Джон Янч - По рекомендации. Бизнес, который продвигает себя сам

• Название: По рекомендации. Бизнес, который продвигает себя сам
• Автор: Джон Янч
• Жанр: О бизнесе популярно
• Год: 2015
• ISBN: 978-5-00057-473-7

В этой книге гуру маркетинга Джон Янч делится своим самым ценным уроком: как сделать так, чтобы ваш маркетинг делали ваши клиенты, а не вы. Кричащая яркая реклама и сложные продуманные медиапланы больше не работают. Настоящий двигатель торговли — рекомендации. Люди доверяют отзывам своих друзей, членов семьи, коллег и даже незнакомцев с похожими вкусами. Большинство владельцев бизнеса и маркетеров считают, что рекомендации людей — это то, на что они никак не могут повлиять. На самом деле многие компании делают это. Джон Янч в своей книге представляет простые стратегии, которые помогут и вам использовать силу рекомендаций для продвижения своего бизнеса: общайтесь со своими клиентами. Благодаря социальным сетям компании любого размера могут постоянно быть на связи с клиентами; специалисты по продажам — ключевая часть вашей команды. Именно они контактируют с покупателями, и они должны быть в курсе ваших планов по развитию сарафанного маркетинга; обучайте своих клиентов. Рекомендации полезны тогда, когда они адресуются вашей целевой аудитории. Вы должны стимулировать своих клиентов делиться рекомендациями именно с последней. Правильное понимание цикла рекомендаций, представленного автором (узнавание — интерес — доверие — проба — покупка — повторная покупка — рекомендация), поможет вам найти больше клиентов, которые, в свою очередь, будут рекомендовать вас еще большему кругу людей. Эта практичная книга пригодится всем компаниям, которые стремятся к росту, но не обладают значительным маркетинговым бюджетом. Для кого эта книга Для владельцев малого и среднего бизнеса и для маркетеров.

---

Приведенное замечание, взятое с сайта компании, говорит о культуре собственности в New Belgium: «Сотрудники руководствуются простым принципом: если бы это была их компания, что бы они сделали? Искали бы способы сократить потери, повысить эффективность, больше перерабатывать и использовать повторно? Да. И это заразительно. Хоть раз задумавшись о возможных способах сделать организацию лучше, вы уже не сможете остановиться».

Глава New Belgium Ким Джордан объясняет философию «открытой книги» следующим образом: «Это работает так: каждый сотрудник точно знает, во сколько обходится производство бочки пива и за какую долю в этой цене отвечает его подразделение. Поскольку у них есть личная заинтересованность в прибыли, они часто встречаются, чтобы поставить перед собой цели по снижению себестоимости; определяют, какие затраты их не устраивают (не дают спать по ночам), и затем сообщают, как можно улучшить ситуацию. Мы гордимся своей корпоративной культурой. Наши сотрудники заботятся о продукте, затратах и друг о друге. Обычно же люди не склонны задерживаться на работе ради того, чтобы помочь коллеге доделать работу».

Сотрудник в роли владельца

В марте 1982 года Пол Сагино и Ари Вейнцвейг открыли Zingerman’s Deli в историческом здании возле рынка в Анн-Арбор. Сегодня Zingerman’s считается местом, где вместе с прекрасной едой предлагают восхитительный опыт для десятков тысяч посетителей каждый год. Журнал Inc. назвал его «самой крутой компанией в Америке», а Опра, принимая у себя на шоу Ари и Пола, оценила их сэндвичи по шкале 11 из 5.

Мне посчастливилось лично встретиться с Вейнцвейгом. Оказалось, их с Сагино бизнес связан не только с приготовлением отличных сэндвичей — вся история их успеха производит потрясающее впечатление. Компания стала очень популярной, поэтому мировой франчайзинг казался неизбежным. Однако собственники выбрали другой путь. Вместо того чтобы расширять кулинарный бизнес и следовать намеченным планам, они открыли вокруг своего единственного магазина другие компании. Сегодня они занимаются посылочной торговлей (поищите бекон с шоколадной глазурью), кейтерингом, обжаркой кофейных зерен и выпечкой. А в ZingTrain — пожалуй, самой уникальной их «дочке» — посредством семинаров и индивидуальных консультаций Пол и Ари делятся с другими компаниями своим опытом подготовки, обслуживания и продвижения продукта, навыками работы с деликатесами и управления персоналом.

Уникальная особенность такой модели состоит в том, что все направления изначально управляются партнерами, имеющими собственные доли в бизнесе. Общим делом для всех является бизнес-сообщество Zingerman’s. Любой человек может поделиться с Zingerman’s идеей нового бизнеса и стать кандидатом в члены сообщества. Несколько существующих компаний были открыты сотрудниками компании Ари и Пола.

Работает ли такая схема? По мнению Вейнцвейга, опыт компании с ежегодными продажами в размере около 36 миллионов долларов создается и передается сейчас почти пятью сотнями человек: партнерами, менеджерами и сотрудниками шести различных направлений, помимо главного.

Веселая и дружелюбная атмосфера этого бизнеса заставляет людей говорить о нем. Думаю, лучше всего это отражено фразой самого Вейнцвейга, которой он поделился во время интервью для издания NPR Weekend Edition: «Веселье входит в состав наших важнейших принципов и включено в концепцию развития компании до 2020 года. Жизнь коротка, и даже если дела идут плохо (а такое бывало и, уверен, будет еще не раз), очень важно уметь наслаждаться людьми, едой, клиентами и всем, для чего мы, собственно, и собираемся вместе. Мне очень повезло работать с такими замечательными людьми и такими хорошими продуктами».

Молва

Часто рекомендуемые компании умеют заставлять людей хотеть говорить о них, при этом всегда стараются усилить это естественное желание, делая оживленные разговоры о компании неотъемлемым элементом своей культуры. Компании способствуют разговорам с помощью качественных отзывов, фирменных рубашек и прочей рекламной продукции, бесплатных мероприятий, добрых дел — всего, что может повлиять на общественную молву.

Майк Мак-Дармент поделился со мной отличным примером такого рода мышления у FreshBooks. Однажды он написал пост в блоге компании о своей любви к печенью Triscuit и об их вкуснейших новых добавках. (Делиться такими личными историями с клиентами — один из принципов «культуры молвы» компании FreshBooks.) Один клиент в шутку попросил не говорить больше о Triscuits, поскольку не мог купить его там, где жил на тот момент — на Фиджи: «Хотелось бы попросить удалить все последние посты, связанные с едой, которую я не могу купить в этой стране. Прямо сейчас я умираю от желания съесть печенье Triscuits с молотым перцем и оливковым маслом. Я всерьез думаю о том, чтобы отключиться от аккаунта на FreshBooks из-за таких безответственных постов. Сжальтесь. Джонатан».

Что же сделали Майк и компания? Они купили несколько упаковок печенья Triscuits с молотым перцем и оливковым маслом и отправили Джонатану на Фиджи. И затем, хорошенько посмеявшись над ситуацией, вернулись к работе. А на расстоянии тринадцати тысяч километров от США их пораженный клиент был занят тем, что писал в блоге о невероятном подарке, полученном от его компании по выставлению счетов.

Мне очень хочется продолжить эту тему и поделиться тем, какие последствия ждут тех, кто делает что-то хорошее просто так, но я воздержусь и просто напишу: «FreshBooks, теперь у вас есть клиент на всю жизнь и еще один человек, который будет расхваливать вас перед другими».

История с печеньем разошлась по всему интернету, и компания FreshBooks только выиграла от этого. Как и в случае с большинством вирусных поводов для шумихи, поступок Майка — спонтанное движение при работе с клиентом, а никак не заранее продуманная попытка привлечь к себе внимание. Именно поэтому он и произвел такой грандиозный успех.

Компании, сосредоточенные на получении положительных отзывов от клиентов, при каждом удобном случае стараются естественным образом запустить механизм людской молвы — и этому можно научиться. Подчеркну естественность и достоверность такой привычки. Создать шумиху не получится, если делать то, что привлекает внимание, намеренно — покупатель всегда распознает рекламный трюк. Началом самых эффективных и долгосрочных изменений для большинства организаций становится момент, когда они пытаются сделать совокупный клиентский опыт стоящим обсуждения в каждом конкретном случае. Каждый раз вы будете получать небольшой, но приятный плюс к репутации или людской молве, но начинается все с одного клиента, который думает: «Ух ты, да это же реально круто!»

Сегодня интернет-технологии значительно упрощают обмен впечатлениями, а также подталкивают клиентов к созданию рейтингов, обзоров и прочего контента о ваших продуктах.

Давать, чтобы получать

В жизни есть много золотых правил, которые различаются тем, на каких книгах вы выросли, в бизнесе же, основанном на рекомендациях, всегда действует принцип кто отдает, тот и получает.

В этой концепции не так сложно разобраться, ведь каждый из нас сталкивался в мире бизнеса с примерами, подтверждающими библейское изречение «что посеешь, то и пожнешь». В мышлении, нацеленном на получение рекомендаций, есть даже нечто большее. Когда эта стратегия пронизывает все ваше бизнес-мышление, вы начинаете подходить к взаимоотношениям с клиентами с такими вопросами, как: «Что я могу ему дать?» или «Чем я могу быть полезен?» вместо обычного «Что я могу продать?». Вы начинаете искать и развивать отношения со стратегическими партнерами для того, чтобы увеличить ценность уже имеющихся связей с клиентами, а не для того, чтобы использовать их как средство привлечения новых клиентов. Развитие такого мышления может изменить все составляющие вашего бизнеса и повысить эффективность маркетинговых усилий.

Для некоторых успешных часто рекомендуемых компаний этот образ мышления является первичной движущей силой любых деловых отношений. Дикси Гиллеспи, бизнес-тренер со Среднего Запада, заслужила прочную репутацию человека, умеющего объединять людей. Она ищет способы развития бизнеса, предоставляя новые связи членам своего сообщества, которые в этом нуждаются. «Ваши знакомства — это ваша сеть безопасности и одновременно рыболовная сеть, — объяснила мне Дикси. — Она будет спасать вам жизнь и давать средства к существованию в том случае, если вы изготовите ее качественно и будете поддерживать в надлежащем состоянии».

Дикси — преданный сторонник сообществ. Она даже разработала тренинговую программу на основе бестселлера The Go-Giver («Дарящий») Боба Бурга и Джона Дэвида Манна. В книге «Дарящий» мы встречаем амбициозного молодого человека по имени Джо, познающего пять законов астрономического успеха. Джо осознает, что, сделав упор на дарении вместо получения, поставив интересы других людей выше собственных и постоянно повышая ценность их жизни, он получит невиданные результаты. Закон ценности гласит: «Ваша истинная значимость определяется тем, насколько ценность, которую вы даете, больше платы, которую берете». По закону компенсации, «ваш доход определяется тем, сколько людей вы обслуживаете и насколько хорошо это делаете».