлении, более значительный, оригинальный и энергичный автомобиль. По сравнению с BMW, Saab, Mercedes-Benz и Volvo, Volkswagen доступнее, привлекательнее, он несет бо́льшую ценность и более человечен. Этот пример показывает, что компании должны очень тщательно продумывать принципы позиционирования своего продукта или уникального торгового предложения, если хотят получить шанс выделиться на фоне вала предложений, которые получает потребитель.

Комплексная сегментация: стиль компании Midas

Вышеописанные идеи о разделении рынка показывают направленность маркетинга на решение тактических задач. Концепция сегментов рынка должна определить, каким образом менять комбинацию составляющих «четырех P» маркетинга для обслуживания различных сегментов рынка. Сегментация рынка помогает менеджеру по маркетингу найти верную комбинацию элементов маркетингового комплекса.

В реальной жизни сегментация является более сложным и беспорядочным процессом, чем об этом пишут в учебниках. Для того чтобы увидеть, как сегменты рынка работают на практике, давайте посмотрим на Midas и на сферу ремонта автомобилей. Midas предлагает клиентам быстрый ремонт тормозных систем, глушителей и выхлопных труб автомобилей. Эта компания подразделяет своих клиентов по трем критериям. Первый – это возраст автомобиля, поскольку чем старее автомобиль, тем выше вероятность того, что клиент обратится к услугам Midas. Второй – размер автомобиля, так как чем больше автомобиль, тем выше стоимость услуги по ремонту и тем бо́льшую прибыль получает компания. И в-третьих, пол водителя, так как женщины с бо́льшей вероятностью заплатят за дополнительные услуги.

При подобной сегментации сочетание основных элементов маркетингового комплекса изменяется в зависимости от клиента и характеристик автомобиля клиента.

Но это еще не все. Компания Midas также разделила клиентов на два других сегмента по уровню сервиса – на тех, кто любит автомобили, и прагматиков. Любители автомобилей относятся к своим машинам как к великому дару, в то время как прагматики считают автомобиль просто средством передвижения из пункта А в пункт Б. Оба сегмента желают получить от компании Midas одно и то же предложение, и оно принесет им ценность: быстрый и надежный ремонт автомобиля. Между тем, для того чтобы полностью удовлетворить оба эти сегмента, Midas предлагает для них разные комплексы дополнительных услуг.

Любителям автомобилей сотрудники компании дают возможность понаблюдать за ходом ремонта. Они показывают автолюбителю старые запчасти, снятые с автомобиля во время ремонта, чтобы подтвердить, что запчасти были заменены, а в дальнейшем раз в полгода звонят клиенту с напоминанием, что пришло время очередной проверки технического состояния автомобиля. У прагматика все эти услуги лишь вызовут раздражение. С такими клиентами обслуживающий персонал поговорит об их делах, им предложат газету или кроссворд, чтобы они могли скоротать время в ожидании окончания ремонта. При расставании их непременно заверят в том, что небольшой шум в задней части авто теперь прекратится, и дадут гарантию, что автомобиль проедет определенное количество миль без каких-либо технических проблем.