Джон Янч - По рекомендации. Бизнес, который продвигает себя сам

• Название: По рекомендации. Бизнес, который продвигает себя сам
• Автор: Джон Янч
• Жанр: О бизнесе популярно
• Год: 2015
• ISBN: 978-5-00057-473-7

В этой книге гуру маркетинга Джон Янч делится своим самым ценным уроком: как сделать так, чтобы ваш маркетинг делали ваши клиенты, а не вы. Кричащая яркая реклама и сложные продуманные медиапланы больше не работают. Настоящий двигатель торговли — рекомендации. Люди доверяют отзывам своих друзей, членов семьи, коллег и даже незнакомцев с похожими вкусами. Большинство владельцев бизнеса и маркетеров считают, что рекомендации людей — это то, на что они никак не могут повлиять. На самом деле многие компании делают это. Джон Янч в своей книге представляет простые стратегии, которые помогут и вам использовать силу рекомендаций для продвижения своего бизнеса: общайтесь со своими клиентами. Благодаря социальным сетям компании любого размера могут постоянно быть на связи с клиентами; специалисты по продажам — ключевая часть вашей команды. Именно они контактируют с покупателями, и они должны быть в курсе ваших планов по развитию сарафанного маркетинга; обучайте своих клиентов. Рекомендации полезны тогда, когда они адресуются вашей целевой аудитории. Вы должны стимулировать своих клиентов делиться рекомендациями именно с последней. Правильное понимание цикла рекомендаций, представленного автором (узнавание — интерес — доверие — проба — покупка — повторная покупка — рекомендация), поможет вам найти больше клиентов, которые, в свою очередь, будут рекомендовать вас еще большему кругу людей. Эта практичная книга пригодится всем компаниям, которые стремятся к росту, но не обладают значительным маркетинговым бюджетом. Для кого эта книга Для владельцев малого и среднего бизнеса и для маркетеров.

---

Новые принципы сегодня меняют порядок размещения продукта, цены, каналов и продвижения в иерархии маркетингового планирования. Когда на первом месте оказывается потребитель, ключом к успеху становится концепция 4С.

Контент

Надежный контент, способный обучить чему-то или предоставить ценную информацию покупателю, — это новая валюта маркетинга. Клиентам уже надоели маркетинговые идеи, направленные на продажу. На самом деле такой вид маркетинга несущественно влияет, а иногда и вообще не влияет на людей, потому что они научились его игнорировать. Чтобы не утонуть в потоке ненужных сведений, любая, неуместная с точки зрения потенциального клиента, информация просто-напросто блокируется его сознанием.

Высокотехнологичный бизнес, например, часто раздает бесплатные практические советы и инструкции через публикации в блоге или официальных источниках — и все это делается ради привлечения будущего клиента к обсуждению. Ведущий онлайн-поставщик программных услуг HubSpot из Бостона довел такой подход до невероятно высокого уровня. Компания предлагает потенциальным клиентам огромное количество рекомендаций по веб-дизайну, оптимизации процесса поиска и увеличению трафика. Более того, посетители сайта компании находят полезные инструменты, которые позволяют, к примеру, мгновенно оценить свой сайт, основываясь на важнейших факторах поисковой системы. Вы можете заглянуть туда в любое время и найти презентации на актуальные темы веб-маркетинга малых и средних компаний, сохраненные ранее или транслируемые в реальном времени. Общедоступный контент помогает преодолевать интуитивное чувство сопротивления продажам у клиентов, повысить доверие к компании и продемонстрировать знание своего дела. Довольно часто в поисковых системах появляется информация по очень специфическим запросам, что еще больше усиливает доверие к бизнесу.

Контент — не просто модное словечко, придуманное специалистами по связям с общественностью, а важная маркетинговая стратегия. И я постоянно наблюдаю ее применение в форме текста, аудио, видео или личных презентаций в компаниях, заботящихся о рекомендациях.

Контекст

Хотя сейчас мы можем наслаждаться доступом к неограниченным объемам информации, нам по-прежнему необходимо ее фильтровать, собирать и разбираться во всем ее многообразии.

Умение помещать информацию в контекст жизни потенциального клиента становится ключевой маркетинговой стратегией. В некоторых случаях этого можно достичь путем упрощения наших сообщений и исключения лишних деталей из маркетинговой коммуникации. Создавайте продукты, которые дают покупателю меньше, но делают это со вкусом. Стремитесь достичь идеальных целей клиента. Выбирайте из массы соответствующей информации основное и излагайте его кратко.

Рост числа блогов и популярность некоторых известных блогеров отчасти могут быть связаны с их подходом к предоставлению качественной информации — маленькими порциями, с определенной периодичностью. К прекрасным примерам владельцев бизнеса, добившихся быстрого роста за счет постоянного обмена контентом в блогах, можно отнести основателя New Marketing Labs Криса Брогана, а также Брайана Кларка. Броган и Кларк ежедневно публикуют качественный контент, благодаря чему завоевали любовь многих читателей, которая выражается в виде постоянного потока писем, рассказов и другого выгодного для них общения.

Успех платформ для ведения микроблогов (таких как Twitter, где миллионы людей ежедневно делятся ответами на вопрос «Что я делаю прямо сейчас» в объеме 140 символов или меньше) также можно объяснить желанием получать хорошую информацию быстро и в краткой форме.

Взаимодействие

Сегодня идея взаимодействия как делового принципа может показаться парадоксальной. Чем сильнее мы связаны друг с другом при помощи технологий, тем больше тоскуем по реальному взаимодействию, в том числе живому общению с людьми.

В своей книге «Мегатренды» Джон Нейсбит ввел фразу «высокие технологии, высокие отношения», предупреждая о растущей необходимости подкреплять каждый технологический прорыв действием человеческого фактора. Книга Нейсбита сосредоточена в первую очередь на взаимодействии машин и человека на стандартном рабочем месте, ведь она была написана задолго до появления Всемирной паутины и многих других форм информационных технологий.

Однако складывается впечатление, что самые успешные компании придумывают и создают вирусный эффект, объединяя высокие технологии с высокими отношениями и позволяя первым информировать вторые. Этот подход применяется для того, чтобы потенциальные клиенты могли общаться где и когда угодно, и позволяет людям в любой момент взаимодействовать на более высоком уровне.

В 2002 году консультант по менеджменту и популярный тренер Дэвид Аллен собрал все свои идеи по продуктивности в книгу под названием «Как привести дела в порядок». Сотни изданий, программ, планировщиков и учебных курсов по тайм-менеджменту и личной продуктивности пользовались успехом, входили в моду, а затем выходили из нее, но книга Аллена, как и шумиха вокруг нее, по-прежнему захватывает дух. Методы и теории автора собрали вокруг себя так называемых культурных последователей, создававших сайты, услуги и популярные блоги — например, 43folders, посвященный простому, но действенному подходу к планированию и приведению дел в порядок. Аллен и сам удивляется масштабам связей и взаимодействий, которые последователи создали на основе его метода. Дэвид заявляет, что он лишь указал людям, как управлять своим временем, пользуясь простейшими средствами, такими как карандаш, лист бумаги, папки и электронная почта.

Я спросил, почему, с его точки зрения, увлечение его идеями приобрело такой размах? «Некоторым людям нужно сосредоточиться на общем понимании ситуации, а у других есть запал, но для завершения задуманного им требуется иметь дело с управлением проектами и связанными с ним задачами. Я отношусь к этому и со вниманием, и с долей презрения — в равной степени».

«Если вы хотите найти Бога — отлично. Если вы хотите найти корм для кота — замечательно. У каждого свое дело».

Аллен нашел способ управляться с современными проблемами и стрессом с помощью простой, ориентированной на работу людей системы.

Сообщество

Последний элемент нашей теории — сообщество. Люди всегда создавали сообщества — в районах, школах, церквях или бизнес-организациях. Эти виды объединений основываются на географии. А в мире интернета сообщества могут свободно образовываться вокруг общих идей, интересов и стратегических взаимоотношений, поддерживаемых и на расстоянии тоже. Благодаря простоте доступа к онлайн-ресурсам любой человек, включая наших потенциальных клиентов, потребителей, партнеров, поставщиков, наставников и даже конкурентов, может организовать сообщество для публикации информации, создания и распространения аудио-, видео- или текстового контента о наших продуктах, а также сыграть важную роль в общем представлении бренда на рынке.

Инструменты для создания сообществ, такие как Squidoo и Ning, позволяют фанатам определенных фильмов, музыкальных групп и брендов собираться вместе для поддержки объектов своей любви — например «Сумеречной саги», рэпера Тек Найн или напитка «Маунтин Дью». И хотя мероприятия по налаживанию связей, проводимые Торговой палатой в сверхурочное время, — действительно полезное дело для формирования сообщества, то же самое можно сказать и о комментариях к публикациям в блогах, Twitter или на базе Squidoo и Ning.

В то время как упоминание интернет-сервисов по созданию сообществ сегодня уже стало банальностью, возможности для аналогичных ресурсов вне сети тоже велики как никогда. Например, местный подрядчик по ремонту, покупающий рождественские елки и устраивающий вечеринки, куда клиенты приходят, чтобы выбрать себе дерево, использует невероятную возможность для создания сообщества. Консультант, постоянно приглашающий небольшие группы клиентов на обед, чтобы те могли пообщаться и поделиться идеями с себе подобными, имеет отличный шанс для образования сообщества. Независимый продавец книг, позволяющий бойскаутам и членам родительского комитета собираться в его магазине и проводить собрания, тоже формирует сообщество.

Активно рекомендуемые компании всех типов создают для настоящих и будущих потребителей возможности присоединиться к своим сообществам.

К какому типу относится ваш бизнес?

Теперь проведем первоначальную оценку того, на каком этапе вы находитесь сейчас. (Если вы только планируете открыть бизнес, все равно примите к сведению эту информацию, поскольку она может изменить ваше понимание маркетингового планирования.)