Александр Репьев - Как продавать продукты трудного выбора

• Название: Как продавать продукты трудного выбора
• Автор: Александр Репьев
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2015
• ISBN: 978-5-905641-15-2

Эта книга не только о технике продажи продуктов трудного выбора, но и о «содержании» продажи; о продающей информации, которая должна убедить покупателя купить; а также о том, как создавать эту информацию и использовать ее в виде эффективных инструментов продажи. Чтобы уметь все это, настоящий продавец-консультант должен быть хорошим маркетологом, смотрящим на все глазами покупателя и умеющим «подготовить покупателя к покупке» (П. Друкер). В книге процесс купли-продажи представляется в контексте маркетингового мышления и клиентоориентированности, то есть, прежде всего, как покупка (от Клиента), а не как напористая продажа (от себя). В этом контексте продавец должен не столько продавать, сколько помогать Клиенту покупать. В книге много практических примеров.

Для продавцов-консультантов, маркетологов и других специалистов.

---

Можно ли выявить критерии, которыми руководствуется среднестатистический Клиент из данного сегмента рынка при приобретении данного продукта? А если можно, то как?

Можно опросить клиентов, как это сделали производители доильных аппаратов. Однако опрос помогает далеко не всегда, поэтому маркетолог должен использовать весь свой опыт для того, чтобы как можно тоньше понять критерии покупки.

У меня вызывают удивление случаи, когда компании не учитывают критерии, которые просто лежат на поверхности и относятся к широкому классу продуктов.

Рассмотрим один пример – оборудование. При огромном разнообразии видов оборудования можно выделить традиционные категории критериев:

Технические – производительность, надежность, срок службы, ремонтопригодность, безопасность, корозиестойкость и т. д.

Экономические – расход энергии, запчастей и/или расходных материалов, экономия места, высвобождение сотрудников и т. д.

Эргономические – удобство эксплуатации, складирования и транспортировки; простота монтажа, сервиса и ремонта и т. д.

Кадровые – число и квалификация сотрудников, эксплуатирующих и обслуживающих оборудование; необходимость, срок и стоимость их переподготовки.

Коммерческие – цена, условия оплаты, условия поставки и т. д.

Юридические – удовлетворение стандартам и нормам, наличие соответствующих сертификатов, помощь в получении согласований и т. д.

Экологические – вредные излучения и выделения; расход ресурсов.

Неосязаемые – эстетичность, престижность и т. д.

На это могут накладываться критерии, связанные со спецификой отрасли.

Если в своих документах или в устной презентации вы не затрагиваете некоторые из этих положений, то вы снижаете ваши шансы продать, особенно если по этим критериям ваше предложение выглядит лучше, чем у конкурентов.

Без знания критериев покупки трудно создавать продающие моменты (см. ниже).

Умеют ли люди покупать?

Что-то умеют, что-то не очень, что-то не умеют совсем. С их часто нечеткими представлениями о качестве продуктов и о своих потребностях люди далеко не всегда могут обосновать свой выбор даже многих рутинных товаров и услуг. По мере появления на рынке все новых продуктов покупать становится все труднее и труднее. Таким образом,

Мы все – не очень квалифицированные покупатели большинства продуктов.

Может быть, в В2В имеют дело только с квалифицированными покупателями, отлично знающими, как покупать и что покупать? Отнюдь.

Компании могут очень квалифицированно приобретать профильную продукцию и сырье. Скажем, на металлообрабатывающем предприятии, скорее всего, очень квалифицированно приобретают станки, прокат и прочее сырье и комплектующие, связанные с основным технологическим процессом. Но вряд ли на таком предприятии умеют правильно приобретать другое оборудование, скажем, электронику и IТ, не говоря уже об офисном оборудовании, мебели и т. д.

В любой отрасли постоянно появляются новые технологии и продукты, и далеко не всегда фирма-покупатель отслеживает все новинки. Например, мы убедились в том, что многие строительные компании не подозревают о существовании сотен вариантов напольных покрытий и прочих материалов. А что касается революционных новинок, то обыватели и компании могут в лучшем случае о них что-то слышать.

Покупатели могут приобретать опыт покупок тех или иных продуктов методом проб и ошибок. Например, в первые послеперестроечные годы покупкой дорогостоящих IТ-систем для банков занимались IТ-эксперты. Совершенно естественно, что они подбирали системы под себя – их интересовала простота инсталлирования, управления и сбоеустойчивость. Их не смущало то обстоятельство, что эти системы могли не выполнять каких-то важных чисто банковских функций.

Неудивительно, что наученные горьким опытом банкиры стали разрабатывать первичные требования к IТ-системам в чисто банковских терминах. Это подсказывает одну мысль – производители сложных технологий должны разговаривать, как минимум, с двумя покупателями: неспециалистами, принимающими решение, и экспертами. Это касается как личной продажи, так и маркетинговых текстов.

Такие разные покупатели

Продавец должен понимать, что покупатели отличаются по ряду параметров. Рассмотрим их основные категории.

Пользователь. Клиент покупает продукт для себя, то есть он сам его потребляет или использует. Как правило, это недорогие товары и услуги, не требующие принятия серьезных решений.

Непользователь. Клиент покупает продукт для других. Примеры: родители, покупающие для своих детей; женщины, покупающие предметы мужского туалета для своих мужей и сыновей; отдел снабжения, приобретающий для компании. Если данный продукт приобретается в основном такими покупателями, то следует это учитывать в маркетинговой и рекламной политике.

Как убедить руководителя агрофирмы поставить кондиционеры в кабины комбайнов – ведь он сам в кабине не сидит в летнюю жару и осенний холод? Можно, разумеется, поговорить о заботе о ближнем, но эффективнее срабатывают (проверено на практике) расчеты окупаемости кондиционера за счет резкого повышения производительности комбайнера и качества убираемого им зерна, когда комбайнер работает в кондиционированной кабине.

Когда в 1990-е годы мне довелось продавать офисные шкафы-купе, которые были существенно дороже обычных шкафов, то я продавал директорам экономию дорогостоящего офисного пространства (рис. 11).

Рис. 11

Если бы не это, то вряд ли бы «генералы» тратились на такие излишества.

Французского производителя удивил мой нестандартный подход.

Перепродавец. Приобретая любой продукт, перепродавец (дистрибьютор, оптовик, магазин и т. д.) всегда приобретает только одно – возможность заработать деньги на его перепродаже. С приходом Интернета все больше перепродавцов и посредников оказываются не у дел: масса покупок, которые ранее обычно делались через посредников, теперь все чаще делается напрямую. Выживают те посредники, которые приспосабливают свой бизнес под новые условия.

Генеральный подрядчик. Это тоже посредник и, как любой посредник, приобретая материалы, он заинтересован в зарабатывании денег. В вопросах качества, долговечности и стоимости материалов у генподрядчика могут быть интересы, отличные от интересов владельца проекта. Позиция некоторых генподрядчиков – после нас хоть потоп. Это понимают некоторые поставщики материалов и выходят напрямую на заказчика.

Корпоративный Клиент (В2В). Массу продуктов покупают фирмы. Решение о покупке на фирме определяется рядом факторов, в том числе характером и стоимостью закупки. Множество закупок недорогих расходных материалов делается по привычке у одних и тех же поставщиков. Решение о таких закупках может быть поручено одному человеку, и поставщику продукта очень важно этого человека знать.

Например, поставщики одноразовых медицинских материалов переадресовали свою рекламу, узнав, что соответствующее решение в больнице обычно принимает старшая сестра, а не главный врач, как считалось ранее.

Множество В2В покупок являются сложными, т. е. в процессе покупки участвуют несколько человек.

Дилеры. Много продуктов продают через дилеров. Опыт показал, что успех здесь зависит не только от тщательности подбора дилеров, но и от их постоянной и всесторонней поддержки производителем и/или дистрибьютором.

(См. статью «Работа с промежуточным клиентом» – http://www.repiev.ru/articles/dealers.htm.)

Value-Added Reseller (VAR). Это перекупщик, который использует продукцию поставщика в создаваемых им собственных продуктах. Типичным примером являются создатели компьютерных сетей, которые производят свой продукт, добавляя «ценность» к компонентам, приобретенным ими у других поставщиков. Это может быть проектирование, разработка, монтаж, установка «софта», консультирование, обучение персонала Клиента и т. д.

Говорить на языке Клиента

Один рекламист говорил: «Практики рекламы – это переводчики. Но в отличие от переводчиков с иностранных языков рекламисты должны постоянно учить новые языки. Они должны понимать язык нового продукта и говорить на языке каждой новой целевой аудитории». «Переводчиками» должны быть и продавцы.

Каждая профессия говорит на своем языке, часто понятном только ее представителям. Его называют жаргоном. С жаргоном следует быть очень осторожным. Нет ничего хуже, чем огорошить Клиента-непрофессионала непонятными ему словами. Помните: ваша цель – заставить Клиента ощутить собственную значимость. А для этого не надо ставить его в положение, когда он чувствует себя профаном. Употребление «своего» языка в общении с непрофессиональной аудиторией заведомо означает потерю большого процента потенциальных покупателей.