Николай Гукасьян - Маркетинг для предпринимателей. Просто о сложном

• Название: Маркетинг для предпринимателей. Просто о сложном
• Автор: Николай Гукасьян
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2013
• ISBN: 978-5-9775-0922-0

Просто, лаконично и доступно, с множеством примеров, изложены основы маркетинга предприятия. Разработка маркетинговой программы предприятия и ее реализация рассматривается как единый процесс, состоящий из анализа рынка, оценки особенностей предприятия, выбора конкурентного преимущества, формирования стратегии развития и контроля ее выполнения.

Книга предназначена для предпринимателей, начальников отделов и директоров компаний, менеджеров по маркетингу. Она будет также полезна для слушателей школ МВА, студентов, магистрантов и аспирантов, специализирующихся в области маркетинга.

---

Стратегический маркетинг, в отличие от операционного, ориентирован на долгосрочное планирование – предполагает разработку целей и задач компании, а также стратегии развития на длительную перспективу. В дальнейшем мы рассмотрим составные части стратегического маркетинга как долгосрочного метода развития компании, предусматривающего анализ рынка, его разделение на части (сегменты) для подробного изучения, анализ товаров из портфеля компании, их позиционирование на выбранных сегментах, оценку конкурентов и выбор конкурентного преимущества. Далее, по результатам всестороннего анализа рынка, продуктов и конкурентов, рассмотрим разработку стратегии развития и методов ее реализации.

Наиболее популярным методом реализации стратегии является подробная разработка маркетинг-микса на краткосрочный период – разработка канала продаж, принятие решений о ценообразовании и различные методы коммуникаций с рынком посредством личных продаж, рекламы, промоушенов, связей с общественностью – с учетом выполненного анализа рынка и особенностей предприятия. Впоследствии результаты работы предприятия оцениваются, а программы маркетинг-микса соответственно корректируются.

Глава 2 Что продавать: дифференциация товара

Первый вопрос, который предприниматель решает на старте: а что, собственно, продавать, какой товар или услугу? Этот вопрос относится как к торговцу, так и к производителю товара, поскольку итоговой деятельностью производства должна быть продажа произведенного. При решении этого вопроса нужно иметь в виду, что покупатели не приобретают характеристику товара как таковую – их интересуют нужные им свойства товара, т. е. покупатели рассматривают товар как совокупность свойств, которые являются для них полезными. Энергичные люди покупают мощные внедорожники не из-за мощности двигателя, а из-за чувства свободы, которое они испытывают при вождении. Колун для колки дров приобретают не за его повышенный вес, а за легкость раскалывания полена.

Но рынок наполнен товарами и услугами, и для успеха товар должен иметь существенные отличия от товаров-конкурентов. Этот процесс создания отличительных свойств называют дифференциацией [8, 14]. Дифференцировать можно не только предлагаемый товар и сопровождающие его услуги, но и канал распространения продукции, а также персонал и имидж компании.

При дифференциации товара маркетологи [8] выделяют следующие основные направления:

• создание дополнительных возможностей и отличительных функций товара;

• обеспечение надежности;

• достижение долговечности;

• снижение эксплуатационных издержек;

• повышение качества обслуживания и ремонта;

• совершенствование дизайна.

В автомобильной промышленности известные производители часто выпускают модификации автомобилей с добавлением дополнительных возможностей в стандартную комплектацию, например большее число подушек безопасности или динамиков для магнитолы. В то же время, выпуская новый для себя ряд паркетных внедорожников, производитель предлагает более значимое для покупателя свойство повышенной проходимости автомобиля,

но это действие сопряжено и с большими затратами на разработку. Такие направления дифференцирования, как повышенная долговечность, надежность и более привлекательный дизайн, позволяют фирме-производителю продавать товары по более высокой цене. Следует отметить, что качество товара и удовлетворенность покупателя в современном мире становятся практически необходимыми условиями торговли, и дифференциация в этих направлениях не сулит предпринимателю значимых успехов.

Дифференцирование дополнительных услуг может иметь такие направления:

• финансовое (кредит, рассрочка);

• организация доставки, установки и инструктажа;

• гарантийное обслуживание и ремонт;

• удобство и простота заказа товара;

• наличие веб-сайта с описанием и возможностью заказа товара.

Приведенные выше направления присущи, как правило, практически всем поставщикам. Если несколько лет назад изюминкой, позволяющей вырваться вперед в конкурентной гонке, было наличие веб-сайта, то сейчас этим никого не удивишь – нужны новые идеи. Возможно, по мере совершенствования законодательства РФ появится такая услуга, как возврат или обмен товара с быстрой процедурой оформления, которая станет на какое-то время отличительной особенностью вашей фирмы.

Дифференцирование канала распространения особенно важно для дистрибьюторов товаров, здесь можно выделить следующие направления:

• расширение охватываемой территории;

• наличие товара на складе;

• скорость доставки товара покупателю;

• профессионализм работников в регионах.

В США многие фирмы используют в качестве перевозчика компанию FedEx, которая предоставляет услуги не только по доставке, но и по приему платежей клиентов, – покупатель платит только после получения и проверки комплектности груза. При этом FedEx доставляет груз весом от нескольких граммов до нескольких тонн, можно также указать и срочность доставки. Таким образом, совершенствовать канал распространения можно как путем создания региональных офисов с локальными складами, так и посредством организации быстрой и удобной доставки товара. Считается, что простые товары, не требующие высокой квалификации продавцов, можно доставлять без использования региональных офисов, а высокотехнологичные товары требуют все-таки местных подготовленных сотрудников. Интересно, что крупнейшие мировые дистрибьюторы компьютерной техники Ingram Micro и TechData придерживаются золотой середины – они имеют небольшое число офисов в США и широко используют службы доставки, такие как FedEx.

Дифференцирование персонала имеет несколько инструментов, таких как профессионализм (а значит, требуются регулярные тренинги сотрудников), вежливость, коммуникабельность, оперативность. На примере обслуживания пассажиров в аэропорту или самолете можно сделать вывод, что зарубежные авиакомпании уделяют больше внимания подготовке своих сотрудников, чем их российские коллеги, поэтому мы при равных прочих условиях выбираем не российские авиалинии.

Дифференцирование имиджа может заключаться в создании символов (не только логотипов), которые связываются с компанией или ее торговой маркой, а также в отличительной рекламе и методами связей с общественностью. Донесение имиджа до покупателя – достаточно длительный процесс, для этого желательно использовать не только рекламу, но различные методы связей с общественностью: интервью первых лиц компании, статьи, спонсорство. Например, пивная компания «Балтика» не только широко использует в своей рекламе эффектный образ Балтийского моря, но и выступает спонсором различных спортивных мероприятий.

Глава 3 Кому продавать: сегментирование рынка

Рынок покупателей редко представляет собой однородную структуру. Как правило, в нем можно выделить группы покупателей, которых объединяют общие атрибуты: возраст, национальность, уровень дохода, предпочтения и т. д., т. е. разделить весь рынок на однородные сегменты. Для компании важно выделять специфические целевые сегменты, в которые будут, прежде всего, вкладываться средства на развитие. Обычно считается, что 20 % покупателей приносят 80 % продаж. Зачастую в малом и среднем бизнесе 20 % важнейших покупателей входят в один-два целевых сегмента, для них важно предложить соответствующие товары и разработать маркетинговые программы 4Р.

В зависимости от размеров сегментов различают маркетинг региона, сегмента, ниши, индивида, а также массовый маркетинг [1, 8]. Массовый маркетинг – это маркетинг, при котором производитель выпускает один товар для всех покупателей, организует массовый сбыт и продвижение. Основной аргумент при организации такого маркетинга – снижение издержек на товар за счет эффекта масштаба, а значит, и цены, что приводит к повышению объемов продаж. Классический пример такого маркетинга – выпуск пива или «Кока-колы» только в бутылках емкостью 0,33 л. Однако в настоящее время в связи с насыщением рынка товарами и повышением конкуренции происходит его расслоение, и в результате производители вынуждены на это реагировать. Например, западные производители пива продавали свой товар в РФ, как и во всем мире, в бутылках емкостью 0,33 л, в то время как российский потребитель исторически предпочитает объем 0,5 л. Позднее пивовары переориентировались и стали предлагать пиво в бутылках 0,5 л, а потом и в пластиковых бутылках большего объема, т. е. эра массового маркетинга уходит в прошлое.

Маркетинг региона предполагает выбор товаров и разработку маркетинговых программ для некоторой территории, причем территорией может быть, например, и совокупность государств (СНГ), и торговые зоны в городе. Очевидно, что ассортимент и реклама торгового комплекса на Невском проспекте будет отличаться от ассортимента и рекламы торгового комплекса в спальном районе.