Александр Репьев - Как продавать продукты трудного выбора

• Название: Как продавать продукты трудного выбора
• Автор: Александр Репьев
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2015
• ISBN: 978-5-905641-15-2

Эта книга не только о технике продажи продуктов трудного выбора, но и о «содержании» продажи; о продающей информации, которая должна убедить покупателя купить; а также о том, как создавать эту информацию и использовать ее в виде эффективных инструментов продажи. Чтобы уметь все это, настоящий продавец-консультант должен быть хорошим маркетологом, смотрящим на все глазами покупателя и умеющим «подготовить покупателя к покупке» (П. Друкер). В книге процесс купли-продажи представляется в контексте маркетингового мышления и клиентоориентированности, то есть, прежде всего, как покупка (от Клиента), а не как напористая продажа (от себя). В этом контексте продавец должен не столько продавать, сколько помогать Клиенту покупать. В книге много практических примеров.

Для продавцов-консультантов, маркетологов и других специалистов.

---

Когда ситуация на рынке меняется, может измениться и поведение покупателя. Следовательно, могут меняться и методы продажи.

«Продавцы» должны уметь стрелять по движущейся мишени.

Далее, методы, которые работают в Москве, могут оказаться неэффективными в регионах; методы, которые работают сейчас, могут устареть через год-два.

Все это придумал не какой-то там Репьев

Элементы маркетингового мышления можно встретить в высказываниях талантливых практиков бизнеса. Мышление от Клиента существовало веками и даже тысячелетиями.

Можно привести десятки, а, может, и сотни призывов успешных маркетологов практиковать маркетинговое мышление. Рассмотрим несколько примеров.

Клиентоориентированную сущность маркетинга лучше понимают практики.

Примером человека с врожденным маркетинговым мышлением можно считать Генри Форда, говорившего: «Секрет моего успеха в том, что я пытаюсь понять другого человека и смотреть на вещи с его точки зрения».

Глава фирмы DuPont Эдгар Вуларт: «Имеет значение лишь то, что трогает покупателя».

Экс-президент Ford Motors Д. Петерсон: «Душа и сердце конкуренции – это знание того, как обратиться к своим клиентам».

Замечательный маркетолог и копирайтер Клод Хопкинс писал: «Полностью забудьте о себе. Представляйте себе типичного покупателя. Держите его перед своими глазами. Подбирайте каждое слово таким образом, чтобы улучшить впечатление о вас. Говорите только то, что, по вашему мнению, будет говорить хороший продавец, когда перед ним стоит покупатель. А если вы можете продавать лично, то вы сможете продавать и в печати».

Маркетолог от бога, сигаретный король Цино Давидофф любил повторять: «Я никогда не занимался маркетингом. Я лишь не переставал любить своих Клиентов».

Ему вторит лучший маркетолог Японии Мицуаки Симагути:

Современный маркетинг – это любовь. Любовь к своим потребителям, удовлетворение их запросов.

Понимание важности маркетингового мышления у теоретиков встречается реже. Но есть и исключения. Так, современный теоретик бизнеса Том Питерс призывает: «Возьмите за правило смотреть даже на мельчайший нюанс самой незначительной программы, политики и системы глазами Клиента – как это воспринимает Клиент, а не вы».

Клиентоориентированная компания

Можно говорить о маркетинговом мышлении всей компании. Если все ситуации в компании рассматривают только с одной позиции – с позиции Клиента, то ее называют клиентоориентированной. Такую компанию можно представить так (рис. 4).

Рис. 4

В центре такой компании находится Клиент. Промежуточным звеном между Клиентом и всеми подразделениями компании выступают маркетологи. Маркетологов иногда называют представителями Клиента в организации. И чем более профессионально и агрессивно маркетологи представляют интересы Клиента, тем лучше для фирмы. К сожалению, такая ситуация – скорее редкость.

Отсутствием понимания Клиента чаще всего грешат высокотехнологичные фирмы. Достаточно зайти на их сайты – обычно на них все понятно только им самим, но не Клиенту. Но это их не волнует.

Компьютерная фирма, проигравшая тендер, может с возмущением рассказывать о глупом Клиенте, которому почему-то потребовалось, чтобы включатель компьютера располагался не сзади, как удобно разработчикам, а спереди, как удобно пользователям Клиента.

Разработчики софта редко задаются вопросами от Клиента. А удобно ли будет ему? А понятно ли будет ему?

Иногда можно слышать, что для того, чтобы фирма стала клиентоориентированной, непременно нужно, чтобы буквально все ее сотрудники стали клиентоориентированными. Во-первых, это не нужно; во-вторых, это вряд ли достижимо.

Чем чаще и теснее сотрудник по работе контактирует с Клиентами, тем важнее его клиентоориентированность: она важнее для продавца, уборщика в отеле и гардеробщика в театре, чем, скажем, для станочника или сотрудника IТ-отдела.

Клиентоориентированность – это не догма

Мы часто слышим фразу «Клиент всегда прав». А всегда ли он прав на самом деле? Давайте разберемся.

Эта метафора появилась в 1909 г. и была подхвачена многими компаниями. Предполагалось, что она должна:

• убедить Клиентов в том, что они получат отличное обслуживание;

• убедить сотрудников в том, что они должны обеспечивать Клиентам отличное обслуживание.

Вроде бы все нормально, и часто именно так и происходит. Но, как показала практика, эта идея не лишена недостатков. Она, в частности, молчаливо предполагает готовность персонала терпеть любые, даже самые дикие и глупые претензии и издевательства Клиентов. Бывают случаи, когда из-за таких Клиентов ценные сотрудники готовы покинуть компанию. Неудивительно, что в таких экстремальных ситуациях многие руководители становятся на сторону сотрудников и отказываются от скандального Клиента.

Так что клиентоориентированность – это не догма!

Далее, покупатель может быть неправ и в обыденном смысле слова. Так, он может руководствоваться неправильными критериями покупки, неправильно понимать свои потребности и т. д. Именно поэтому так важна образовательная составляющая продающей информации, которую разрабатывают маркетологи.

(Более глубоко тема клиентоориентированности рассмотрена в статье «Клиентоориентированность: какой она должна быть» – http://www.repiev.ru/articles/Client-Orientation.htm.)

Внутренний маркетинг

Немногие в бизнесе знают о существовании такого понятия, как внутренний маркетинг; еще меньше знают о том, что он должен являться первейшей заботой маркетологов.

Основными «Клиентами» внутреннего маркетинга являются сотрудники компании.

С легкой руки авторов книги «Маркетинговые войны» конкуренцию стали сравнивать с военными действиями. Эта параллель, хотя и неправильная в принципе, справедлива в одном. Залог успеха на войне – это искусство штабистов, умноженное на выучку, стойкость и инициативу войск. В ряде ситуаций именно последнее оказывается важнее.

То же самое можно сказать и бизнесе – даже самые лучшие продукты и самые лучшие корпоративные философии, концепции и планы будут бесполезными, если сотрудники компании, особенно те, кому по долгу службы приходится контактировать с клиентами, не пропитаются духом клиентоориентированности.

Если вы не превратите всех сотрудников компании в сплоченную команду единомышленников, то в своей рекламе вы можете сколько угодно заливаться соловьем о том, что с утра до вечера вы якобы только и думаете о благе Клиента. А этот Клиент, после первой встречи с вашими сотрудниками, будет голосовать ногами и кошельком. При этом в тиши кабинета вы будете тщетно искать промахи в своих красивых маркетинговых построениях. Не там ищете, дорогой товарищ!

Повторю: сказанное особенно важно применительно к тем, кто общается с Клиентами, – отбор этих людей должен быть наиболее тщательным.

Компаниям надлежит понять, что сотрудники, исповедующие философию customer satisfaction, – это ценный ресурс фирмы!

За этим стоит экономика. Сотрудники, которые хорошо относятся к Клиентам, «производят» лояльных Клиентов; лояльные Клиенты приносят дополнительные прибыли, которые позволяют компании лучше оплачивать труд сотрудников; это повышает уровень удовлетворенности сотрудников, что опять же заставляет их еще лучше относиться к Клиентам. В технике это называют положительной обратной связью. Задумайтесь об этом очень серьезно.

Многие компании наивно полагают, что их сотрудники сами автоматически осваивают тонкости взаимоотношений с Клиентами, что они сами якобы знают, как сделать Клиентов довольными. Опасное заблуждение!

Вы не должны жалеть ни сил, ни средств на то, чтобы сделать ваших сотрудников проводниками ваших идей, ибо только убежденный сотрудник (особенно продавец) может воодушевить Клиента. Перед тем как продать продукты Клиентам, вы должны вначале «продать» их сотрудникам. И в первую очередь продавцам.

Маркетологам нужно постоянно встречаться с сотрудниками, проводить с ними мозговые штурмы, кружки качества, использовать корпоративную сеть, доски объявлений, меморандумы. Нужно обучать персонал элементам customer satisfaction, учить их практике общения с Клиентами. В сознание сотрудников должно постоянно внедряться понимание того, что зарплату им платит Клиент, что чем больше этот Клиент купит и чем выше вероятность того, что он опять придет за покупкой, тем выше будет их благосостояние. Сотрудники должны понимать, что в условиях конкуренции у Клиента большой выбор и что «спугнуть» его может неправильное поведение даже одного рядового сотрудника.