Андрей Рябых - Персональный бренд. Создание и продвижение

• Название: Персональный бренд. Создание и продвижение
• Автор: Андрей Рябых
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама

Эта книга – всеобъемлющее исследование персонального бренда и практическое пособие по его созданию. Авторы рассматривают явление бренда в принципе и персонального бренда в частности, описывают пошаговый процесс создания вашего личного бренда и рассказывают о том, как его можно монетизировать. Вы получите ответы на большинство вопросов, связанных с созданием и продвижением персонального бренда: какие задачи можно решить созданием персонального бренда; кому нужен персональный бренд; кто ваша целевая аудитория; что входит в «упаковку» вашего бренда (от одежды до псевдонима); какие каналы подходят для донесения ваших ценностей; чем отличаются персональные бренды сотрудника, предпринимателя и чиновника и зачем они нужны.

---

Точки контакта

Что такое точки контакта? Это разнообразные ситуации, места и интерфейсы соприкосновения вас с целевой аудиторией, с конкретным человеком. Каждый раз, когда человек любым способом, в любое время контактирует с вами, возникает точка контакта. В точке контакта люди принимают критически важные для вас решения:

• начинать работать с вами или нет;

• доверять вам или нет;

• продолжать сотрудничать с вами или переключиться на ваших конкурентов.

У каждого объекта (бизнеса, продукта или услуги, человека) более одной точки контакта. Если вы видите лишь одну точку контакта в объекте, который улучшаете (в нашем случае это личный бренд), значит вам необходима помощь профессионального специалиста по работе с личными брендами. У вас всегда несколько точек контактов, и в иных случаях они измеряются десятками.

Точки контакта образуют цепочки контакта. Любая точка контакта состоит из нескольких более мелких точек контакта, а те, в свою очередь, из еще более мелких. Точки контакта образуют цепочку контактов. Правильно выстроенные цепочки контактов помогают вашему личному бренду быстрее закрепиться в сознании представителей целевой аудитории.

Точками контакта необходимо управлять, если вам нужен результат в работе над вашим личным брендом. Не можете делать это сами – наймите профессионала. Проиллюстрируем для наглядности возможный список ваших точек контактов. Упреждаем вопрос: список крайне неполный, так как для каждой персоны лучше прописывать его отдельно. Как люди отличаются друг от друга отпечатками пальцев и сетчаткой глаза, так и личные бренды имеют разные точки контакта.

Точки контакта вашего офиса: сайт, адрес, вывеска, униформа или дресс-код сотрудников, скрипты разговоров сотрудников, автоответчик, печать, подпись, коммерческие предложения, голос секретаря или помощника, ваши продукты и их упаковка, внутреннее оформление офиса, вид вашего секретаря, вид вашего кабинета, рабочий стол и стул и т. д.

Точки контакта в интернете: личный сайт и личный логотип, страницы в социальных сетях, видеозаписи выступлений, описание (название и тезисы) видеозаписей выступлений, презентации, email-рассылка, аудиоподкаст, блог, видеоблог, фотографии, интервью, комментарии к статьям на профильные для вас темы в СМИ, автоподпись в письмах, манера приветствия, выдача поисковика при введении ваших имени и фамилии, ваша реклама и т. д.

Точки контакта при личном и телефонном общении: рост, комплекция, улыбка, опрятный вид, прическа, одежда, аксессуары, визитки, голос, интонации, выступления и темы выступлений, осанка, номер телефона, автоответчик, речевые шаблоны, маркетинговые материалы, жестикуляция и т. д. Имейте в виду, у человека может быть разная реакция на ваши точки контактов.

Положительные точки контактов: клиенту понравилась ваша точка контакта. Он эмоционально и положительно реагирует. Круто! Мне нравится! Вау! Для простоты можем использовать принятое в современном российском маркетинге с подачи Игоря Манна название «ВАУ-точки компании». Нейтральные точки контактов: если представитель вашей целевой аудитории не заметил вашу точку контактов или она не вызвала у него никаких эмоций. Ну, есть и есть. Средненько. Такие точки контактов никак не вредят вашему личному бренду, но и пользы ему тоже не приносят. Отрицательные точки контактов: вызывают негативную реакцию, человек злится или расстраивается. Это плохие точки контактов.

Исходя из всего сказанного, вы должны стараться:

• Создавать «ВАУ-точки контакта».

• Устранять плохие точки контакта.

• Переводить средненькие точки контакта в разряд «ВАУ-точек».

Чтобы ваш бренд всегда держался на уровне и отношение к нему было на порядок лучше, чем к остальным, – все должно быть сделано качественно и продуманно. Очень важно обращать внимание на то, что нас продает в наше отсутствие, – это визитная карточка, сайт, логотип, фотография, слоган и другое. Это то, что будет представлять нас при отсутствии общения. Когда вы создаете личный бренд – вы должны делать это качественно. Например, наличие дешевого личного сайта на бесплатном хостинге не даст вам нужного эффекта. Если же сайт будет с хорошим дизайном, с постоянным обновлением – это подчеркнет ваш статус и сыграет за вас.

Теперь вернемся к каналам распространения персонального бренда и рассмотрим основные:

• СМИ;

• мероприятия;

• нетворкинг;

• email-маркетинг;

• издание книги;

• SMM;

• реклама;

• личный сайт.

Каналы распространения персонального бренда

Канал 1: СМИ

Первое, что приходит в голову и с чем чаще всего приходится работать при построении персонального бренда, – это средства массовой информации, то есть СМИ.

Чего можно хотеть от СМИ?

1. Вам нужны запросы журналистов о вашей деятельности. Круто, если у вас есть интересная фишка, вы что-то делаете не так, как другие, либо вы делаете что-то уникальное на рынке, либо вы делаете всё как все, но готовы об этом говорить. Пример: много кто занимается черным PR, но никто не хочет об этом говорить. Станьте самым заметным.

2. Статьи и видеосюжеты.

3. Фотоотчеты для СМИ или от блогеров. Во многом блогеры могут заменить вам СМИ, особенно если ваша аудитория никак не вычленяется в конкретных изданиях, но вы знаете, что есть блогер, который специализируется на вашей теме. Например, статью о рейдерском захвате можно предложить Алексею Навальному. Не всегда за посты блогеров нужно платить: хороший контент блогер опубликует – ему тоже хочется удивлять свою аудиторию. Но если материал не очень интересный, заплатить придется.

4. Запросы на экспертный комментарий. В таких случаях статья вроде как не о вас, а о всей отрасли, например, но ваше мнение, с указанием имени, фамилии и должности, выносят в отдельную рамку рядом с основным текстом статьи.

5. Посещение ваших мероприятий и последующий материал об этом.

6. Публикация ваших статей и пресс-релизов в самом СМИ или их онлайн-версии. Материал может быть сделан о вас журналистом или вами и содержать ваши ФИО в подписи к этому материалу.

Залогом длительных и взаимовыгодных отношений со СМИ для вас послужат ваши авторитет и скорость реакции. Ваша задача – быть авторитетным спикером для СМИ, авторитетом в какой-то области, экспертом. Быть экспертом – это то, к чему вам надо прийти, ваша цель. Однако, начиная работу со СМИ, нужно уже иметь какой-то подтвержденный опыт, нельзя быть экспертом на пустом месте. Многие из нас знают примеры, когда человек продвигает себя в той или иной деятельности, но, если пообщаешься с ним самим или со знакомыми, понимаешь, что у него за спиной нет никаких кейсов, никаких историй и все, что он знает, – это пять книжек по своей теме. Самое плохое, что может произойти с точки зрения бренда, – разочарование. Говоря иными словами, управляемый бренд – это когда о вас говорят и думают то, что вы хотите, чтобы о вас говорили и думали. Определенный шлейф, репутация у вас есть независимо от того, работаете вы в этом направлении или нет. Но ведь мы говорим о том, как всем этим управлять. Первое, с чего надо начать: разобраться с собственной экспертностью и понять, как вы можете быть полезны СМИ.

Скорость реакции также важна. Если вы работаете со СМИ, то должны очень быстро реагировать на их запросы, счет идет либо на дни, либо на часы, в зависимости от того, за какой срок они готовят публикацию. Если мы говорим о ежемесячных изданиях, когда нет явных авралов, то у вас может быть на подготовку комментария от 24 часов до двух недель. Срывать сроки сдачи материала очень не рекомендуется. Дедлайн подразумевает, что журналист сдает готовый материал либо редактору, либо уже в печать, и если вы не предоставите свой текст в срок, у журналиста образуется дыра, то есть часть страницы будет не закрыта. Дыра – это ЧП, дыру можно закрыть другим экспертом, но его нужно найти и взять комментарий в гораздо менее удобные сроки. Дыру можно, конечно, закрыть другим материалом, но требуется время на поиск, адаптацию и его размещение. В следующий раз к вам могут не обратиться, найдут кого-то более обязательного. В любом случае для журналиста это неудобная ситуация, и спасибо вам за это не скажут. Как только вы понимаете, что не успеваете сдать материал, сразу об этом предупредите.

Иногда вам надо будет, как говорится, с места в карьер отвечать по телефону под диктофонную запись. На каком-то этапе вам придется работать в таком темпе, вне зависимости от того, что у вас свои дела или вы уже ушли с работы. Прямо сейчас вам придется давать ответ, если хотите появиться на страницах этого СМИ. Отказ от предоставления информации может привести к тому, что этот журналист к вам больше не обратится. Ситуация очень простая: ему нужен комментарий, он нашел другого человека, и они сработались. Зачем ему в следующий раз звонить вам? Так что это скорее в ваших интересах, нежели в интересах издания, чтобы вы смогли прокомментировать ситуацию или факт именно тогда, когда в этом появилась необходимость, а не когда вам удобно.