Джон Янч - По рекомендации. Бизнес, который продвигает себя сам

• Название: По рекомендации. Бизнес, который продвигает себя сам
• Автор: Джон Янч
• Жанр: О бизнесе популярно
• Год: 2015
• ISBN: 978-5-00057-473-7

В этой книге гуру маркетинга Джон Янч делится своим самым ценным уроком: как сделать так, чтобы ваш маркетинг делали ваши клиенты, а не вы. Кричащая яркая реклама и сложные продуманные медиапланы больше не работают. Настоящий двигатель торговли — рекомендации. Люди доверяют отзывам своих друзей, членов семьи, коллег и даже незнакомцев с похожими вкусами. Большинство владельцев бизнеса и маркетеров считают, что рекомендации людей — это то, на что они никак не могут повлиять. На самом деле многие компании делают это. Джон Янч в своей книге представляет простые стратегии, которые помогут и вам использовать силу рекомендаций для продвижения своего бизнеса: общайтесь со своими клиентами. Благодаря социальным сетям компании любого размера могут постоянно быть на связи с клиентами; специалисты по продажам — ключевая часть вашей команды. Именно они контактируют с покупателями, и они должны быть в курсе ваших планов по развитию сарафанного маркетинга; обучайте своих клиентов. Рекомендации полезны тогда, когда они адресуются вашей целевой аудитории. Вы должны стимулировать своих клиентов делиться рекомендациями именно с последней. Правильное понимание цикла рекомендаций, представленного автором (узнавание — интерес — доверие — проба — покупка — повторная покупка — рекомендация), поможет вам найти больше клиентов, которые, в свою очередь, будут рекомендовать вас еще большему кругу людей. Эта практичная книга пригодится всем компаниям, которые стремятся к росту, но не обладают значительным маркетинговым бюджетом. Для кого эта книга Для владельцев малого и среднего бизнеса и для маркетеров.

---

Мы даем рекомендации, создавая тем самым собственную социальную валюту. Дать рекомендацию — все равно что открыть небольшой вклад. Многие люди придерживаются привычного правила: «Если ты делаешь что-то для меня, то я должен сделать что-то для тебя». Накопление социального капитала — вот что заставляет их действовать. Такое мышление приводит к тому, что некоторые люди превращаются в настоящие базы данных. Когда кому-то требуется рекомендация, их статус человека, к которому нужно обратиться в определенной ситуации, трансформируется в искусно созданный актив.

Впрочем, нужно понимать, что законы социальной и денежной валют работают по-разному. Создание социальной валюты основывается на желании помочь, а не заработать. И оно не требует ведения строгой отчетности — кажется, благодаря мышлению типа «давать, чтобы получать» вселенная сама поддерживает во всем этом порядок.

Факт № 2: любой бизнес связан с риском

К сожалению, гипоталамус, эта крошечная, но четко действующая область мозга, также отвечает за контроль и анализ такой сильной эмоции, как страх. Мы постоянно взвешиваем и измеряем (часто неосознанно) удовольствие и страх, выгоду и боль, а также вероятность одного из этих исходов для каждого действия.

Несмотря на то что все мы склонны давать рекомендации, это таит в себе определенный риск. Ведь мы как бы делимся доверительным отношением, установленным нами с компанией или человеком, которых рекомендуем. Конечно, степень риска варьируется в зависимости от потребности того, кому мы что-нибудь рекомендуем. Например, советуя другу хорошего бухгалтера, мы рискуем больше, чем называя ему хорошее место для отдыха в самобытном Таиланде. Углубившись в изучение стратегий и тактик реальных, часто рекомендуемых компаний, вы увидите, что маркетинговый подход, основанный на построении доверительных отношений, снижает риск и уменьшает чувство страха у того, кто дает рекомендации, причем при любом развитии событий.

Самый верный способ избежать риска — создать бизнес или продукт, который воздействует как на ум, так и на эмоции клиентов, или, как говорил автор книги «Искренняя лояльность» Фред Райхельд, на разум и сердце.

Люди принимают решения относительно рекомендуемых ими компаний точно так же, как и решения относительно покупок. Мы оцениваем, можем ли себе ее позволить, подходит ли она нам, удовлетворяет ли наши потребности — это то, что касается здравых рассуждений. Одновременно сердцем мы оцениваем, будем ли хорошо выглядеть, хорошо себя чувствовать и наслаждаться данной покупкой. Причем если эмоциональная составляющая очень сильна, то мы можем логически обосновать все, что будет говорить об обратном, — например слишком высокую цену.

Большинство компаний концентрируются на доводах рассудка (цене, качествах, преимуществах перед другими и желаемом результате), но игнорируют эмоциональные выгоды, являющиеся важной частью общего впечатления клиента.

Люди не испытывают особых эмоций от обычных продуктов, удовлетворительного результата или обоснованной цены. Они обсуждают то, что удивляет или заставляет чувствовать себя лучше, — и благодаря этому избавляются от ощущения риска, которое могли испытывать при мысли о сотрудничестве с компанией.

Недостаточно иметь хорошее решение. Вместе с ним компании, о которых много говорят, предлагают опыт — волнующий, радостный или удивляющий клиента, мотивирующий его добровольно делиться впечатлениями.

Нона Джордан, тренер и инструктор по йоге из Италии, рассказала мне потрясающую историю на эту тему: «Перед отпуском я заказала у Фабеку поющую чашу. А во время отдыха, проверив электронную почту, обнаружила чудесное письмо с благодарностью от него. В письме Фабеку сообщал, что чаша отправлена, а также хвалил мой сайт, причем было очевидно, что он в самом деле на него заходил. Это очень меня порадовало.

Но то, что случилось потом, было еще поразительнее. Я забрала посылку и, еще стоя на парковке, начала быстро ее распаковывать, сгорая от нетерпения увидеть чашу. Представьте себе мое удивление и немой восторг, когда первое, что я увидела, была открытка, подписанная от руки! С волнением разворачивая небольшую белую упаковку, я обнаружила пачку благовоний! Великолепно! А под ней чашу, завернутую в подарочную упаковку. Я не могла не расплыться в улыбке».

Факт № 3: никто не говорит о скучных компаниях

Для подкаста к книге «Маркетинг без диплома» я провел интервью с экстраординарным человеком, философом маркетинга Сетом Годином, автором таких книг, как «Фиолетовая корова» и «Яма». Мы говорили о рекомендациях и сарафанном радио. В своей типичной манере он поделился глубокой мыслью:

Если рынок не говорит о вас, на то есть причина. Причина в том, что вы скучны. И скорее всего, скучны вы сознательно. У вас банальные цены — потому что так безопаснее. У вас банальное местоположение — потому что другое было бы ужасной глупостью. У вас скучные товары — потому что именно этого хочет рынок.

Об авторе и спикере Скотте Гинсберге говорят много — все время. Если бы вы встретили Гинсберга в переполненном помещении, то, скорее всего, он показался бы вам вежливым, милым, непритязательным и энергичным молодым человеком. Вероятно, он был бы в выцветших джинсах, сандалиях и с небрежной прической, которую предпочитают носить двадцатилетние парни. На первый взгляд в Гинсберге нет ничего необычного, кроме того, что к нему всегда тянутся люди. За ужином, на деловой встрече, в очереди за кофе, в автобусе, аэропорту с ним всегда происходит одно и то же: людей словно тянет к нему. Все начинается с простого взгляда, затем перешептывание с другом, и в конце концов люди просто подходят к Гинсбергу и говорят что-то вроде: «Парень, у тебя на пальто бедж».

И точно, на пальто прикреплен именной бедж с надписью: «Привет, меня зовут Скотт». Так завязывается разговор.

Скотт Гинсберг построил бизнес на том, что каждый день, весь день, уже на протяжении восьми лет до момента написания этой книги, он носит бедж. Гинсберг рассказывает, с чего все началось: на одном из собраний в его колледже все участники обязаны были носить таблички с именем. А после собрания, отправляясь по своим делам, Скотт забыл снять свою. (С кем не бывало, правда?)

В итоге Гинсберг обнаружил, что бедж сделал его более открытым. С табличкой он выделялся и привлекал внимание. А потому Скотт решил продолжить носить бедж, сделав его ключевым элементом личного бренда.

Сегодня Скотт выступает перед тысячами компаний и предпринимателей, рассказывая о доступности и открытости — на эту тему он написал уже восемь книг. Гинсберг очень хорош в своем деле, именно поэтому к нему обращаются. Что касается рекомендаций, то секрет Скотта в том, что люди просто не могут не обсуждать его решимость носить бедж каждый день до конца жизни. И это замечательно.

Для того чтобы построить бизнес на рекомендациях, вы прежде всего должны создать или найти в своем продукте какую-то отличительную черту — то, о чем люди будут говорить, что практически вынудит их рассказывать о вас другим. А скучных людей, скучные продукты или компании рекомендовать трудно!

На Гинсберга ссылаются очень многие, потому что он нашел способ выделиться на фоне конкурентов. Люди просто не могут не говорить о нем.

Факт № 4: постоянство формирует доверие

На своих презентациях Скотт Гинсберг часто рассказывает о людях, которых его бедж пугал настолько, что они готовы были наброситься на него. Он делится историями о том, как его оскорбляли, пытаясь сорвать табличку с пальто, а, бывало, он даже получал электронные письма с угрозами! (Тем людям, по-видимому, не хватало острых ощущений.)

В следующий раз, когда увидите Скотта, попробуйте (аккуратно) снять бедж с его пальто. Ничего страшного не произойдет, ведь один бедж приколот к его свитеру, а второй — к рубашке. Если же вам понадобится, чтобы он выступил на вечеринке у бассейна, на его груди найдется татуировка-бедж. Так что правда: Скотт предан своему бренду и изначальной стратегии рекомендаций.

А еще Гинсберг включает в это уравнение абсолютную преданность своей отличительной черте — способности разговаривать.

От однодневного пиара, который создается ради того, чтобы о вас говорили лишь сегодня, пользы очень мало. Заслуженные рекомендации — долгосрочная игра. Это не спринтерский забег, а хорошо спланированный, тщательно просчитанный марафон. Повторяемость, постоянство и достоверность формируют доверие и являются основными средствами реферальной деятельности. Люди чувствуют, когда вы пытаетесь привлечь внимание ради самого внимания или когда изменяете своему подлинному «я» настолько, что у вас или любого, кто связан с вашим бизнесом, появляется ощущение, что здесь что-то не так.