Джон Янч - По рекомендации. Бизнес, который продвигает себя сам

• Название: По рекомендации. Бизнес, который продвигает себя сам
• Автор: Джон Янч
• Жанр: О бизнесе популярно
• Год: 2015
• ISBN: 978-5-00057-473-7

В этой книге гуру маркетинга Джон Янч делится своим самым ценным уроком: как сделать так, чтобы ваш маркетинг делали ваши клиенты, а не вы. Кричащая яркая реклама и сложные продуманные медиапланы больше не работают. Настоящий двигатель торговли — рекомендации. Люди доверяют отзывам своих друзей, членов семьи, коллег и даже незнакомцев с похожими вкусами. Большинство владельцев бизнеса и маркетеров считают, что рекомендации людей — это то, на что они никак не могут повлиять. На самом деле многие компании делают это. Джон Янч в своей книге представляет простые стратегии, которые помогут и вам использовать силу рекомендаций для продвижения своего бизнеса: общайтесь со своими клиентами. Благодаря социальным сетям компании любого размера могут постоянно быть на связи с клиентами; специалисты по продажам — ключевая часть вашей команды. Именно они контактируют с покупателями, и они должны быть в курсе ваших планов по развитию сарафанного маркетинга; обучайте своих клиентов. Рекомендации полезны тогда, когда они адресуются вашей целевой аудитории. Вы должны стимулировать своих клиентов делиться рекомендациями именно с последней. Правильное понимание цикла рекомендаций, представленного автором (узнавание — интерес — доверие — проба — покупка — повторная покупка — рекомендация), поможет вам найти больше клиентов, которые, в свою очередь, будут рекомендовать вас еще большему кругу людей. Эта практичная книга пригодится всем компаниям, которые стремятся к росту, но не обладают значительным маркетинговым бюджетом. Для кого эта книга Для владельцев малого и среднего бизнеса и для маркетеров.

---

По личному опыту я знаю, что успешные компании распадаются на два лагеря. В первый входят те, кто полагается на эволюцию маркетинга, вызванную социальным взаимодействием, сайтами и блогами с богатым контентом, а также преобладающим локальным поисковым трафиком, имейл-маркетингом, умелым пользованием программными средствами по управлению отношениями с клиентами и автоматизированными кампаниями по привлечению и отслеживанию клиентов, — короче говоря, все те, кто предлагает современные технологии. Их я называю интернетизированными, или высокотехнологичными, компаниями. Большую часть своего маркетинга такие организации проводят онлайн. Они охватывают весь набор высокотехнологичных инструментов, появляющихся за счет повсеместного доступа к интернету и растущего доверия пользователей к поиску там любого рода информации. Общедоступность мировых сообществ, возможность быстрого вступления в них и автоматизированные инструменты по взаимодействию с клиентами — все это отличительные черты высокотехнологичного бизнеса. Они устанавливают связи, чаще всего онлайн, в сообществах, объединенных общими идеями, а не географией.

Во втором лагере находятся компании, которые больше полагаются на традиционные, автономные методы поддержания бизнеса, такие как личные продажи, межличностные отношения, вовлеченность в местные сообщества, связи Торговой палаты, а также достоверные рассказы о своем бизнесе, — назовем их вовлеченными компаниями. Они надеются на потребность людей в личных отношениях, ориентированных на человека, в которых все еще важны рукопожатия и объятия. Они нанимают на работу людей за их умения и навыки, производящие впечатление на участников во время презентации. Они посещают конференции, проводят тренинги и спонсируют обеды в знак благодарности клиентам.

Обе модели представляют собой эффективные способы ведения бизнеса, и в зависимости от сферы деятельности вы можете выбрать их для дальнейшего роста компании. Я редко встречал сильные компании, которые не упоминали бы преимуществ одного из этих подходов для создания бизнеса.

Однако существует опасность выбрать исключительно один из этих или других методов. Если ваша компания работает преимущественно в автономном режиме, отсиживается на задворках интернета и игнорирует некоторые модные онлайн-платформы, то значительная доля рынка, ориентированного на интернет при поиске желаемых продуктов и услуг, вас попросту не заметит. Кроме того, вы обнаружите, как невероятно сложно будет сражаться в среде, где конкуренты находят и используют таланты и источники со всего мира.

При этом компании, которым не хватает комплексного подхода, включающего личные продажи и контакты с клиентом, или же те, которые считают социальные сети единственной достойной маркетинговой стратегией, тоже могут столкнуться с проблемой привлечения потенциальных клиентов.

С моей точки зрения, здесь четко прослеживается одна тенденция: у компаний, о которых все говорят, есть особое умение сочетать оба подхода и превращать их в единую модель, в которой возможности сетевых и автономных стратегий пересекаются и перекрывают друг друга, оказываясь основными составляющими системы создания рекомендаций.

В одной публикации в своем блоге я попросил читателей рассказать, что они делают для того, чтобы получать максимальную отдачу от социальных сетей. И Дебора Ричмонд, владелец интернет-маркетинговой компании Tekkbuzz, оставила комментарий, который, как мне кажется, включает идею сочетания автономных и онлайн-ресурсов в целях получения достойных результатов.

При использовании социальной сети самый большой отклик от бизнеса я получаю, когда сочетаю онлайн- и офлайн-активность. Одна из моих любимых тактик — пересматривать визитки, полученные на различных мероприятиях, и связываться с их владельцами в LinkedIn, Facebook или Twitter. Таким образом люди, которых я встретила совсем недавно, довольно скоро становятся моими друзьями в интернете, ведь я больше узнаю об их бизнесе, карьере, семье и увлечениях.

В следующий раз при личной встрече мы уже ведем себя как старые знакомые, обсуждая все те веселые факты, которые узнали друг о друге в сети. Такое сочетание офлайн- и онлайн-взаимодействия — потрясающий способ завязать близкие отношения. Многие из этих людей затем приходят ко мне за консультацией или рекомендуют меня своим друзьям.

Позвольте объяснить, как именно каждая из этих моделей проявляет себя в реальной жизни, — тогда шаги, необходимые для совмещения этих тактик, станут чуть более понятными.

Конечно, большинство высокотехнологичных подходов чаще используются компаниями, имеющими непосредственное отношение к технологиям, но, как правило, именно потребитель диктует модель, принимаемую организацией. Компании, рассчитывающие получить большое количество потенциальных клиентов (возможно, по всему миру) за счет маркетинга, понимают необходимость применения технологий, интернета и автоматизированных инструментов для их поиска. Они выбирают рекламные баннеры или кнопки «платы за клик» в качестве основных методов увеличения заинтересованности и генерации лидов. Они могут сосредоточиваться на поисковой оптимизации, вести блоги и делать ежемесячные рассылки по электронной почте. Они могут использовать системы управления почтой, форумы в интернете или корпоративную сеть для внутреннего общения. Их службами поддержки клиентов руководят сотрудники, находящиеся где угодно, в том числе у себя дома.

В некоторых сферах (например, страховании) более удобна модель автономного высокотехнологичного бизнеса. Такие компании преуспевают в создании межличностных связей и глубоких отношений с клиентами за счет применения личных навыков продаж. И хотя они тоже пользуются интернетом и маркетинговыми технологиями, привычнее для них искать потенциальных клиентов на собраниях Торговой палаты или во время презентаций на семинарах. Они проводят мероприятия в знак признательности клиентам, нередко встречаются в офисах клиентов или на дому, а также нанимают персонал из местных жителей, которые затем ездят на работу в офис. Такой более традиционный подход основывается на том, что бизнес-тренер Дикси Гиллеспи называет «рукопожатиями и объятиями» для развития отношений с клиентами.

Конвергентный бизнес

Я потратил много времени на то, чтобы обрисовать две разные успешные бизнес-модели, одна из которых основывается на интернет-средствах и высоких технологиях, а вторая — на традиционных продажах с участием людей.

Судя по моему опыту, компании в интернете почти всегда добиваются блестящих результатов с первыми двумя элементами маркетинга (контентом и контекстом) за счет использования технологий. А компании, работающие автономно, естественно склоняются к межличностным связям и сообществам.

Бизнес-модель, которая стремится объединить все четыре новых элемента маркетинга (контент, контекст, взаимодействие и сообщество) и сделать их неотъемлемой частью работы с клиентами, сочетая методы «высоких технологий и высоких отношений», на мой взгляд, сегодня идеальна для построения бизнеса, превращающегося в машину по созданию рекомендаций. Такой бизнес использует все преимущества технологий для налаживания более глубоких личных взаимоотношений с клиентами. Его важной отличительной особенностью (подобно той, которую предлагал Нейсбит в «Мегатрендах») можно считать то, что применение технологий хоть и подразумевает частичное человеческое общение, не отгораживает бизнес от клиента, создавая удобства для сотрудников отдела по работе с клиентами. Технологии используются для расширения сети личных знакомств, более тесного взаимодействия с покупателями в максимально приемлемой для них форме и постоянного подкрепления и поддержания их интереса к компании.

В бизнесе, ориентированном на высокие технологии и высокие отношения, вызывать положительные и интересные впечатления и облегчать общение с компанией удается благодаря постоянному контролю над принятыми маркетинговыми решениями, приоритету интересов клиентов и особой тактике. Вот простой пример: ориентированный на технологии маркетолог с легкостью использует вебинары для обучения потенциальных клиентов, в то время как специалист, нацеленный на людей, может разрабатывать маркетинговые материалы к вебинару, который будет читать его технологически подкованный коллега в целях активного привлечения рекомендаций друг к другу.

Маркетолог объединит два подхода, разработав ряд тем и попросив стратегических партнеров презентовать различные образовательные онлайн-тренинги каждого. Партнеры предоставят контент, примут участие в продвижении мероприятия и распространении записи презентации. Кроме того, они заведут блог и попросят всех своих партнеров поучаствовать в создании контента, соответствующего их деятельности. Публикации и сохраненные видеозаписи станут своего рода магнитом для локального поискового трафика и при этом будут продвигать деятельность каждой участвующей компании.