Люк Уильямс - Переворот. Проверенная методика захвата рынка

• Название: Переворот. Проверенная методика захвата рынка
• Автор: Люк Уильямс
• Издательство: Издательство «Манн, Иванов и Фербер»
• Жанр: О бизнесе популярно
• Год: 2012
• ISBN: 978-5-91657-417-3

Эта книга от партнера всемирно известной компании frog design, одной из самых влиятельных в мире инноваций и дизайна. В книге на ярких примерах описан пошаговый метод создания прорывных идей, меняющих целые рынки.

---

Слайд 8. Преимущества.

Слайд 9. Этос.

Наградой слушателям за то, что они уделили внимание, станет предложенное вами прорывное решение. Ваша цель — вызвать у людей доверие, показав, как можно воспользоваться возможностью [решение], заинтересовать потребителей и инвесторов предлагаемыми вами переменами [преимущества], показать высшие цели и возможности вашего решения [этос].

Заключение Инстинкт перемен

Ищите там, где никто не ищет

Если вы верите, что человеческие желания и потребности безграничны, тогда открываются безграничные возможности для формирования отраслей, создания бизнеса, предложения работ, а единственный сдерживающий фактор — это человеческое воображение.

Марк Андреессен[88]

Как мы убедились, Little Miss Matched успешно внедрила прорывное решение в производство носков, бросив вызов общепринятым взглядам. В результате это решение на ногах десятков тысяч девочек-подростков прошло по всей стране. Вот как сказал об этой компании специалист в области маркетинга Сет Годин:

Свою стратегию они строили не на «полезности» новшества в представлении консультантов, не на дешевизне, не на чрезмерном розничном распространении, не на затратной рекламе — свою стратегию они строили на простом предположении, что девочка, встретив подружку, спросит: «Видала, какие у меня носки?»[89]

Так какую же проблему предлагалось решить? Ну, на самом деле проблемы вовсе не существовало — вот в чем суть. Большинство бизнесменов настроены только на решение проблем: что не работает и как это исправить. Но, как я вам показал в книге, это не всегда выход. Более того… часто это вовсе не выход.

Однако я не предлагаю вам просто следовать новым правилам. Настоящая книга представляет новый тип мышления — мятежный инстинкт отбрасывать устаревшие бизнес-стереотипы и расширять рыночные горизонты. Желание вполне сознательно искать сегменты, где конкуренты довольны собой, а вот на потребителей совсем не обращают внимания. Ричард Брэнсон очень точно подметил, что такое прорывное мышление:

Человек должен страстно верить, что в отрасли все можно поменять, перевернуть с ног на голову, чтобы она уже никогда не была прежней…"[90]

Революция в самом разгаре. Вокруг нас полно всего, что можно увидеть по-новому, так что сейчас самое время подумать, как построить (или перестроить) и бизнес, и общество, и собственную жизнь, привнеся в них новые ценности.

Радуйтесь новым возможностям!

Краткое руководство

Коротко о главном

Целью написания настоящей книги было желание доказать, что подход, который можно сформулировать таким образом: «То, что не поломано, в починке не нуждается», — это враг прорывного мышления. Намного эффективнее поискать рынок, который не обязательно будет проблемным, но на который никто не обращает внимания. Другими словами, подумайте, что в вашей отрасли игнорируется, постарайтесь заметить незаметное и тогда принимайтесь за то, что еще не поломано. И начинайте методически ломать, пользуясь моими подсказками.

Данное руководство — это краткое описание всех этапов процесса, рассмотренного в книге. Тут приведено по три вопроса по каждому этапу процесса под названием «Переворот» и расписаны действия, которые необходимо предпринять, чтобы на эти вопросы ответить.

Выдвижение прорывной гипотезы

Цель: сформулировать три умышленно дурацких вопроса, начинающихся словами «А что, если?..», что позволит изменить ситуацию в интересующей вас категории, сегменте или отрасли.

Где вы хотите совершить прорыв?

1. Определите привычную ситуацию в той отрасли, сегменте или категории, где вы хотите совершить прорыв (например, там, где уже долгое время ничего не меняется).

— Не поддавайтесь искушению искать проблемы. Самые лучшие гипотезы обычно связаны с рынками, где вроде бы все и так нормально.

— Заполните пробелы в предложении: «Как можно взорвать устоявшиеся правила конкуренции на [таком-то рынке], предложив неожиданное решение?»

Каковы стереотипы в этой отрасли?

2. Определите стереотипы — общепринятые убеждения, обуславливающие отношение производителей и потребителей к интересующему вас рынку.

— Начните с поиска двух или более прямых конкурентов в вашей отрасли.

— Используя три фильтра (продукт, деятельность, цена), соберите в Интернете информацию по каждому конкуренту и составьте список обнаруженных стереотипов. (Помните: самое очевидное и привычное легче всего не заметить.)

Какую прорывную гипотезу вы выдвигаете?

3. Теперь стереотипы следует хорошенько покрутить и так и эдак — совсем как кубик Рубика — и посмотреть на них свежим взглядом. (Помните: это упражнение вам следует проделать, чтобы перевернуть собственное представление об отрасли, сегменте или категории.)

— Поищите, что можно увеличить или уменьшить, перевернуть или вовсе опровергнуть.

— Выдвиньте несколько гипотез, начиная предложение со слов «А что, если?..».

— Выберите три гипотезы, больше всего вдохновляющие вас на дальнейшую работу.

Определение прорывной рыночной возможности

Цель: внимательно изучив потребности клиентов, изыскать возможность претворить гипотезу в жизнь.

Каковы ваши наблюдения?

4. Определите, какую информацию вы хотите получить, и составьте соответствующий список вопросов.

5. Определите целевую аудиторию, в которую войдут и наиболее вероятные потребители, и потенциальные, и даже те, на кого вы не слишком рассчитываете.

6. Определите, сколько вам потребуется времени. Это будет зависеть от размаха и сложности задачи, однако ваше погружение в среду потребителей должно быть стремительным: 2–3 часа на краткое неформальное исследование, 2–3 дня — на более серьезное.

7. Проводите опросы и ведите наблюдение именно в той среде, в которой потребители покупают продукты или пользуются услугами, входящими в сферу ваших интересов.

8. Собирайте информацию в разных местах, в разной среде, и тогда ваш материал будет богаче.

9. Выполните по крайней мере два из предложенных действий.

— Проведите опрос или установите наблюдение по заранее составленному плану.

— Проведите спонтанные наблюдения.

— Используйте технику перехвата.

10. Ищите «моменты напряжения», а не проблемы (неприятные ситуации, которые давно уже раздражают, но на которые никто не обращает внимания). Сюда входят «обходные маневры», «ценности», «инерция» и «приятное и полезное».

— Обязательно фиксируйте свои наблюдения двумя способами — делайте и заметки, и фотографии.

Проникаем в суть?

11. Зафиксируйте результаты своих наблюдений, записав их или напечатав. Распечатайте также основные фотографии, зарисовки или другие «вещественные доказательства», полученные в процессе наблюдений.

12. Для того чтобы рассортировать заметки и сопутствующую информацию, вам понадобится большая доска.

13. Похожие результаты наблюдения объединяйте в темы, чтобы позже они помогли проникнуть в суть.

— Ищите неочевидное, неожиданное. Ищите несоответствие между ожиданиями потребителей и реальной ситуацией.

— Проникновение в суть начинается с вопроса «Почему так происходит?». Интерпретируйте замеченные закономерности — это основа проникновения в суть. По каждой теме нужно сделать как минимум один вывод.

— Результаты вашего проникновения в суть должны производить впечатление. Парадоксальные формулировки (с использованием «но» и «тогда как») помогут привлечь внимание к тем пробелам, которые вы обнаружили.

Прорывная рыночная возможность

14. Сравните результаты вашего проникновения в суть с гипотезами в поисках пар, между которыми явно прослеживается связь.

— Проанализируйте выводы и гипотезы. Определите, в чем может быть выгода для потребителя.

— Группируйте и тасуйте. Вам нужно найти крепкую пару «результат проникновения в суть — гипотеза», чтобы определить самую лучшую рыночную возможность.

15. Определите одну рыночную возможность, которая может оказаться самой перспективной для претворения в жизнь выдвинутой вами идеи. (Помните, что рыночная возможность — это еще не решение. Она только определяет критерии для поиска решения.)

— Опишите рыночную возможность одним предложением, состоящим из трех частей (на кого она рассчитана, какую выгоду принесет, какой пробел заполняет).

Формулирование прорывной идеи