Андрей Рябых - Персональный бренд. Создание и продвижение

• Название: Персональный бренд. Создание и продвижение
• Автор: Андрей Рябых
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама

Эта книга – всеобъемлющее исследование персонального бренда и практическое пособие по его созданию. Авторы рассматривают явление бренда в принципе и персонального бренда в частности, описывают пошаговый процесс создания вашего личного бренда и рассказывают о том, как его можно монетизировать. Вы получите ответы на большинство вопросов, связанных с созданием и продвижением персонального бренда: какие задачи можно решить созданием персонального бренда; кому нужен персональный бренд; кто ваша целевая аудитория; что входит в «упаковку» вашего бренда (от одежды до псевдонима); какие каналы подходят для донесения ваших ценностей; чем отличаются персональные бренды сотрудника, предпринимателя и чиновника и зачем они нужны.

---

Аксессуары. Отдельно это может быть что-то, что показывает вашу профессиональную принадлежность. Для финансового сектора это могут быть значки рубля и доллара, например серьги. Запонки, заколка для галстука, несущая какую-то смысловую и понятную нагрузку. Галстук, изготовленный специально для вас с определенным рисунком. Еще аксессуары могут содержать слова, не имеющие значения в вашей сфере, но которые якорятся на вас. Хотите примеры? Ксения Собчак делает акцент на большие хипстерские очки в черной оправе, позиционирует себя как журналист. Владельцы магазинов оптики утверждают, что покупатели просят очки «как у Собчак», – это значит, что они стали элементом бренда.

А вот английский драматург и поэт Оскар Уайльд подчеркивал свою эпатажность вычурным стилем в одежде и всегда носил зеленую гвоздику. Гвоздика была его как бы визитной карточкой, тизером. Гения сюрреализма художника XX века Сальвадора Дали вы всегда узнаете по лихо закрученным усам. Для придания экстравагантной формы Дали специально смачивал усы сахарной водой и скручивал в нужную форму. Доктор Зло узнаваем по серому военному пиджаку, лысине, котику в руках и мизинцу у края губ. Создатель Microsoft Билл Гейтс чаще всего появляется на публике в лавандовом джемпере с V-образным воротником. Психологи говорят, что этот цвет помогает сосредоточиться и погрузиться в себя. Вы все еще верите, что это совпадения?

И даже стиль Стива Джобса не был случаен. Богач, который носил простые джинсы, водолазку и кроссовки. Но не многие знают, что «неприглядный» стиль одежды Стива Джобса – это результат работы модного дома Kenzo. Главным пожеланием Джобса была неброскость стиля. Чтобы ничто не отвлекало внимание от персоны самого гения. Так родился неизменный образ Джобса – черный бадлон, кроссовки и джинсы. Кстати, по молодости Джобс предпочитал абсолютно противоположный стиль – дорогой костюм, рубашку и галстук. В образе бизнес-luxury он начинал свою карьеру.

В целом помните главные правила:

Когда вы входите на рынок, вы должны следовать правилам рынка. Когда вы вошли на рынок, вы можете не следовать правилам рынка. Когда вы серьезно закрепились на рынке, ВЫ можете менять правила рынка.

Невербалика

Невербалика – это всё, что находится за пределами словесной информации. Невербально мы передаем в пять раз больше информации. Вы можете сколь угодно хорошо и красиво говорить, но если при этом ваша невербалика не соответствует коммуникативному посылу, вы проколетесь – ваше слабое рукопожатие расскажет гораздо больше, чем ваши заверения об интересе к собеседнику и обещание готовности быть искренним и открытым. Невербалику (движения, мимику) почти невозможно имитировать, это доступно лишь актерам, изучающим техники «вхождения в образ», но ее можно значительно улучшить. Правильное использование языка тела влияет на вашу успешность в целом.

«Прокачанная» невербалика встречается у нескольких групп людей. Первая – это уверенные в себе люди. Обычно они более оптимистичны и азартны. Они не боятся рисковать, мыслят абстрактно и ставят долгосрочные цели. Вторая – это актеры. Готовясь к роли Говарда Хьюза в фильме «Авиатор», Леонардо Ди Каприо старался вести себя как его герой-неврастеник. Лео входил и выходил только через определенную дверь, наступал несколько раз на одну жвачку на асфальте и ходил, стараясь не наступать на стыки между плитками. Актриса Рене Зеллвегер для роли в фильме «Дневник Бриджит Джонс» тайно устроилась работать в издательство, чтобы вжиться в роль филолога, пробивающего себе путь в издательской индустрии. Кроме того, Рене много и упорно работала, чтобы избавиться от техасского акцента. Третья группа людей, которые серьезно занимаются невербаликой, – это шоумены и политики. Например, Дмитрий Нагиев великолепно говорит, и его невербалика вторит сказанным словам, усиливая образ брутального «самца». Владимир Жириновский своей речью и жестами транслирует образ и поведение «хозяина жизни», его позы властные, а жесты выражают силу и доминирование.

Задание

Поставьте дома или в офисе скрытую камеру и несколько дней записывайте на нее все, что происходит. Постарайтесь забыть об этой камере. Еще лучше – попросите домашних или сотрудников сделать эти записи для вас, чтобы вы даже не знали, где находятся камеры. Просмотрите записи. Обратите внимание, как вы говорите с людьми. Как ведете себя на переговорах. Как говорите по телефону. Видите несоответствия, над которыми надо работать?

Ваш голос

Согласно исследованиям ученых, первое впечатление о человеке складывается из следующих составляющих:

• 60 % – выражение лица, мимика, поза, одежда;

• 7 % – речь (то, что человек говорит);

• 33 % – звучание голоса.

Как видите, голос является основным средством коммуникации и взаимодействия. Посредством голоса вы можете сделать ваши мысли понятными для окружающих. Важности голоса посвящено множество экспериментов. Например, такой: тестируемых мужчин и женщин разделили на две группы. С группой № 1 милая девушка разговаривала низким, приятным голосом, играя интонациями. Группе № 2 выпало разговаривать с девушкой модельной внешности, но ее голос был сиплый и монотонный. Затем девушки менялись группами. Когда тестируемых попросили оценить степень привлекательности, то большинство отдало свой голос за милую девушку, а не фотомодель.

Согласно статистике, обладатель высокого тембра голоса не добьется многого в карьерном плане. Тонкий, писклявый голос вызывает дискомфорт и тревогу, уменьшает доверие к сказанным словам. И наоборот, в низком тембре голоса слышится уверенность, интеллект. Такой человек автоматически воспринимается знающим и внушающим доверие. Так, в PR-кампании одного из российских губернаторов (А. Лебедя) имиджмейкеры техническими способами понижали голос выступающего политика во время телевизионных трансляций, что, согласно исследованиям, повышало уровень лояльности аудитории. Однако вы можете просто тренировать свой голос и взять несколько уроков у тренеров по ораторскому мастерству.

С помощью голоса можно внушить собеседнику определенные мысли. Так, высокий и оживленный тон заставит подумать, что сказанное было воспринято с радостью и симпатией. Тихий, как бы потухший голос сообщает о потере интереса к беседе, неоправданности ожиданий. Если вы хотите внушить человеку доверие, то просто говорите с ним чуть тише, чем с остальными (однако не переходите на шепот). Список примеров влияния голоса на отношение к вам людей можно продолжать бесконечно. Эти примеры лишь иллюстрируют, как важно уметь управлять своим голосом. Считайте голос вашей невербальной визитной карточкой. И если на вашей обычной визитке написано, что вы супердиректор всея и всего и позиционируете себя именно так, а ваш голос дрожит, то считайте дело проваленным. Так вы себя никогда не «продадите» и образ не будет считываться аудиторией.

Голос – очень мощный инструмент. Достаточно вспомнить политиков. Любой успешный политик говорит так, что заслушаешься. Причем никто из них не родился таким (возможно, за редчайшим исключением). Каждый специально ставил голос, изучал ораторское искусство. Отличный пример – оскароносный фильм Тома Хупера «Король говорит» – историю про лечение короля Великобритании Георга VI от заикания с помощью логопеда Лайонела Лога. Из фильма становится понятно, как усердно готовился к каждому выступлению король, сколько специальных упражнений проделывал. Причем добрая половина из них – стандартные упражнения на курсах ораторского искусства (в том числе и для политиков и бизнесменов).

Запомните для себя такой термин, как «покер голос» (по аналогии с термином из карточной игры «покер фэйс» – спокойное выражение лица, без эмоций). Ваш тембр ни в коем случае не должен выдавать ваших истинных эмоций, будь то волнение или крайняя заинтересованность. Тренируйтесь и возьмите свой голос под контроль. Ваш голос может быть разным, его надо специально тренировать, с ним надо работать.

Содержание

Содержание персоны – это как содержание книги. Обложка может быть яркая и продающая, а откроешь и прочитаешь несколько страниц – такая ерунда может оказаться внутри, что сразу хочется поставить назад на полку. Так и с человеком: содержание должно соответствовать тому образу, который вы транслируете. Если на вас великолепный пиджак, галстук, а вы пришли и начали рассказывать скабрезные анекдоты – это точно не поможет образу удачливого и успешного человека. Или начали лузгать семечки. Вряд ли после этого вас будут воспринимать серьезно. Максимум как какого-то странного фрика. Приведем еще пару примеров того, как трансляция внутреннего содержания может противоречить обещаниям персонального бренда.

1. Аттракцион невиданной щедрости vs. гражданский манифест. Однажды основатель социальной сети «ВКонтакте» Павел Дуров в День города разбрасывал пятитысячные купюры из окна своего офиса. Собравшаяся толпа давила друг друга в надежде поймать заветную бумажку, а Павел с другими сотрудниками «ВКонтакте» записывал действо на видео и веселился. Хотя до этого он всячески транслировал себя как сознательного гражданина своей страны и опубликовал десять нововведений, которые помогут сделать Петербург городом, комфортным для жизни и путешествий.