Люк Уильямс - Переворот. Проверенная методика захвата рынка

• Название: Переворот. Проверенная методика захвата рынка
• Автор: Люк Уильямс
• Издательство: Издательство «Манн, Иванов и Фербер»
• Жанр: О бизнесе популярно
• Год: 2012
• ISBN: 978-5-91657-417-3

Эта книга от партнера всемирно известной компании frog design, одной из самых влиятельных в мире инноваций и дизайна. В книге на ярких примерах описан пошаговый метод создания прорывных идей, меняющих целые рынки.

---

Формулирование прорывной идеи

Цель: превратить рыночную возможность в три идеи, которые по вашему мнению могут оказать большое влияние на рынок.

На чем вы хотите сфокусироваться?

16. Чтобы выдвинуть несколько идей, разделите рыночную возможность на несколько основных составляющих (пример рыночной возможности: помочь водителям повысить производительность таким образом, чтобы это было безопасно и не мешало управлению машиной).

— Сосредоточьтесь на первой части — на выгоде (то есть «повысить производительность») и составьте список из 4–5 пунктов, в какие моменты эту выгоду можно получить (например, когда люди в машине звонят по телефону).

— Сосредоточьтесь на второй части — на пробеле (то есть «безопасно, и не мешало управлению машиной») и подумайте, как это сделать по каждому из моментов (например: «Как можно безопасно совершать телефонные звонки в машине?»).

17. Подойдите к задаче творчески и постарайтесь придумать как можно больше идей.

— Для вдохновения можете использовать примеры из других отраслей, как заполнять пробел и получать выгоду.

— Подумайте, как можно применить чужую идею в вашей ситуации.

Что можно совместить?

18. Выберите три наиболее оригинальные идеи, предлагающие больше выгоды потребителям или вашей компании. (Выбрав три идеи, вы можете поэкспериментировать, перевернуть привычные представления, а на следующем этапе — получить отзывы.)

19. С каждой из трех идей поработайте в два этапа.

— Смешивание компонентов. Представьте все три компонента — продукт, услугу, информацию — одновременно и сформулируйте комплексное предложение.

— Смешивание преимуществ. Выделите преимущества, которые должны получить партнеры, покупатели и пользователи.

Какие у вас прорывные идеи?

20. Изложите каждую из трех идей на одной странице, следуя перечисленным ниже требованиям.

— Дайте своей идее название. Оно должно быть коротким и запоминающимся.

— Опишите ее в одном предложении: что вы предлагаете и в чем польза. Необходимо учесть четыре составляющие: категорию товара, пользователей, преимущества и способ реализации.

— Опишите, в чем отличие вашей идеи. У вас должно быть одно ключевое отличие и несколько не таких значительных.

— Визуальный образ. Это рисунок с подписью, из которого должны быть ясны конкретные составляющие, особенности, функции.

Формирование прорывного решения

Цель: облегчить получение отзывов потребителей, чтобы из идей сформировать единое решение.

Что же на самом деле думают люди?

21. Из числа потребителей выберите участников исследования.

22. Собрав их у себя в офисе (или в другом месте, где вы собираетесь проводить исследование), предложите принять участие в пяти видах деятельности:

— Рисунок по памяти. Попросите участников по памяти нарисовать тот продукт, каким они пользуются в настоящее время и который по параметрам наиболее соответствует тому, что вы предлагаете.

— Индивидуальная оценка. Продемонстрируйте участникам каждую идею и попросите оценить ее характеристики по шкале от 1 до 5.

— Групповая оценка. Пусть участники поработают вместе и оценят идеи по полярным характеристикам.

— Внесение улучшений. Участники совместно обсуждают и тасуют разные детали ваших идей, чтобы из нескольких слепить одну, которую вся группа посчитает идеальной.

— Открытое обсуждение. Пусть участники расскажут, что им понравилось, а что нет.

На какой идее остановиться?

23. Основываясь на отзывах потребителей, выберите одну идею, которую вы и будете шлифовать.

— Можно также объединить несколько идей, взяв из каждой самое лучшее, отказавшись от неудачного.

24. Создайте экспертную команду из 3–5 человек, в которую войдут люди из разных отделов и с разными взглядами.

— Включите в экспертную команду потенциальных потребителей, а также заинтересованных лиц, которые в дальнейшем будут производить и продавать то, что вы предлагаете.

25. Подготовьте для них подробное описание, которое позволит представить и понять вашу идею, а потом — превратить ее в практическое решение.

К какому прорывному решению вы пришли?

26. Чтобы превратить выбранную вами идею в решение, нужно пройти три этапа прототипирования.

— Шаг 1. Создайте раскадровку, из которой станет ясно, как именно потребители будут пользоваться предлагаемым вами продуктом. Здесь главное — услуги и информационная составляющая.

— Шаг 2. Создайте физическую модель (с низкой точностью воспроизведения). Теперь главное — сам продукт.

— Шаг 3. Снимите видео или сделайте серию фотографий, на которых потребитель пользуется предлагаемым вами продуктом в естественных условиях. Так вы сможете соединить все три составляющие: продукт, услугу и информацию.

27. Оценивая вместе с экспертной командой прототип, соберите как можно больше отзывов.

— После завершения каждого этапа оцените прототип и, исходя из замечаний, усовершенствуйте его («повторите»), чтобы перейти на следующий этап.

— Каждый этап «повторения» сужает идею, пока она не превратится в практическое решение.

Прорывная презентация

Цель: создать и представить 9-минутную презентацию вашего прорывного решения.

Вызываем сопереживание (3 слайда, 3 минуты)

28. На этом этапе аудиторию, для которой вы подготовили презентацию, необходимо увлечь, вызвав сопереживание.

— Слайд 1. Покажите неадекватность существующих стереотипов (статус-кво).

— Слайд 2. Объясните, в чем беда (наблюдения).

— Слайд 3. Расскажите, что именно раздражает целевых потребителей (история).

Усиливаем напряжение (3 слайда, 3 минуты)

29. На этом этапе необходимо удивить, заинтриговать аудиторию и вызвать у нее любопытство. Ваша цель — усилить напряжение, преподнеся неожиданные выводы и открывающуюся возможность.

— Слайд 4. Расскажите слушателям то, чего они не знают (проникновение в суть).

— Слайд 5. Покажите, как новые знания можно использовать (возможность).

— Слайд 6. Используйте знакомый пример, чтобы слушатели оценили потенциал вашего предложения (аналогия).

Как заставить слушателей поверить? (3 слайда, 3 минуты)

30. На этом этапе вы преподносите аудитории предлагаемое решение. Ваша цель — заставить слушателей поверить, что это принесет выгоду.

— Слайд 7. Покажите, как можно воспользоваться возможностью (решение).

— Слайд 8. Заинтересуйте потребителей и инвесторов предлагаемыми переменами (преимущества).

— Слайд 9. Покажите главное предназначение и возможности вашего решения (этос).

От автора

Замысел этой книги возник, когда я через Мишель Теппер познакомился с Мартой Кули. А воплотить в жизнь этот проект позволили проницательность, энтузиазм и издательская поддержка Тима Мура, Эми Найдлингер и Стюарта Эмери. Спасибо вам всем.

Мысли, которые нашли отражение в данной книге, могли родиться только в творческом коллективе frog design, ставшей для нас вторым домом. Отдельной благодарности заслуживают Саба Ашраф, Валери Кэйси, Рави Чхатпар, Роберт Куртис, Хартмут Эсслингер, Роберт Фабрикант, Марк Гейджер, Майкал Гривз, Крис Грин, Дж. Гроссен, Джон Герра, Сайрус Ипакчи, Майк Лавинье, Тим Лебе- рехт, Уилли Лор, Дорин Лоренцо, Кристина Лоринг, Сара Манди, Ховард Нук, Марк Ольсон, Самир Патель, Марк Проммель, Адам Ричардсон, Патриция Роллер, Кристиан Шлюндер, Джейсон Севере, Шейд и Шахид, Кэйт Свонн, Майкл Воге и Карстен Вирвилле. До прихода во frog design мне довелось поработать с необыкновенными людьми в Австралии — они всегда поощряли мой интерес к прорывным инновациям; вот эти люди: Дон Барбу, Грег Баркли, Джулиан Дитчбурн, Джеймс Данкан, Бернард Хифи, Рослин Херберт, Мюррей Хайн, Лиз Хатчинсон, Сьюзен Макдональд, Джеклин Мот, Сэм Пирсон, Грег Риддер, Питер Робинсон, Джон Шолтен, Патрик Шинг и Дэвид Теллер.

Возможность разработать и отшлифовать курс для студентов-магистров Школы бизнеса имени Штерна при Нью-Йоркском университете мне дали люди с предпринимательской жилкой: Стюарт Хог, Дорин Лоренцо и Скотт Гэллоуэй; не обошлось и без мощной поддержки Сэма Крейга и Рассела Уайнера. На два года мне предоставили право читать этот курс вместе с Питером Голдером, внесшим огромный вклад и в учебный план курса, и в его содержание. Благодарю также Энн-Лор Селье: она с самого начала поддержала идею прорывного мышления и включила ее в свой учебный курс по потребительскому поведению. Огромное спасибо моим студентам на курсе «Новаторство и дизайн», которые помогли отшлифовать структуру курса, прояснить этапы, а также научили меня говорить о новаторстве, не утопая в производственном жаргоне.