Андрей Рябых - Персональный бренд. Создание и продвижение

• Название: Персональный бренд. Создание и продвижение
• Автор: Андрей Рябых
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама

Эта книга – всеобъемлющее исследование персонального бренда и практическое пособие по его созданию. Авторы рассматривают явление бренда в принципе и персонального бренда в частности, описывают пошаговый процесс создания вашего личного бренда и рассказывают о том, как его можно монетизировать. Вы получите ответы на большинство вопросов, связанных с созданием и продвижением персонального бренда: какие задачи можно решить созданием персонального бренда; кому нужен персональный бренд; кто ваша целевая аудитория; что входит в «упаковку» вашего бренда (от одежды до псевдонима); какие каналы подходят для донесения ваших ценностей; чем отличаются персональные бренды сотрудника, предпринимателя и чиновника и зачем они нужны.

---

Хозяйка. Во многом это «властительница в миниатюре». Она не претендует на величие, но у нее всё под контролем, у нее всё так, как она сама решила и организовала. Она хороший менеджер, так как все проблемы, которые попадают в сферу ее интересов, она воспринимает как свои личные и эффективно решает.

Мечтательница. Это воздушное создание «не от мира сего», она живет в своих мечтах, ранима, нежна и совершенно не приспособлена к жизни с ее суровыми реалиями. Она пишет стихи и дамские романы, где добро побеждает зло, а героиня всегда встречает прекрасного принца. Несмотря на странности, она во многом является воплощением женственности, чем и определяется ее популярность как среди женщин, так и среди мужчин. В амплуа этой ролевой модели часто выступает такая звезда кино, как Гвинет Пэлтроу.

Амазонка. Мужчины не всегда воспринимают всерьез женские потуги на воинственность: слишком уж опереточно выглядят дамы, размахивающие кулаками и стреляющие из крупнокалиберного оружия. Но эта модель является актуальной для самих женщин, весь женский спорт, по сути, опирается на эту модель, не говоря о современных фильмах, где присутствие агрессивной девушки-бойца стало нормой. Амазонка развита физически, не уступает мужчинам ни в чем, она агрессивна, смела, мстительна и жестока к тем, кто причинил ей обиды. Эта модель имеет много воплощений, но самым известным, наверное, является Лара Крофт в исполнении Анджелины Джоли – персонаж, пришедший на киноэкран из компьютерных игр.

Лолита. Эта ролевая модель привлекательна как для мужчин, так и для женщин благодаря огромной, но скрытой сексуальности. Лолита только с виду является «хорошей»; на самом деле она «плохая девочка», которая умело скрывает свои эмоции за невинным внешне поведением и обликом. Это образ нимфетки из романа Набокова, это cheer-leader, это школьница с косичками, в гольфах и неизменной конфетой во рту.

Профессионал. Ролевая модель, актуальная и привлекательная в современном мире. Профессионал – ролевая модель унисекс, свойственная как мужчинам, так и женщинам. Но принято считать, что женщине приходится более активно доказывать свой профессионализм. Эта ролевая модель более востребована на рынке продуктов, таргетированных на женскую аудиторию. Образ «профессионала» воплотила Рене Руссо в роли Кэтрин Беннинг в кинофильме «Афера Томаса Крауна».

Третий шаг. Распространение персонального бренда

Итак, продукт сформирован и упакован, теперь его надо доставить до потребителя. Существуют четыре основных способа донесения ценностей бренда до целевой аудитории (Котлер Ф., Рейн И., Хэмлин М., Столлер М. «Персональный брендинг. Технологии достижения личной популярности»).

Способы донесения ценностей бренда и техники PR

Способы донесения – это то, каким образом формируется ярлычок с вашими обещаниями от персонального бренда.

Каналов для доставки этих ярлычков намного больше, и мы подробнее остановимся на этой теме чуть ниже. Здесь же затронем вопрос техники PR при построении персонального бренда. Важно помнить, что построение личного бренда осуществляется инструментами и техниками PR. А он бывает разный – как белый, этичный, так и черный. В российском обществе принято думать, что черный PR – это исключительно ложь и обман. Однако на самом деле черный PR – это вытаскивание и раскрутка фактов, которые человек (или компания) предпочел бы о себе скрыть. Мы не рекомендуем лгать о ваших конкурентах, помимо того что это неэтично и выставляет вас в не лучшем свете.

Впрочем, если вы создаете образ заядлого скандалиста, и эта техника вам может пригодиться. Говоря о черном PR, нельзя не упомянуть технику намеренного вброса неприятной информации о человеке, организованного самим этим человеком. Такого рода действия осуществляются под негласным лозунгом «Неважно, что именно говорят, главное – чтобы говорили». Чаще всего к подобным инструментам прибегают в двух случаях. Первый вариант – на этапе раскрутки бренда, что наряду с ярким стартом и стремительным взлетом таит в себе много опасностей для последующего бесскандального развития. Второй вариант, когда прибегают к такому вбросу, – при поддержании интереса к угасающему бренду (терять уже нечего, но возвращение интереса может продлить жизнь бренда).

В этой книге мы не будем детально рассматривать технологии черного PR и управления слухами, так как это большая отдельная тема. Все, что вам нужно помнить: вопросы этики и морали в деле работы с PR каждый для себя решает сам. Использовать или не использовать вам тот или иной инструмент, решаете только вы. Ну или ваш PR-менеджер. Из техник, более приятных с точки зрения этики, давайте разберем технику «Паровоз». Если ваше имя ставится рядом с известными именами или брендами, на вас как бы падает отсвет их авторитета и известности. Вас признают, ведь вас уже «одобрили» те, кому доверяют. Пристраиваться рядом можно к людям (дружеские фото в Instagram с кем-то известным, разговоры на вечеринках в компании узнаваемых людей) и компаниям (известные клиенты, партнеры, места работы). Во всех случаях люди начинают больше доверять вашей экспертности.

Для запуска этой техники вам необходимо составить список известных людей, до которых вы могли бы «дотянуться» в достаточно короткий срок. Желательно, чтобы это был не просто известный человек, а ЛОМ – лидер общественного мнения для вашей целевой аудитории. Если вы строите образ успешного предпринимателя в сфере производства продуктов, фотографии и общение с Ксенией Собчак для вашего образа никак не помогут. Для эго – да, полезно, но не для образа. Также вам необходимо отыскать в своей биографии (личной и профессиональной) интересные бренды и имена. Вы могли выступать на одной сцене с Тиной Канделаки, даже если это была трехдневная конференция, на которой было 40 спикеров и вы один из них, а Канделаки – приглашенный спецгость. Ведь то, что вы выступали на сцене с Канделаки, неопровержимый факт, а звучит солидно. Вы присоединили свое имя к Канделаки. Посмотрите, кто из известных персон окончил тот же университет, что и вы? А были ли у вас именитые заказчики? Составьте такую выписку из 30–40 фактов, потом выберите из них десять самых значимых. Вот от них и отталкивайтесь при составлении материалов о себе, презентации и написании материалов для сайта. Только не перестарайтесь.

Притча «Золотая перхоть»

Представьте, что среди нас ходят «золотые» люди. Не человекоподобные роботы из золота, а именно люди. Они так же спят, едят, ходят, говорят, как и все мы, только вместо кожи у них золото высокой пробы. Эти люди достигли чего-то существенного в своих областях. Они могут быть известными артистами, успешными бизнесменами, яркими политиками, выдающимися учеными и т. п. Собственно, именно лидерство в своем деле и сделало обычных людей «золотыми».

А теперь представьте, что есть обычные люди, которые много времени проводят рядом с «золотыми». Они посещают все их выступления (концерты, конференции, мастер-классы), покупают книги и проходят тренинги, собирают автографы и письменные пожелания удачи и т. п. В общении с другими обычными людьми они часто демонстрируют кучу совместных фотографий с «золотыми» или просто постоянно упоминают о личном знакомстве с ними.

Со временем такие «рядом стоящие» начинают потихоньку покрываться золотом. По крайней мере так кажется им самим и тем, кто впервые их видит. Но трагедия таких людей заключается в том, что на самом деле на них просто оседают частички кожи «золотых». Своего рода «золотая перхоть». И если такого «позолоченного человека» встряхнуть или просто отодвинуть от «золотого», рядом с которым он стоит, эта «перхоть» слетит. А человек как был обычным, так им и остался. Только времени на то, чтобы стать самому «золотым», осталось гораздо меньше.

Мораль: техника «Паровоз» не может быть основной для формирования вашего образа. Она лишь дополнение к вашему позиционированию и помогает вам подтвердить статус человека, входящего в определенный круг людей. Однако риск свалиться в образ «брендовой пиявки» (где он – там я) велик. Прежде чем заняться таким брендингом, вы должны что-то собой представлять. Нельзя усилить то, чего нет. Наиболее эффективны случаи кобрендинга, когда люди (компании), являясь достаточно известными в своих нишах, объединяются, чтобы силой своих брендов вызвать синергию. В таких случаях при правильно выбранном партнере и аудитории значимость брендов растет в геометрической прогрессии.

Точки контакта

Что такое точки контакта? Это разнообразные ситуации, места и интерфейсы соприкосновения вас с целевой аудиторией, с конкретным человеком. Каждый раз, когда человек любым способом, в любое время контактирует с вами, возникает точка контакта. В точке контакта люди принимают критически важные для вас решения: