Андрей Рябых - Персональный бренд. Создание и продвижение

• Название: Персональный бренд. Создание и продвижение
• Автор: Андрей Рябых
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама

Эта книга – всеобъемлющее исследование персонального бренда и практическое пособие по его созданию. Авторы рассматривают явление бренда в принципе и персонального бренда в частности, описывают пошаговый процесс создания вашего личного бренда и рассказывают о том, как его можно монетизировать. Вы получите ответы на большинство вопросов, связанных с созданием и продвижением персонального бренда: какие задачи можно решить созданием персонального бренда; кому нужен персональный бренд; кто ваша целевая аудитория; что входит в «упаковку» вашего бренда (от одежды до псевдонима); какие каналы подходят для донесения ваших ценностей; чем отличаются персональные бренды сотрудника, предпринимателя и чиновника и зачем они нужны.

---

В течение дня каждый из нас контактирует примерно с 7000 брендов. Мы не замечаем этого, потому что постоянно «упражняемся» в искусстве фильтрации. Нам удается отфильтровывать маркетинговые послания не только компаний, но и людей, с которыми приходится встречаться. Мы автоматически сортируем их по степени значимости. Кто-то становится для нас ключевой фигурой, кто-то остается на периферии нашего сознания, а кого-то мы и вовсе не замечаем. У любого человека есть свое лицо и особые навыки, и многие люди вполне могли бы создать заметный бренд. Однако находятся причины, почему они этого не делают. Чаще всего на вопрос, почему человек еще не создал свой бренд, в ответ слышим примерно следующее: никогда об этом не думал, некогда этим заниматься, бренд – фактор жизни публичных людей, а я не стремлюсь к публичности.

Разница в реалиях рынка и побудила нас взяться за эту книгу. Как бы ни была хороша вышеупомянутая книга Филиппа Котлера и его соавторов, она не очень применима к нашему рынку. И все свои дальнейшие рассуждения мы будем строить, отталкиваясь от идеи создания персонального бренда своими силами с небольшой помощью специалистов.

Ключевые принципы, на которых выстраивается персональный бренд

В процессе нашей работы сформировались правила построения персонального бренда. Возьмите их на вооружение, и у вас окажется гораздо больше шансов преуспеть, допустив гораздо меньше ошибок.

Бренд должен строиться на действительных фактах. Мы категорически против «дутых брендов», когда люди начинают продвигать свой имидж, формировать о себе представление, не соответствующее их текущему уровню развития и масштабу личности. Если вы хотите выстраивать бренд качественно, то должны понимать: в вашей биографии и деятельности должны быть факты, на которые можно опираться. Если вы хотите быть экспертом в какой-то области, вам необходимо непосредственно в этой области иметь точки сверки, на которые вы можете ссылаться и говорить: «я эксперт здесь, потому что…» Если говорить в целом про персональный бренд, нужно понимать, что в сообществе есть определенные маячки, свидетельствующие о том, кто в этом сообществе авторитетен и добивается успеха, кто яркая персона. Вот эти маячки вам необходимо будет считать.

В большинстве случаев это использование авторитетных СМИ, ключевые мероприятия отрасли, это дружба с теми, кто формирует общественное мнение, определенный характер и стиль поведения и подачи информации о себе. Построить бренд с нуля, когда человек не имеет никаких заслуг, когда о нем никто не знает, а он хочет, чтобы через четыре месяца все считали его классным и мечтали с ним познакомиться, – это возможно. Но придется много придумывать, по сути, лгать. Это не становится плюсом в деле построения личных брендов и вообще во всем PR. Бренд – усиление сильного, а не прибавление к нулю.

Бренд строится не за один день. Он потребует и временных вложений, и, что тоже нужно понимать, денежных. Понятно, что, если вы взяли пиарщика, который будет выстраивать ваш бренд (не важно, в штате этот сотрудник или вы обратились в агентство), за это нужно платить. Если вы все решили делать сами, это займет больше времени из-за отсутствия опыта и нужных связей в плане использования каналов продвижения. В этом случае вы будете платить временем, которое могли бы посвятить своей деятельности, а потратите на изучение информации о том, как работают бренды. Если вы вообще не известны на этом рынке, первое время даже при попытке участвовать в качестве спикера на мероприятиях вам будут давать коммерческий ценник.

Около трех лет назад стоимость участия в коммерческом мероприятии составляла до 50 тыс.рублей. Сейчас при попытке стать спикером федерального мероприятия, если вас не знают в сообществе, вам могут озвучить стоимость в 200 тыс.рублей. Когда спикер уже известен, никто никому ничего не платит, а когда спикер очень известен, платят уже ему. Персоны уровня Манна или других известных отраслевых спикеров за выступление получают от 100 до 250 тыс.рублей.

Ваш персональный бренд не должен нравиться всем. Если хотите выстроить бренд для того, чтобы вас все любили, – имейте в виду, что так не бывает. Более того, это неэффективный подход. Часто в аудиториях вас любить не будут. Это своеобразная отстройка и позиционирование: есть люди группы А, ваша целевая аудитория, с которой вы хотите дружить, а есть группа В, с которыми вам дружить не надо. Во-первых, вас не должно волновать ничье мнение, если это не ваша целевая аудитория, а во-вторых, негативом по отношению к вам они могут подчеркнуть ваше позиционирование. Профессионалы, занимающиеся своим брендом (стилисты, декораторы, звезды шоу-бизнеса), говорят не только о том, с кем хотят работать, но и о том, с кем категорически не работают. Это тоже вариант позиционирования.

Ваш бренд должен быть многогранен, вы должны быть человеком. У вас должны быть не только плюсы, но и минусы, словом, характер. Если вы просто девочка-лапочка – это возможное позиционирование, но не единственно верное. Более того, когда у вас есть какие-то шероховатости, когда с вами можно поспорить, с чем-то не согласиться, когда у вас есть свое мнение и позиция, часто это становится плюсом и привлекает дополнительную аудиторию, которой нравится не то, что вы хороший или неконфликтный, а то, что вы интересный. Обратите внимание: есть люди, подписанные на сообщества в «Живом журнале», различные СМИ или RSS-ленты. Им что-то не нравится, но они читают, чтобы быть в курсе, оспаривать чье-то мнение, подчеркивать свою точку зрения. Здесь примерно такая же история.

Быть брендом – значит оправдывать ожидания своей целевой аудитории. Люди ждут от вас определенного поведения, подхода, подачи себя, и большую часть времени вам лучше оправдывать ожидания. Однако момент выхода из зоны комфорта вашей аудитории, когда вы начинаете делать то, что вам несвойственно, или демонстрировать неожиданную реакцию (например, всегда были девочка-лапочка, а тут где-то в соцсетях вдруг ругнулись матом; или вы всегда были мужчиной в костюме, а тут вдруг явились в джинсах и ярком свитере), тоже важная штука, которая в какой-то степени прошибает привычные шаблоны и привлекает к вам внимание. Но если вы говорите, что вы врач, и позиционируете себя как профессионал, не важно, в какой сфере, то по умолчанию не можете быть «скользким типом» в золотых украшениях и с масляными глазками. То есть разрыв между ярлыками «врач-профессионал» и «хитрюга» слишком велик, при такой разнице бренд не построить.

Знайте свою цель в процессе построения бренда. В идеале она должна быть хоть как-то измерима, чтобы мы могли сказать, достигли цели или нет. «Меня все должны знать как крутого предпринимателя» – очень плохая цель, ее почти невозможно достичь. Кто такие абстрактные «все», что значит «крутой предприниматель», зачем вам это? Должна быть цель понятная, измеримая, благодаря ей вы станете двигаться, потому что не один месяц придется потратить на персональный бренд с учетом избранной цели. После этого разрабатывается стратегия продвижения бренда – как раз та самая история, когда вы либо мужчина в костюме, либо девочка-лапочка, либо стерва. А еще вы можете быть рядовым инженером, у которого черные джинсы, очень черные джинсы, серые джинсы и таких же цветов свитера, и в них он ходит везде. У него короткая стрижка, не всегда хорошо вымытые волосы, очки, но при этом он выражается исключительно на IT-жаргоне, понять его могут только специалисты, но те, кто понимает, говорят, что он очень крутой профессионал. Возможно, он тестировщик нагрузок и может позволить себе так выглядеть, потому что еще лет шесть назад многие айтишники выглядели так. Это сегодня они в джинсах, в футболках, с хвостиками, с косичками… IT-стартапы сейчас в моде, и на рынок пришло много молодых, разбавивших стройные ряды людей, похожих на «советского инженера».

Грубо говоря, ответьте себе на вопрос: «Я хочу, чтобы люди считали, что я…» Кто? Потом необходимо найти ответ на вопрос: «Какие именно люди?» Это определение целевых аудиторий. Очень важный вопрос – готова ли ваша аудитория видеть вас именно таким? Вы решили открыть свой бизнес, вам 20 лет, вы предприниматель и думаете, что предприниматель должен быть в костюме и только в костюме вы можете явиться на встречу с инвестором. Ничего подобного. Инвестору вообще не важно, как вы одеты, потому что, если вы пришли к нему за деньгами, скорее всего, своих денег вам не хватает. А вот если при этом вы говорите, что уже руководите компанией, имеющей оборот в 10 млн долларов в год, и вам нужны средства на расширение, вот тогда придется быть если не в костюме, то в брендовых вещах, демонстрирующих не статус и уж точно не хороший вкус, а то, какую сумму вы готовы потратить на одежду.

Достаточно легко, пусть и стереотипно, вычисляется ваш примерный доход. Стереотип предпринимателя, приходящего на встречи исключительно в костюме, серьезно устарел. Более того, молодой предприниматель в джинсах и футболке из H&M как модный образ – тоже уже не работает. Перестали действовать универсальные нормы. Все зависит от деталей, нет общего «предприниматель – это вот так». Есть вот что: «Предприниматель, работающий в такой-то сфере, которому столько-то лет, общается в таких-то кругах, имеет такое-то образование, должен выглядеть вот так». Появилось большое количество дополнительных факторов.