Джон Янч - По рекомендации. Бизнес, который продвигает себя сам

• Название: По рекомендации. Бизнес, который продвигает себя сам
• Автор: Джон Янч
• Жанр: О бизнесе популярно
• Год: 2015
• ISBN: 978-5-00057-473-7

В этой книге гуру маркетинга Джон Янч делится своим самым ценным уроком: как сделать так, чтобы ваш маркетинг делали ваши клиенты, а не вы. Кричащая яркая реклама и сложные продуманные медиапланы больше не работают. Настоящий двигатель торговли — рекомендации. Люди доверяют отзывам своих друзей, членов семьи, коллег и даже незнакомцев с похожими вкусами. Большинство владельцев бизнеса и маркетеров считают, что рекомендации людей — это то, на что они никак не могут повлиять. На самом деле многие компании делают это. Джон Янч в своей книге представляет простые стратегии, которые помогут и вам использовать силу рекомендаций для продвижения своего бизнеса: общайтесь со своими клиентами. Благодаря социальным сетям компании любого размера могут постоянно быть на связи с клиентами; специалисты по продажам — ключевая часть вашей команды. Именно они контактируют с покупателями, и они должны быть в курсе ваших планов по развитию сарафанного маркетинга; обучайте своих клиентов. Рекомендации полезны тогда, когда они адресуются вашей целевой аудитории. Вы должны стимулировать своих клиентов делиться рекомендациями именно с последней. Правильное понимание цикла рекомендаций, представленного автором (узнавание — интерес — доверие — проба — покупка — повторная покупка — рекомендация), поможет вам найти больше клиентов, которые, в свою очередь, будут рекомендовать вас еще большему кругу людей. Эта практичная книга пригодится всем компаниям, которые стремятся к росту, но не обладают значительным маркетинговым бюджетом. Для кого эта книга Для владельцев малого и среднего бизнеса и для маркетеров.

---

Маркетолог объединит два подхода, разработав ряд тем и попросив стратегических партнеров презентовать различные образовательные онлайн-тренинги каждого. Партнеры предоставят контент, примут участие в продвижении мероприятия и распространении записи презентации. Кроме того, они заведут блог и попросят всех своих партнеров поучаствовать в создании контента, соответствующего их деятельности. Публикации и сохраненные видеозаписи станут своего рода магнитом для локального поискового трафика и при этом будут продвигать деятельность каждой участвующей компании.

В ходе исследований на эту тему мне посчастливилось пообщаться с консультантом по подбору одежды Джоанной Ван Влек из Орегона. На мой взгляд, она создала отличный пример инноваций такого рода.

Ван Влек консультировала мужчин по вопросам гардероба, прически и общего стиля. Она заметила, что хотя ее клиентам и нравилось с ней работать, они терпеть не могли, когда их затягивали в магазин на примерку одежды (учтите, что речь идет обо всех мужчинах). Как-то раз клиент предложил использовать вместо таких походов веб-камеру: он бы с удовольствием покупал вещи сам и консультировался с ней по поводу того, подходит ему что-то или нет, посредством видеосвязи. Сначала Ван Влек решила, что идея слишком странная, но спустя какое-то время осознала ее гениальность.

Сегодня компания Trunk Club — уникальный консалтинговый бизнес, который, пользуясь преимуществами веб-технологий, помогает мужчинам всего мира избежать своего самого нелюбимого занятия — шопинга. (Кстати, это вернейший способ создать серьезную точку дифференциации.) Концепция Trunk Club довольно проста: когда вам нужно обновить гардероб, вы связываетесь со своим экспертом в компании, он подбирает вещи с учетом вашего стиля, потребности и бюджета, а затем отправляет их вам на дом или в офис. Вы их примеряете, по видеосвязи получаете мнение эксперта и платите либо за все, либо только за понравившиеся модели. Кстати, во время интервью Ван Влек призналась, что в первый год эта маленькая выдумка принесла ей около трех миллионов долларов прибыли.

Это пример бизнес-стратегии с комплексным подходом ко всему — от найма людей до разработки продукта. Вы можете воспользоваться ее преимуществами, оценив отдельные маркетинговые решения и спросив себя о том, как это совместить — сделать свои методы привлечения более технологичными, а онлайн-решения — более заинтересовывающими.

Производитель рабочей одежды компания Carhartt применила такой смешанный подход при открытии своего блога Tough Jobs. Покупателей просили описать, как они тестировали свою рабочую одежду. Этот процесс значительно упростился после того, как заработала онлайн-форма анкетирования. Клиентам нужно было лишь опубликовать свою историю, а создавать и заинтересовывать сообщество клиентов соответствующим контентом было делом компании.

Консультант проекта рассказал, что эта идея возникла, когда были найдены коробки с записками, фотографиями и от руки написанными письмами, восхвалявшими продукты компании. Вот вам еще один пример использования человеческого фактора и извлечения из него выгод с помощью новых технологий.

Суммарный эффект, получаемый от систематического применения нового мышления, — формирование бизнеса, которому гораздо проще добиваться доверия, привлекать потенциальных клиентов, создавать вокруг себя шумиху, сокращать торговый цикл, накручивать цены и рассчитывать на получение рекомендаций от каждого клиента.

Компания-разработчик программного обеспечения 37Signals создает веб-приложения для упрощенного взаимодействия, обмена, обсуждения и выполнения работ. Нетрудно предположить, что она осуществляет свою деятельность преимущественно в интернете. И действительно, большая часть коллектива, состоящего из четырнадцати сотрудников, работает удаленно. Как подтверждают пользователи самого известного продукта компании Basecamp, 37Signals — это особая компания среди разработчиков ПО.

Каждый продукт, каждое сообщение и каждая черта должны быть простыми, интуитивно понятными и дружественными к пользователю. Фрагмент текста с официальной страницы компании подтверждает эту позицию: «Программное обеспечение, для которого нужна подготовка, — это неудачное программное обеспечение. Наши продукты интуитивно понятны. Вы осваиваете принцип их работы через секунду или минуту, а не через час, день или неделю. Мы не предлагаем вам учиться потому, что это вам не нужно».

Как говорит один из основателей компании и соавтор (вместе с Дэвидом Хенссоном) популярных книг «Rework. Бизнес без предрассудков» и «Remote. Офис не обязателен» Джейсон Фрайд, «не нужно превосходить конкурентов. Это дорого и небезопасно. Лучше недотягивать до них. Нам нужно больше ясности и честности».

И хотя 37Signals и правда можно считать высокотехнологичной компанией, она разработала ориентированный на человека бренд с постоянной и надежной клиентурой, отказавшись от громких слов, контрактов и навязчивой рекламы в своей маркетинговой политике. Пока другие создатели веб-приложений тратили годы на получение прибыли (если она у них вообще была), 37Signals с самого начала сумела занять свою нишу на рынке с высокой конкуренцией.

Конечно, в самой бизнес-модели всегда найдутся возможности для сочетания онлайн- и офлайн-стратегий и тактик. Возьмем, к примеру, сообщество Biznik из Сиэтла. Оно объединяет предпринимателей и владельцев бизнеса, но это не очередной LinkedIn. Члены Biznik связываются и общаются онлайн, а затем встречаются лично. Сообщество предлагает стандартный набор онлайн-инструментов. Участники могут создавать профили, выкладывать статьи и делиться информацией из своих блогов или твиттер-каналов на страницах своих профилей. Однако им разрешается присоединяться и участвовать в группах только по месту жительства. При этом они могут проводить и предлагать реальные события и встречи, используя специальные инструменты сообщества.

По мнению одного из основателей Biznik Лары Ив Фелтин, эта платформа представляет собой гибрид обычной социальной сети в интернете и местных, подобных клубным, мероприятий, проводимых участниками. И хотя знакомства в рамках социальных платформ можно считать эффективными, на переход от поверхностных (которыми они зачастую бывают) отношений к стратегическому партнерству или привлечению клиента всегда требуется масса усилий. Такой сервис, как Biznik, значительно упрощает этот следующий шаг по укреплению доверия при личной встрече.

Высокотехнологичный путь ведет к общению, узнаванию и присоединению, а путь высоких отношений — к укреплению доверия, повышению заинтересованности и улучшению ведения бизнеса.

Жизненный цикл идеального клиента

Оцените свои методы работы. Как эту смешанную модель можно использовать в вашем бизнесе? Если вы только начинаете работать, принять новый образ мышления вам может быть довольно просто. Однако компании с глубокой, устоявшейся высокотехнологичной или персонализированной направленностью часто сталкиваются с трудностями, если им приходится менять свой взгляд на отношения с клиентами или маркетинговую стратегию.

Для перехода к объединенному подходу всего за несколько практических шагов я разработал своеобразный жизненный цикл идеального клиента. Этот инструмент показывает, как потенциальный клиент превращается в реального, а тот, в свою очередь, — в источник рекомендаций. В жизненном цикле клиента есть семь этапов воспитания рекомендателей.

Узнает (о вашей компании)

Это этап первоначального знакомства с компанией. Хотя происходит оно зачастую благодаря рекламным сообщениям, его также стоит учитывать, ведь именно из них о вас узнает будущий распространитель рекомендаций. Здесь уместно вспомнить старый трюизм: у вас есть лишь одна возможность произвести хорошее впечатление. Лучший способ завязать отношения — это сообщить о достойном бренде или отличительной черте, специально разработанной для привлечения идеального клиента и идеальных источников рекомендаций.

Очень важно четко определить, что представляет собой идеальный клиент для вашей компании, чтобы в общении с ним вы могли выражаться максимально прямо и непосредственно. Поэтому проанализируйте еще раз все сообщения, содержащиеся в вашей рекламе, медиакитах и маркетинговых материалах.

Ему нравится (ваша компания)

Если потенциальный клиент уже знает о вашей компании, его можно, и даже нужно, провести немного дальше и показать, что скрывается за рекламой. Нередко именно в этот момент ваше присутствие в интернете или реальной жизни (магазинах, офисах, рекламных материалах и прочих местах) располагает к более глубокому общению. Без хорошо организованного безвозмездного получения дополнительной информации о вашей компании, без возможности отследить и узнать немного больше, прежде чем доставать кредитную карту, потенциальные клиенты не поспешат стать вашими потребителями.