Джефф Забин - Прицельный маркетинг. Новые правила привлечения и удержания клиентов

• Название: Прицельный маркетинг. Новые правила привлечения и удержания клиентов
• Автор: Джефф Забин
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2006
• ISBN: 5-699-12710-0, 0-471-46761-8

Сегодня многие маркетологи осознают необратимость изменений, происходящих в маркетинговой среде, и необходимость поиска новых путей и методов привлечения и удержания потребителей. Написанная живым и понятным языком, эта книга рассказывает о том, как, комбинируя инструменты прицельного и массового маркетинга, можно сократить маркетинговые расходы компании, повысить окупаемость маркетинговых инвестиций и добиться неоспоримого конкурентного преимущества на рынке. Всесторонние исследования и личный опыт авторов помогли создать яркую картину новых маркетинговых отношений, позволяющих компаниям донести емкие, четкие и «прицельные» маркетинговые послания до потребителя, действительно расположенного к их восприятию.

Книга будет интересна маркетологам, менеджерам различного уровня, предпринимателям, преподавателям и студентам экономических специальностей.

---

Мир не на шутку озаботился вопросом: «Куда целесообразнее вкладывать деньги, дабы избавиться от проблемы избыточных товарных запасов?» Вариантов ответа было несколько. Один из них – больше средств выделять на исследования и разработки, внедряя новейшие производственные линии, а не увеличивая количество старых. Другое решение – повышать качество производимой продукции, опираясь на информацию, получаемую от потребителя, и глубокое понимание его неудовлетворенных потребностей. Предлагалось и совершенствовать службу работы с покупателями, что сегодня считается делом не менее важным, чем продвижение самого продукта. Еще один выход – снизить расходы на рекламу и увеличить расходы на связи с общественностью, спонсорскую деятельность и маркетинг отдельных мероприятий, причем конечной целью опять же выступает неуклонный рост доходов от продаж.

И наконец, был предложен еще один ответ на поставленный вопрос. Именно этому варианту Джефф Забин и его соавтор Греш Бребах посвятили данную книгу. Вкладывайте больше денег в то, чтобы лучше понять собственных покупателей и потенциальных клиентов, а затем продавайте им продукт – прицельно! Забудьте о старом маркетинговом подходе «Пан или пропал!». Глупо забрасывать всех во Вселенной однотипными рекламными посланиями.

В конце концов, не все покупатели одинаковы. Они имеют абсолютно разные демографические характеристики, несхожие потребности и предпочтения; ведут разный образ жизни; им присущи определенные особенности восприятия и поведения. Маркетологи уже не могут позволить себе обращаться с ними как с однородной группой. Напротив, очень важно знать подлинную прибыльность каждого из потребительских сегментов, и даже каждого отдельного покупателя, а также потенциальную их прибыльность на период всей жизни.

Маркетологи должны понимать индивидуальные желания и потребности потребителей и совершенно по-разному подходить к продаже продукта каждому отдельному покупателю. Надо признать, эти тезисы отнюдь не новы. Практически все прошлое десятилетие прогрессивные мыслители затрагивали те же проблемы в контексте маркетинга отношений с клиентами, маркетинга личных отношений и маркетинга баз данных.

Тем не менее, Прицельный маркетинг – первая книга, цель которой заключается в том, чтобы внести ясность и понимание в данный вопрос, а также придать ему четкую форму в рамках нового контекста – современных технологий и информационной аналитики. В своей предыдущей книге Джефф Забин продемонстрировал необыкновенное умение приспосабливать общеизвестные истины к условиям современного бизнеса. В данной работе совместно с Бребахом они поступают точно так же. Например, разрушают границы противопоставления маркетинга отношений массовому маркетингу, творческого и интуитивного маркетинга – научному маркетингу баз данных. Они убеждают читателей в том, что истина не может быть белой или черной. Истина, скорее, нечто серое, и эти, казалось бы, противоположные маркетинговые стратегии могут быть с успехом совмещены во имя конкурентного преимущества компании.

Сегодня обещание прицельного маркетинга – доставить правильное сообщение в правильное время посредством правильного канала правильному человеку — стало более чем реальным благодаря последним технологическим достижениям и использованию научных подходов. Фактически, маркетинг должен максимально полно использовать весь потенциал как массового, так и нишевого подхода, и благодаря этому еще больше влиять на рыночную стоимость компании. При правильном подходе прицельный маркетинг может неизмеримо повысить продуктивность и прибыльность компании.

Я рекомендовал бы прочесть эту книгу – первую ласточку – каждому руководителю, стремящемуся глубже разобраться в тех тенденциях, которые я называю «новым маркетингом». Из нее вы узнаете, как развивается современный маркетинг.

А главное, вы узнаете о том, как используется прицельный маркетинг такими компаниями, как Kraft Foods, Unilever, Tesco (лидирующая сеть супермаркетов Великобритании), банком Royal Bank of Canada, SBC Communications и многими другими. Я уверен, что полученное обобщенное представление поможет вам в будущем профессионально сформулировать собственную маркетинговую программу.

Излагая в живой и интересной манере теоретические и практические аспекты маркетинговой деятельности, Забин и Бребах обращаются ко многим ключевым вопросам, с которыми сталкиваются современные компании.

• Как компания может собрать полезную информацию об отдельных клиентах?

• Как объединить данные разных баз, чтобы получить полное представление о клиентах?

• Как добыть данные, необходимые для глубокого понимания различных потребительских сегментов и динамики их изменений, а также отдельных клиентов?

• Как оценить объемы продаж и прибыли, полученной благодаря инвестициям в прицельный маркетинг?

Я считаю хорошей ту книгу, из которой мне удалось почерпнуть что-то новое и полезное, нечто большее, чем несколько замысловатых терминов и определений. Впрочем, в Прицельном маркетинге есть и это: неразборчивое потребление, проектирование идеального потребителя, директор по маркетинговой экономике и давший согласие потребитель. И если несколько набросанных мною страниц что-то значат для вас, знайте: я даю этой книге зеленый свет.

Филип Котлер,

профессор международного маркетинга школы

менеджмента Келлогга при Северо-Западном университете

Введение

Мы учим наших сотрудников обращаться с клиентами так, как они хотели бы, чтобы обращались с ними, окажись они по другую сторону прилавка», – читаем в каталоге Consumers Guide, изданном компанией Sears, Roebuck and Company еще в 1900 году. Consumers Guide стал прообразом тех самых каталогов, которые так прочно вошли в жизнь американских обывателей в XX веке. «Если вы окажете нам честь, став нашим клиентом, мы сделаем все возможное, чтобы вы остались довольны покупкой».

Знакомые слова, не так ли? В нашем быстроменяющемся мире, где так стремительно развиваются организации и пути сообщения, а новые технологии дают возможность максимально сократить издержки и использовать абсолютно новые коммуникационные каналы, представить которые в 1900 году едва ли было возможно, подобные заявления, обретая вторую жизнь, звучат несколько революционно.

Сегодня, конечно, добиться того, чтобы покупатели остались довольны своим приобретением – немалое достижение, не говоря уже о том, чтобы удержать постоянных клиентов. Возьмем ту же Sears, постоянно преследуемую проблемами вялости потребителей, падения объемов продаж и снижения прибыли. Пытаясь бороться с низкой продуктивностью, компания, занимающая третье место на розничном рынке США, ежегодно тратит около миллиарда долларов на рекламные акции, пытаясь через средства массовой информации донести до аудитории совершенно безликое маркетинговое послание. Последний девиз компании звучит так: «Sears. Хорошая жизнь. Великолепная цена». О чем еще говорить?

Совершенно очевидно, что Sears движется по накатанной колее, продолжая тратить огромные деньги на рекламу в средствах массовой информации и отчаянно стремясь добиться результатов – увы, мизерных. Сегодня ни одна компания не может позволить себе подобного. К сожалению, для Sears, не сумевшей занять четкой рыночной ниши, маркетинг в СМИ остается, пожалуй, единственным выходом.

Чего не скажешь о компаниях, чьи маркетинговые послания сформулированы более точно, а целевая аудитория тщательно определена. Используемый ими принципиально новый набор маркетинговых инструментов и возможностей, в комплексе запускающих в действие бизнес-процесс, называемый сегодня прицельным маркетингом, позволяет повысить эффективность маркетинговых усилий, стимулировать рост стоимости акций, и в целом радикально изменить приемы, применяемые руководителями компаний для управления маркетинговой деятельностью. Однако не будем забегать вперед.

Как мы живем и что покупаем сегодня

В предисловии к книге мы хотим акцентировать внимание на переменах, происходящих сегодня на потребительском рынке, чтобы объяснить возрастающий интерес к феномену прицельного маркетинга со стороны руководителей компаний. Само понятие прицельного маркетинга можно трактовать как высокотехнический процесс сбора и управления данными о потребителе, формирования на основе анализа этих данных стратегического понимания потребностей и желаний покупателей и использования этой информации с целью более эффективного и прибыльного взаимодействия с ними. Неоспоримый факт: мы живем в беспрецедентную эпоху так называемого «дефицита потребителей». Значительную роль в этом сыграло развитие информационных технологий, сопровождающееся новыми бизнес-процессами, используемыми компаниями в сфере закупок, производства и продаж.