Джефф Забин - Прицельный маркетинг. Новые правила привлечения и удержания клиентов

• Название: Прицельный маркетинг. Новые правила привлечения и удержания клиентов
• Автор: Джефф Забин
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2006
• ISBN: 5-699-12710-0, 0-471-46761-8

Сегодня многие маркетологи осознают необратимость изменений, происходящих в маркетинговой среде, и необходимость поиска новых путей и методов привлечения и удержания потребителей. Написанная живым и понятным языком, эта книга рассказывает о том, как, комбинируя инструменты прицельного и массового маркетинга, можно сократить маркетинговые расходы компании, повысить окупаемость маркетинговых инвестиций и добиться неоспоримого конкурентного преимущества на рынке. Всесторонние исследования и личный опыт авторов помогли создать яркую картину новых маркетинговых отношений, позволяющих компаниям донести емкие, четкие и «прицельные» маркетинговые послания до потребителя, действительно расположенного к их восприятию.

Книга будет интересна маркетологам, менеджерам различного уровня, предпринимателям, преподавателям и студентам экономических специальностей.

---

Доведенный до своего логического апогея, прицельный маркетинг может перейти в маркетинг индивидуальный, представляющий собой идеальную (но обычно совершенно непрактичную) возможность достижения абсолютной интимности в отношениях с клиентом. В своих бестселлерах последнего десятилетия авторы Пепперс и Роджерс доказывали необходимость стремления именно к такому маркетингу как к единственно правильному и совершенному источнику успеха компании. Идея простая, по крайней мере, в исполнении этих писателей: вместо того, чтобы с помощью массового маркетинга апеллировать к большой группе людей, компании должны обратить свои усилия на отдельных потребителей с целью определения, а затем и удовлетворения их потребностей. Многие другие исследователи и ученые, включая президента исследовательской компании ACNielsen, высказывали подобные мысли: «Технологические достижения в последнее время сделали возможным реализацию новой формы маркетинга – индивидуального маркетинга, который очень скоро полностью заменит массовый маркетинг» [11]. Однако представление о том, что компании полностью откажутся от массового маркетинга и станут работать на отдельных клиентов, ошибочно.

Сегодня перед большинством компаний не стоит вопрос: «Нужно ли отказаться от массового маркетинга в пользу маркетинга прицельного». Нет, компании думают над решением вопроса: «Как объединить эти два подхода для достижения желаемых целей?» Это не выбор между одним и другим направлением, и никогда единственно правильным ответом на вопрос выбора не будет лишь один маркетинговый подход. Гораздо более важно сейчас решить, как правильно распределить ресурсы компаний между этими двумя направлениями маркетинга. Это необходимо для того, чтобы компании могли правильно разработать комплекс маркетинга и успешно реализовать его с точки зрения цен, товаров, дистрибуции и рекламы. Как правильно распределить компоненты этого комплекса между маркетингом массовым и маркетингом прицельным?

Компания Cingular очень внимательно отнеслась к вопросу определения баланса маркетинговых направлений. Майк Доббс говорит, что компания использует массовый маркетинг в национальных масштабах для того, чтобы рассказать о себе «различным целевым группам, ведь именно массовый маркетинг способен апеллировать к таким многочисленным дифференцированным аудиториям». Однако для того, чтобы быть более эффективной в попытке «рассказать потребителям об особенностях компании и ее истинных отличиях от конкурентов» в контексте специфических потребностей отдельных групп потребителей, компания Cingular прибегает к гораздо более сегментированному подходу и использует методы прицельного маркетинга. Этот подход требует от специалистов компании радикального обновления и усовершенствования базы данных клиентов и использования новых методов анализа информации. Именно этим компания и занялась в начале 2002 года. Многомиллионные инвестиции в смену маркетинговых методов компании были продиктованы необходимостью сохранения конкурентных преимуществ на рынке. В сфере, участниками которой стали уже около десятка крупных компаний, Cingular «просто обязана использовать гораздо более целенаправленные маркетинговые обращения», – отмечает Доббс [12].

В качестве примера дополняемости массового и прицельного маркетинга можно привести план действий компании SBC Communications, владеющей 60 % акций компании Cingular. В апреле 2003 года SBC Communications запустила широкомасштабную маркетинговую кампанию, основанную на методах массового маркетинга. Маркетологи компании SBC были уверены, что эта акция найдет широкий отклик практически у всех сегментов потребителей, а потому методы прицельного маркетинга в этом случае были бы неуместны. На основе этой акции компания планировала оценить «уровень реакции» потребителей – т. е. измерить отклик покупателей из отдельных сегментов и его влияние на уровень продаж компании, а также выявить динамику этих показателей по каждому каналу распространения. В дальнейшие маркетинговые планы компании входило прибегнуть к инструментарию прицельного маркетинга с целью разработать подход к каждому из целевых покупателей в отдельности и увеличить уровень продаж в каждой из групп. Таким образом, основная идея заключалась в том, чтобы с помощью массового маркетинга создать первичный интерес на рынке потребителей к услугам компании, а потом методами прицельного маркетинга стимулировать спрос отдельных целевых сегментов на отдельные услуги компании.

С тех пор, как такие компании, как Cingular, SBC и сотни других, поняли, что массовый маркетинг не может и не должен быть полностью заменен прицельным маркетингом, и хотя бы часть маркетинговых потребностей фирмы будет всегда удовлетворяться именно инструментами массового маркетинга, не может быть никаких сомнений и опасений относительно того, что теле– и радиокомпании, а также газеты и журналы будут по-прежнему получать свои доходы. И эти доходы будут составлять не меньше половины от той суммы, которую сегодня платят компании за эфирное время или рекламные площади. И эта уверенность окрепла, когда американские агенты от лица своих клиентов потратили рекордную сумму – 9 млрд. долл. – на эфирное время в период телевизионного сезона 2003–2004 годов.

Однако в то же время, учитывая возрастающую необходимость целенаправленного обращения к аудиториям со специфическими потребностями и интересами, прицельный маркетинг всегда будет играть ключевую роль в нескончаемых попытках увеличить доходность компании и улучшить коэффициент окупаемости маркетинговых инвестиций (а именно эти две цели занимают первые позиции в планах и намерениях практически каждого директора компании). Еще раз отметим, что в такой расстановке сил нет абсолютно никакого противоречия или несоответствия. Эти два совершенно разных направления в маркетинге с точки зрения путей достижения одних и тех же целей идут рука об руку. Они и должны работать в одной упряжке: каждое направление делает именно то, что ему лучше удается, однако цель у них общая. На практике это будет обозначать многочисленные поиски творческих путей использования синергии двух маркетинговых подходов. Например, с помощью кампаний массового маркетинга можно собрать обширную информационную базу клиентов компании, которая будет использоваться для проведения акций прицельного маркетинга. Такие способы достижения маркетинговых целей мы еще обсудим в главе 2 этой книги. Однако, немного забегая вперед, мы можем сказать, что истинными прорицателями в маркетинге станут те, кто уже сегодня пытается превратить в капитал миллионы возможностей дополняемости массового и прицельного маркетинга. И пусть таких новаторов вдохновляет пример тех, кто несколько десятилетий назад впервые предложил покупателям то, без чего мы, современные потребители, с трудом представляем себе свою жизнь – видеомагнитофон.

Маркетинг в мире «предсказуемого дисбаланса»

Одни покупатели оказывают гораздо большее влияние на доход и прибыльность компаний, чем другие. Этот неопровержимый факт стал одной из неотъемлемых частей маркетинга, а также той логикой, которая лежит в основе большинства стратегий сегментации. И этот факт касается не только крупногабаритных электробытовых товаров, как многие привыкли думать. Так, на пятую часть американцев, получающих самую высокую в стране заработную плату, сегодня приходится 55 % объема продаж новых автомобилей, в то время как в 1980 году эта цифра составляла 40 %. Таким образом, эта особенность характерна для всех товаров и услуг, представленных на рынке. Хотя часть покупателей и процент уровня продаж могут меняться в зависимости от сферы деятельности и особенностей конкретной компании, каждый специалист сегодня согласится с тем, что относительно небольшая часть клиентов обеспечивает прибыль компании и ее будущее процветание.

В качестве примера приведем Procter & Gamble, самую большую в США компанию по производству бытовой химии и парфюмерно-косметической продукции. Компания на протяжении уже многих лет ежегодно тратит на рекламу и продвижение своей продукции около 2 млрд. долл. в США и около 3,5 млрд. долл. в мире. Однако действительно ли компания Procter & Gamble – это компания исключительно массового маркетинга? Это так лишь на первый взгляд, если вспомнить, например, такую мощную торговую марку, как Tide. Ведь трудно даже представить себе, что где-нибудь еще существуют сегменты потребителей, не пользующиеся стиральным порошком или зубной пастой, или подгузниками этой компании. И сегодня компания Procter & Gamble может гордиться тем, что огромный ассортимент всевозможных бутылок, баночек, коробочек, пакетиков, рулонов, свертков, канистр и других емкостей с надписью Procter & Gamble хранится в шкафчиках ванных комнат, под мойками на кухне и на полках в туалете у 95 % американцев.