» » » » Нирмалия Кумар - Маркетинг как стратегия. Роль генерального директора в интенсивном развитии компании и внедрении инноваций


Авторские права

Нирмалия Кумар - Маркетинг как стратегия. Роль генерального директора в интенсивном развитии компании и внедрении инноваций

Здесь можно купить и скачать "Нирмалия Кумар - Маркетинг как стратегия. Роль генерального директора в интенсивном развитии компании и внедрении инноваций" в формате fb2, epub, txt, doc, pdf. Жанр: Маркетинг, PR, реклама, издательство Литагент «Претекст»b4833b59-3145-11e5-93a0-0025905a0812, год 2008. Так же Вы можете читать ознакомительный отрывок из книги на сайте LibFox.Ru (ЛибФокс) или прочесть описание и ознакомиться с отзывами.
Нирмалия Кумар - Маркетинг как стратегия. Роль генерального директора в интенсивном развитии компании и внедрении инноваций
Рейтинг:
Название:
Маркетинг как стратегия. Роль генерального директора в интенсивном развитии компании и внедрении инноваций
Издательство:
неизвестно
Год:
2008
ISBN:
978-5-98995-028-7
Вы автор?
Книга распространяется на условиях партнёрской программы.
Все авторские права соблюдены. Напишите нам, если Вы не согласны.

Как получить книгу?
Оплатили, но не знаете что делать дальше? Инструкция.

Описание книги "Маркетинг как стратегия. Роль генерального директора в интенсивном развитии компании и внедрении инноваций"

Описание и краткое содержание "Маркетинг как стратегия. Роль генерального директора в интенсивном развитии компании и внедрении инноваций" читать бесплатно онлайн.



Переход мировых компаний к корпоративному маркетингу, по мнению автора книги, требует осуществления ими основных преобразований в этой области. Эти преобразования, подробно рассмотренные в настоящей книге, особенно актуальны для российских компаний, которым они помогут разработать конкурентные стратегии.

Книга предназначена для специалистов в области маркетинга и руководителей компаний.






За годы своей работы я писал статьи и собирал для них материалы совместно с Инге Гейскенс, Жаком Хоровицем, Брайаном Роджерсом, Лизой Шеер и Жаном-Бенедиктом Стинкампом. Все они – прекрасные коллеги и друзья. Благодаря нашей совместной работе эта книга появилась на свет. В частности, главу о формировании законов рынка я позаимствовал из статьи, которую написал в соавторстве с Лизой Шеер и Филиппом Котлером. Я благодарен Ребекке Чанг, Джозиан Козендай, Софии Лингури и Мишель Перринджаквет из бизнес-школы IMD за помощь в объединении всех материалов в рамках этой книги. Я получил ценные замечания от Виталы Рао и трех других рецензентов. Мне постоянно оказывал поддержку Кирстен Санберг из издательства Harward Business School Press. Все сотрудники этого издательства, с кем мне пришлось общаться, были настоящими профессионалами.

Ряд компаний позволил мне опробовать свои идеи в реальном бизнесе. Особенно большую поддержку оказали Akzo Nobel, Bell Atlantic (Verizon), Caterpillar, Dow Chemical, Goodyear, IBM, Motorola, Nestle, RPG Enterprises и Sara Lee. Я благодарен за оказанную помощь руководителям компаний – Лейфу Абильдгаарду и Мартину Ууниле из Akzo Nobel, Томасу Бата и Карлосу Сильва Лопесу из Dow Chemical, Стелиусу Хаджи-Йоаннау из easyJet, Джефу Бартману и Дэну Суини из IBM, Фрэнку Селла из Nestle, Джорджу Фара из Philip Morris International, Прадипте Мохарапта из RPG Enterprises, Линде Хопкинс из Tax-Free World Association и Мэриан Венкхайм из компании 20/20.

У меня была великолепная возможность читать лекции тысячам участников конференций, а также участникам программ МВА и программ обучения руководителей компаний. Эти «студенты» часто давали мне столько же знаний, сколько и я им. Наиболее интенсивно я работал с участниками программы повышения квалификации руководителей (PED – Program for Executive Development) и программы управления маркетингом (MMS – Managing for Marketing Success) бизнес-школы IMD в 1995–2003 годы. Кроме того, на студентах класса МВА Гарвардской бизнес-школы 2003 года и студентах программы магистров Лондонской бизнес-школы 2002–2003 годов я апробировал многие идеи этой книги.

Наверное, более всего я обязан IMD, прекрасной бизнес-школе в Лозанне, Швейцария, где провел 8 лет, ставших для меня годами серьезного становления. Я пришел в эту бизнес-школу в качестве профессора маркетинга, специализирующегося на дистрибьюции, и понятия не имел о практической работе топ-менеджеров. Швейцарская бизнес-школа IMD превратила меня в профессора по маркетингу. Мои коллеги – 44 преподавателя факультета IMD – охотно делились со мной своим интеллектуальным богатством и приняли меня в свой коллектив, несмотря на множество моих странностей. Кроме того, они взяли на себя мою преподавательскую нагрузку, пока я писал данную книгу. Для меня было большой честью работать с ними со всеми, и я несказанно благодарен им за то, что они своим трудом помогли появлению этого издания на книжных полках.

Глава 1

От маркетинга как функции к маркетингу как движущей силе развития

Рынки всегда меняются быстрее, чем наука о них

В книге The Practice of Management Питер Друкер писал: «У бизнеса есть только две дороги на пути к успеху: маркетинг и внедрение инноваций. Именно они работают на результат, а все остальное множит издержки».

Сегодня многие руководители крупных компаний разочарованы в неспособности маркетинга принести результаты, которые можно измерить в конкретных показателях. Все чаще руководители рассматривают свои отделы маркетинга как затратные, а не прибыльные подразделения, и все меньше маркетологов поднимаются по карьерной лестнице до должности высших руководителей. В то время как компании твердо выражают свое намерение стать ближе к потребителю, отделы маркетинга лишаются влияния по сравнению с другими отделами.

Что же произошло? Каким образом маркетологи утратили свое влияние, а маркетинг – свою значимость? И, что более важно, – каким образом маркетологи могут привлечь к себе внимание руководства, а маркетинг – восстановить свою стратегическую роль в компании? Почему же отделы маркетинга компаний теряют свои позиции, хотя потребность в маркетинге все возрастает? Маркетологи отошли на периферию деятельности компаний потому, что сосредоточились на решении тактических вопросов, связанных с традиционным представлением о назначении маркетинга и обозначенных в формуле «четырех P» (product, place, price and promotion) – продукт, размещение товара, цена и продвижение. Для того чтобы занять ведущие позиции, маркетологи должны стать инициаторами стратегических перемен для компании в целом. Они должны возглавить широкий процесс преобразований, которые приведут к значительному росту прибыли.

Закат маркетинга

Послевоенный потребительский бум 1950-х годов за короткий срок дал маркетингу силы для мощного рывка вперед. Покупатели были доверчивы и богаты, каналы распределения не были объединены в единую систему, новые продукты выпускались на рынок не так часто, как сейчас, и появление каждой новинки на рынке было значительным событием. Кроме того, не ощущалось такого сильного ценового давления, как сегодня. В таких условиях средства массовой информации, особенно телевидение, были могучим инструментом, с помощью которого число потребителей, по своей сущности похожих, умножалось, а разумное следование правилам маркетинга приводило как к увеличению прибыли, так и к росту популярности компаний.

Однако за последние 20 лет маркетинг утратил роль движущей силы роста компаний. Возникла сильная конкуренция в глобальном масштабе, на рынке появляется большое количество однотипных товаров, жизненный цикл продукта становится все короче, требования потребителя достигли запредельных высот, а участники каналов распространения приобрели большое влияние. В результате возможности маркетинга в плане обеспечения роста компаний оказались существенно ограничены. Неудивительно, что многие компании засомневались в эффективности современного маркетинга.

Исследование 545 британских фирм показало, что лишь 18 % руководителей оценивают стратегическую эффективность маркетинга в своих компаниях на уровне «более чем хорошая», в то время как 36 % руководителей дают оценку «удовлетворительная» и «плохая». Другое исследование среди руководителей компаний показало значительную степень неудовлетворенности маркетинговыми навыками бренд-менеджеров (эффективностью в целом не удовлетворены 48 % руководителей, стратегическими навыками – 60 %, инновациями – 92 %, профилем риска – 48 %, скоростью работы – 56 %). В такой ситуации маркетологам с карьерными амбициями вряд ли удастся достичь должности топ-менеджера.

Проведенное в 2001 году исследование 100 британских компаний фирмой FTSE (которая специализируется на составлении фондовых индексов) показало, что только 13 % высших руководителей компаний – специалисты по маркетингу. В то же время финансистов среди руководителей в два раза больше – 26 %. Кроме того, за последние три года существенно снизилось число руководителей, которые пришли из сферы маркетинга. Даже в компаниях, занимающихся потребительскими товарами, которые, казалось бы, должны особенно понимать значение маркетинга, среди исполнительных директоров больше бухгалтеров, чем маркетологов.

Руководитель компании-оператора аэропортов British Airports Authority Майкл Ходкинсон заявил, что его бухгалтерское образование дает ему преимущество по сравнению с теми директорами, которые ранее были маркетологами: «Я могу говорить с акционерами на их языке, и, кроме того, мое образование научило меня логическому подходу к проблемам». Принято считать, что маркетологи не способны успешно вести за собой компанию в кризисной ситуации, поскольку их менталитет направлен на то, как «потратить» деньги, а не как «заработать и сэкономить». Поэтому нет ничего удивительного в том, что Найэлл Фицджеральд, глава корпорации Unilever, характеризует себя как «бухгалтера по образованию, обладающего инстинктом маркетолога».

Действительно, в условиях усиливающейся конкуренции некоторые компании возлагают на маркетинг слишком большие надежды. Многие руководители, не получая от своих отделов маркетинга сиюминутных результатов, обращаются к операционным и финансовым отделам компании, сокращая издержки, занимаясь реинжинирингом канала поставок и совершая слияния и поглощения с целью увеличения доходов. По этой причине в корпорациях маркетинг остается на обочине ведения бизнеса. Современные исследования показывают, что в больших компаниях руководители на совещаниях уделяют вопросам маркетинга только 10 % своего времени.

В то время как внимание и помыслы руководителей сосредоточились на других направлениях ведения бизнеса, специалисты по маркетингу сокрушаются по поводу снижения роли маркетинга в деятельности компаний. Дон Лиман, директор Marketing Science Institute, ведущего научно-исследовательского учреждения, недавно заметил: «Маркетинговым отделам компаний грозит опасность полностью утратить свое влияние… Некоторые считают, что маркетологи занимаются лишь организацией рекламных распродаж и разработкой купонов скидок». Известный специалист по маркетингу Фред Вебстер утверждает, что отдел маркетинга потерял свое стратегическое значение. Теперь инициатива перешла к другим отделам компаний, причем они не всегда ставят интересы потребителя на первый план.


На Facebook В Твиттере В Instagram В Одноклассниках Мы Вконтакте
Подписывайтесь на наши страницы в социальных сетях.
Будьте в курсе последних книжных новинок, комментируйте, обсуждайте. Мы ждём Вас!

Похожие книги на "Маркетинг как стратегия. Роль генерального директора в интенсивном развитии компании и внедрении инноваций"

Книги похожие на "Маркетинг как стратегия. Роль генерального директора в интенсивном развитии компании и внедрении инноваций" читать онлайн или скачать бесплатно полные версии.


Понравилась книга? Оставьте Ваш комментарий, поделитесь впечатлениями или расскажите друзьям

Все книги автора Нирмалия Кумар

Нирмалия Кумар - все книги автора в одном месте на сайте онлайн библиотеки LibFox.

Уважаемый посетитель, Вы зашли на сайт как незарегистрированный пользователь.
Мы рекомендуем Вам зарегистрироваться либо войти на сайт под своим именем.

Отзывы о "Нирмалия Кумар - Маркетинг как стратегия. Роль генерального директора в интенсивном развитии компании и внедрении инноваций"

Отзывы читателей о книге "Маркетинг как стратегия. Роль генерального директора в интенсивном развитии компании и внедрении инноваций", комментарии и мнения людей о произведении.

А что Вы думаете о книге? Оставьте Ваш отзыв.