Александр Репьев - Как продавать продукты трудного выбора

• Название: Как продавать продукты трудного выбора
• Автор: Александр Репьев
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2015
• ISBN: 978-5-905641-15-2

Эта книга не только о технике продажи продуктов трудного выбора, но и о «содержании» продажи; о продающей информации, которая должна убедить покупателя купить; а также о том, как создавать эту информацию и использовать ее в виде эффективных инструментов продажи. Чтобы уметь все это, настоящий продавец-консультант должен быть хорошим маркетологом, смотрящим на все глазами покупателя и умеющим «подготовить покупателя к покупке» (П. Друкер). В книге процесс купли-продажи представляется в контексте маркетингового мышления и клиентоориентированности, то есть, прежде всего, как покупка (от Клиента), а не как напористая продажа (от себя). В этом контексте продавец должен не столько продавать, сколько помогать Клиенту покупать. В книге много практических примеров.

Для продавцов-консультантов, маркетологов и других специалистов.

---

При сложной покупке говорят о т. н. DMU (Decision-Making Unit), группе людей, принимающих решение о покупке. Эта группа может быть формальной или неформальной. Часто в нее входят представители разных отделов (рис. 7).

Рис. 7

Например, если приобретается сложная IТ-система, то одних на фирме интересует ее эффективность и простота, других удобство ее обслуживания, третьих ее стоимость, четвертых квалификация и количество сотрудников, которые будут на ней работать. Интересы этих людей могут не совпадать.

Опытные продавцы стремятся выявить членов этой группы и воздействовать на них. Продавец должен представлять их в своем воображении при планировании встречи или составлении коммерческого предложения. Если предложение не отвечает на многие молчаливые вопросы большинства членов этой группы, то шансы на покупку снижаются.

Отмечено, что чем больше людей входит в группу, тем важнее в предложении становится рациональная аргументация и тем слабее роль иррациональности и субъективности.

Понятие DMU стоит рассмотреть подробнее. Опыт показывает, что члены группы могут выполнять пять ролей:

«Цербер». Лицо, собирающее информацию, необходимую для принятия решения о покупке. «Цербер» может предоставлять информацию всем членам группы или только по своему выбору. Часто в этой роли выступает технический эксперт, который говорит всем, что им стоит делать и что нет.

Влиятели. Заинтересованные люди, которые могут влиять на других членов группы. Они могут действовать открыто или за сценой. Важно привлечь влиятелей на свою сторону.

Пользователь. Лицо, использующее продукт.

Покупатель. Человек, который устно или письменно размещает заказ. Часто продавцы совершают ошибку, принимая покупателей за ЛПР.

ЛПР. Лицо, принимающее решение о покупке. Его роль напоминает роль покупателя, но иногда ЛПР только подписывает заказ, а решение, по сути, принимают другие.

Участники группы могут играть несколько ролей одновременно. Они обычно имеют разные уровни заинтересованности и квалификации; многое зависит от их участия во внутрикорпоративной политике.

Понимание роли каждого члена DMU может помочь продавцу определиться с подходами. Получить информацию о наличии группы и ее составе обычно нелегко. Нужно внимательно слушать представителей фирмы-покупателя и задавать вопросы о том, как будет приниматься решение, обращая внимание на сомнения и читая между строк. Подключив свое маркетинговое мышление, нужно представлять себе последствия обсуждаемого приобретения для соответствующих сотрудников компании.

Режим сложной покупки очень затрудняет личную продажу. Продавцу редко удается организовать встречу с представителями всех заинтересованных отделов. Когда присутствовавшие на встрече с продавцом пересказывают потом содержание встречи отсутствующим членам группы, все это превращается в «испорченный телефон».

Единственным выходом является тщательно проработанное, заточенное под данного Клиента, учитывающее интересы всех соответствующих отделов, насыщенное продающими моментами предложение (часто многостраничное). Если компания западная, то желательно это предложение делать на русском и английском, даже если все члены ее российского представительства говорят по-русски. Дело в том, что серьезные решения в таких компаниях часто принимаются «там».

Алгоритмы серьезных покупок

Если Клиент хочет приобрести что-то серьезное, часто он сам предпринимает какие-то шаги. Какие именно? Ответ на этот вопрос зависит от характера товарной категории, вида покупки, покупательских привычек Клиента и массы других обстоятельств. Алгоритмов покупки много. Вот только некоторые из них:

Звонок покупателя (обращение по электронной почте) + встреча(и) + обмен документами – заказ.

Рекламные материалы (он– и офф-лайн) + презентация – заказ.

Интернет-магазин – заказ.

Интернет + запрос + письменное предложение + встреча – заказ.

Продуктовый семинар + встреча – заказ.

Выставка (встреча на стенде) – заказ.

И так далее.

В случае серьезных контрактов процесс покупки может занимать много времени и много этапов. Некоторые авторы предлагают свои схемы. Для примера можно рассмотреть 20-ступенчатую модель «формального процесса покупки» Ричарда Дили:

Осознание потребности

Решение действовать

Создание группы, принимающей решение (DMU)

Определение критериев покупки (см. ниже)

Выявление потенциальных поставщиков

Контакт с поставщиками и запрос информации

Оценка информации

Отсев большей части поставщиков (1-й круг)

Получение более детальной информации

Оценка документации

Сокращение круга поставщиков (2-й круг)

Запрос на демонстрацию продукта

Посещение презентаций поставщика (демонстраций)

Проверка ссылок поставщика (посещение Клиентов)

Оценка финансового состояния поставщиков

Отсев остающихся поставщиков (3-й круг)

Второй круг презентаций (не обязательно)

Окончательный выбор поставщика

Переговоры по условиям контракта

Подписание контракта

В таком длительном процессе купли-продажи без личных встреч не обойтись, поэтому мы достаточно подробно рассмотрим эту тему ниже.

ЧТО покупает Клиент?

Некоторым этот вопрос может показаться странным. Что покупает? Товары и услуги, разумеется! Все вроде бы правильно. Тем не менее, этот вопрос нетривиален, и ответ на него требует тонкого маркетингового мышления.

Для начала всего лишь пара примеров. Что покупают пресыщенные люди, приобретая квартиру в суперэлитном доме с аквапарком и всеми мыслимыми и немыслимыми удобствами – квадратные метры или новый образ жизни? Что покупают, приобретая членство в гольф-клубе, – возможность несколько раз ударить по маленькому мячу, чтобы потом искать его в мокрой траве, или доступ в элитное общество? Кстати, очень часто можно слышать, что Гарвард и прочие крутые бизнес-школы привлекательны не столько знаниями, сколько полезными связями, которые там устанавливаются (networking).

Что покупают, приобретая автомобиль, фермер, которому приходится часто ездить по проселкам и возить небольшие грузы, и житель перенаселенного города, который из-за пробок вынужден ездить на работу на метро? Что покупают, приобретая компьютер, ученый, писатель, школьник и программист?

Что покупает фирма, приобретая дорогую IТ-систему? Только небольшой процент таких систем улучшает бизнес компании, и это многим известно. Что же тогда покупают компании? Может быть, превратно понимаемый престиж?

Я думаю, что вы уже поняли, что знать ответы на приведенные выше вопросы полезно. Но докопаться до истины часто бывает весьма трудно, а иногда и невозможно.

Есть примеры того, как фирмы (иногда даже успешно) продают продукты, не зная, что Клиенты их ценят не за то, что считает фирма. Иногда Клиенты находят продуктам полезное применение, но совсем не то, которое предлагает фирма-изготовитель.

К продукту могут иметь отношение разные группы людей, которые могут ценить в нем разные качества. В рамках одного сегмента может потребоваться воздействовать на несколько целевых аудиторий.

Рассмотрим один пример. Сейчас все более широкое применение в школах находят так называемые интерактивные доски, соединенные с компьютером преподавателя и разными периферийными устройствами. Они открывают для образования совершенно новые возможности.

Практика показала, что использование во время школьных занятий этих высоких технологий затрагивает интересы учеников и их родителей, преподавателей и директоров школ. Иначе говоря, для повышения вероятности успеха интерактивные доски желательно «продавать» одновременно нескольким целевым аудиториям. Причем немного по-разному.

Что может заинтересовать учеников? Возможность приобщиться к высоким мультимедийным технологиям, более увлекательные занятия, упрощение усвоения материала, меньше времени и сил на домашние задания.

Что может заинтересовать родителей? Более глубокие знания у их детей, меньше прогулов, использование домашних компьютеров не только для игр.

Что может заинтересовать учителей? Возможность перейти на более высокий уровень учебного процесса, более высокое удовлетворение от работы, более высокие оценки их труда, улучшение дисциплины, посещаемости и успеваемости школьников.