Александр Репьев - Как продавать продукты трудного выбора

• Название: Как продавать продукты трудного выбора
• Автор: Александр Репьев
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2015
• ISBN: 978-5-905641-15-2

Эта книга не только о технике продажи продуктов трудного выбора, но и о «содержании» продажи; о продающей информации, которая должна убедить покупателя купить; а также о том, как создавать эту информацию и использовать ее в виде эффективных инструментов продажи. Чтобы уметь все это, настоящий продавец-консультант должен быть хорошим маркетологом, смотрящим на все глазами покупателя и умеющим «подготовить покупателя к покупке» (П. Друкер). В книге процесс купли-продажи представляется в контексте маркетингового мышления и клиентоориентированности, то есть, прежде всего, как покупка (от Клиента), а не как напористая продажа (от себя). В этом контексте продавец должен не столько продавать, сколько помогать Клиенту покупать. В книге много практических примеров.

Для продавцов-консультантов, маркетологов и других специалистов.

---

Что может заинтересовать директоров школ? Возможность привлекать на работу более квалифицированных преподавателей, улучшение отчетности для вышестоящих организаций, (для платных школ) возможность повысить престиж школы и ее доход.

А чем это говорит? О том, что надо разрабатывать несколько отличные варианты продающей информации для каждой из перечисленных целевых аудиторий, ибо они «покупают» разные вещи.

А теперь посетите сайты, предлагающие интерактивные доски. Там вы получите возможность прочитать только их технические характеристики и прилагаемые к ним «болты и гайки».

Как все это подействует на гуманитариев-преподавателей и директоров школ, многие из которых побаиваются высоких технологий?

Знание того, что же в реальности покупает Клиент, очень важно для разработки эффективной продающей информации.

Спокойная жизнь

Есть покупки, которые тянут за собой шлейф последующих покупок и взаимоотношений между поставщиком и покупателем на годы, иногда даже на десятилетия. На Западе популярны заявления типа: приобретение вами нашего оборудования – это только начало нашего с вами сотрудничества.

Приобретая многие продукты, Клиент, кроме всего прочего, хотел бы приобрести спокойную, беспроблемную жизнь на весь срок службы продукта или на весь срок программы сотрудничества.

Предложение соответствующих продуктов должно включать не только «голый» товар, но и все, что разумный потенциальный Клиент будет рассматривать при принятии решения, например, поставки запчастей и расходных материалов, обучение персонала, модернизацию и так далее. Короче говоря, когда это нужно, профессиональное предложение должно предлагать спокойную жизнь на годы.

Спокойная жизнь на годы – это отличный продающий момент!

Многие российские компании этого не понимают. Это непонимание особенно дорого обходится поставщикам многих видов оборудования.

Жан-Клод Ван Дамм в рекламе крутых грузовиков

В 2013 г. в Интернете появилась телереклама с Жан-Клодом Ван Даммом. Он делал опасную растяжку между двумя грузовиками Volvo, которые ехали параллельно – потрясающее зрелище! Ролик просмотрела уйма народа. Многие оценили ролик как неплохую рекламу Ван Дамма, но не запомнили марки грузовиков. Появились сообщения, что грузовики стали неплохо продаваться. Однако многие рекламисты на многочисленных форумах однозначно заявили, что успешные продажи связаны исключительно с этим роликом – не было бы ролика, не было бы и продаж. Вот так-с.

Давайте опустимся на грешную маркетинговую землю. Как покупают очень дорогие высокотехнологичные грузовики? Разумеется, учитывая массу часто скучных факторов и сравнивая со сходной продукцией конкурентов. Если приобретается парк таких грузовиков, то до принятия окончательного решения наверняка проходит несколько недель или даже месяцев. При этом покупатель приобретает не только «железо», но и спокойную жизнь на пару десятилетий.

Почему хорошо продавались эти грузовики? Это были грузовики нового поколения. В них было много инноваций, связанных с разными критериями оценки. И это неудивительно.

Однако такие «мелочи» восхищенным псевдорекламистам неинтересны!

Что покупает перекупщик?

Большинство продуктов попадает к пользователям через цепочку перекупщиков (дистрибьюторов, оптовиков, магазины и т. д.). Перекупщик всегда приобретает только одно – возможность заработать деньги на перепродаже продуктов. В предложениях его интересуют условия, которые влияют на его заработок, в частности, то, насколько быстро и легко он сможет перепродать продукт дальше по цепочке.

Таким образом, продавать перекупщику нужно совершенно иной «продукт», используя совершенно иную продающую информацию. Увы, маркетинговые коммуникации, нацеленные на перекупщиков, сплошь и рядом пытаются продавать им сам продукт, а не возможность на нем заработать.

Помогите перекупщику продавать ваш продукт уже его Клиентам. Эта помощь может иметь форму рекламных материалов, семинаров и прочих мероприятий, ориентированных на Клиентов перекупщиков.

Покупатель

В маркетинге Клиентом считают любую заинтересованную сторону, включая и т. н. «влиятелей». В рыночной экономике главным Клиентом по праву можно считать покупателя. В рамках этой книги мы будем в основном говорить о Клиенте-покупателе.

Чем лучше вы будете знать и чувствовать вашего покупателя, тем лучше. Причем вы должны изучать не только Человека Покупающего, но и Человека Живущего. Глава General Electric Джек Уэлч говорил: «В 1980-е годы мы видели Клиента в каждом человеке, теперь мы видим человека в каждом Клиенте». Хороший «продавец» должен быть хорошим «людоведом» и «душелюбом».

Есть ли что-то общее для всех покупателей? Есть.

Начнем с того, что в процессе купли-продажи присутствуют страхи, причем с обеих сторон. Продавцы могут бояться отказа покупателя и отсутствия признания у своих коллег и начальников. Если продавец действительно заботится о своих партнерах-покупателях, он боится потерять их лояльность.

Покупатели боятся ошибиться, показаться другим дураками, если они купят что-либо не так или не по той цене. Многие панически боятся перемен. Продавец должен научиться не только преодолевать собственные страхи, но и помогать покупателям преодолеть их страхи.

Многие не любят, когда им продают. А посему продавцов обучают так вести разговор, чтобы у покупателя складывалось впечатление, что ему только помогают самому принимать решение. Сказанное касается любого покупателя.

Однако важнее изучать покупателя продуктов конкретной категории или даже конкретного продукта. Это легко понять: конкретный человек и конкретная фирма разные продукты покупают по-разному. Так что, анализируя поведение покупателя, следует увязывать все с конкретным продуктом (рис. 8).

Рис. 8

В каждом из нас «сидят» десятки разных покупателей.

Потребности

Продажа основана на удовлетворении потребностей Клиентов. Даже в СССР. В условиях жесткой конкуренции победить можно только одним способом – предлагая Клиенту решения, которые удовлетворяют его потребности лучше, чем это делают конкуренты.

Из этого следует, что тема потребностей должна быть чрезвычайно важной для маркетологов и продавцов. К сожалению, часто к этой теме подходят формально и упрощенно. Самым главным упрощением, а лучше сказать заблуждением, является предположение о том, что Клиент великолепно знает собственные потребности.

Знает ли Клиент свои потребности? На первый взгляд, вопрос странный. Разумеется, знает, ответят многие. Увы, очень часто люди имеют весьма смутное представление о том, чего они хотят, даже в В2С. Коносукэ Мацусита, легендарный основатель японской фирмы Мацусита Электрик, известной своими брендами Panasonic, National и Technics, прав: «Человек на самом деле не знает, чего ему хочется. Покажите ему вещь, и он будет знать, чего хотеть». К сожалению, это касается только несложных продуктов, которые можно оценить по виду (см. ниже).

Если неспециалисту показать, скажем, несколько моделей кондиционеров, то он вряд ли по виду определит, какой из них больше подойдет ему. Если он вообще догадается, что это кондиционеры.

Только неразумный покупатель примет решение о покупке важного продукта, не разобравшись досконально в соответствующих технологиях, критериях покупки, возможностях разных моделей и т. д. На этот анализ у него может уйти достаточно много времени и сил. В процессе этого анализа потребности покупателя будут изменяться (рис. 9) от состояния «неопределенная потребность» (вообще-то нужен кондиционер) к состоянию «информированная потребность» (нужен конкретный кондиционер).

Рис. 9

Например, человек, желающий приобрести сотовый телефон, может сказать продавцу следующее:

Хочу телефон, но не знаю какой.

Хочу телефон не дороже Х руб.

Хочу телефон с памятью/фотокамерой/музыкой и пр.

Хочу телефон такого-то производителя.

Хочу телефон такого-то цвета.

Хочу телефон такой-то конкретной марки.

Небольшой опрос показал, что с последним пожеланием обращаются немного покупателей. На остальных продавцам приходится тратить немало времени, разъясняя и консультируя.

Одна из задач маркетологов и продавцов состоит в том, чтобы научить Клиента правильно покупать продукты данной категории и конкретный продукт. Иначе говоря, помочь ему приобрести информированную потребность.

Кстати, исходной позицией может быть даже не «неопределенная потребность», а отсутствие потребности или даже негативное отношение к данной товарной категории или данному продукту. В таких случаях требуются исключительные «продавцы» и/или продавцы.