Николай Гукасьян - Маркетинг для предпринимателей. Просто о сложном

• Название: Маркетинг для предпринимателей. Просто о сложном
• Автор: Николай Гукасьян
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2013
• ISBN: 978-5-9775-0922-0

Просто, лаконично и доступно, с множеством примеров, изложены основы маркетинга предприятия. Разработка маркетинговой программы предприятия и ее реализация рассматривается как единый процесс, состоящий из анализа рынка, оценки особенностей предприятия, выбора конкурентного преимущества, формирования стратегии развития и контроля ее выполнения.

Книга предназначена для предпринимателей, начальников отделов и директоров компаний, менеджеров по маркетингу. Она будет также полезна для слушателей школ МВА, студентов, магистрантов и аспирантов, специализирующихся в области маркетинга.

---

• уровень конкурентности в сегменте должен быть сравнительно невысоким, позволяющим быстро выйти на ожидаемые объемы продаж;

• сегмент должен быть интересен своими показателями не только на сегодняшний день, но на перспективу, – темпы роста в среднесрочной и долгосрочной перспективах должны вызывать интерес;

• и наконец, самый общий критерий – сегмент должен быть доступен как в смысле географии, логистики и финансов для работы на нем, так и в смысле трудового и таможенного законодательства, опыта работы на аналогичных сегментах, также весьма желательно наличие бизнес-партнера, уже имеющего опыт работы в этом сегменте.

Примером идеального сегмента для люксовых товаров можно назвать Китай с его максимальным объемом рынка, высокими темпами роста ВВП, большим числом миллионеров, устойчивым законодательством в сфере бизнеса и пока еще невысокой конкуренцией. Все эти факторы позволяют работать с высокой нормой прибыли. Налаженная логистика делает этот сегмент достаточно доступным. Есть только одна сложность: как показывает практика, без местного бизнес-партнера начать бизнес в Китае чрезвычайно сложно. Примером неудачного выбора целевого сегмента можно назвать выход МТС на узбекский рынок сотовой связи. Несмотря на интересные экономические показатели и географическую близость с РФ, МТС вынуждена была закрыть офис, а ее топ-менеджеры попали под следствие. В этом примере очевидна недооценка аспекта местного законодательства, позволяющего местным властям трактовать закон в своих интересах. Неудачные примеры часто оказываются более полезными, чем удачные. Если каждому оглянуться вокруг, то можно увидеть еще несколько неудачных примеров сегментирования в виде закрытых кафе или магазинов по продаже мебели. В данном случае, скорее всего, номенклатура предлагаемых товаров или услуг не соответствовали местоположению предприятия и покупателям, проживаемым в ближайших домах, т. е. сегмент покупателей был выбран неудачно.

Глава 4 Чем отличиться от конкурента: позиционирование

Даже если проведено удачное дифференцирование, не все отличительные черты товара создают ему конкурентное преимущество и являются значительными для покупателя. Нужно выбрать из всех возможных направлений дифференцирования те, которые в наибольшей степени отличают вас на данном сегменте от конкурента – провести его позиционирование.

Одним из важнейших качеств товара или услуги, которое быстро проникает в сознание покупателя и значительно отличает вас от конкурента, является первенство на рынке. Компания Apple явилась первопроходцем на рынке планшетных ПК и сохраняет до сих пор лидерство. Выйти на рынок с новым товаром не просто, но значительно сложнее конкурентам, которые пытаются подражать первопроходцу своими разработками.

Другим важным способом дифференцирования, которое значительно выделяет товар на фоне конкурентов, является лидерство, например, по объему продаж или по технологиям. Покупатели с большей уверенностью будут приобретать квартиры у лидера рынка – компании, имеющей наибольшие объемы введенных в строй домов, чем у малоизвестной фирмы, имеющей за плечами незначительное количество построек.

Первенство и лидерство – два неоспоримых преимущества на рынке, но их имеет совсем небольшое число фирм. Большинство игроков рынка для отличия своего бизнеса от конкурентов использует какое-либо свойство товара – атрибут, значительно отличающий их товар от конкурентов и одновременно являющийся важным для покупателей. Некоторые классики маркетинга [14] предлагают использовать лишь один атрибут для позиционирования – самый надежный, самый быстрый, самый долговечный, самый безопасный, самый современный. Например, компания Hyundai позиционирует свои автомобили как самые современные, а компания Volvo – как самые безопасные. Компания Nespresso смогла выйти и упрочиться на достаточно консервативном рынке приготовления кофе, выбрав в качестве основного атрибута своего товара технологичность, и предлагает высокотехнологичные кофе-машины. С другой стороны, Ф. Котлер [8] приводит примеры удачного позиционирования по двум и трем атрибутам.

Выбор свойства товара или своей компании для позиционирования является чрезвычайно важным делом для успешного бизнеса и во многом определяется бизнес-идеей компании. Формализовать этот процесс, фактически процесс творчества, чрезвычайно трудно, во многом он определяется талантом и предприимчивостью владельца, директора предприятия.

Пример удачного дифференцирования и позиционирования показывает сапожник из курортного городка Таормина в Сицилии. Он шьет женские римские сандалии и продает их в своей лавке на центральной улице города рядом с ювелирными магазинами. В данном случае целевым сегментом сапожника являются женщины в возрасте от 15 до 40 лет, как местные жительницы, так и туристки, разглядывающие украшения в ювелирной лавке напротив. В лавке представлены как самые простые, дешевые модели, так и дорогие сандалии за несколько сотен евро с серебряными и золотыми нитками, что расширяет потенциальное количество клиентов. В данном случае, производя уникальные изделия высокого качества и имея выгодное место продаж, сапожник может работать с высокой прибылью. Два компонента микса 4Р – продукт и место – оказались выбраны настолько удачно, что позволяют работать с высокой ценой (третьим компонентом) и без использования четвертого – продвижения.

Ну, а если не удалось найти значительное отличие от конкурентов путем дифференцирования, остается один путь – снижение цены. Иллюстративно это показано на рис. 4.1 и выглядит как смещение влево по оси х: предлагать меньшую цену, чем конкуренты за товар одного качества.

Рис. 4.1. Позиционирование «цена/качество»

Итак, решив начальные вопросы – «Что продавать?» и «Кому продавать?» – можно разработать комплекс маркетинговых мероприятий 4Р для каждого из выбранных сегментов путем формирования цены для продукта или услуги, выбора места или канала распространения товара, разработкой промо-акций. Конечно же, комплекс должен отражать особенности потребителей в выбранных сегментах.

В главах 1–4 были рассмотрены элементы STP-маркетинга (segmentation, targeting, positioning – сегментирование, выделение целевой аудитории, позиционирование), составляющего фундамент современного маркетинга. Но зачастую дифференцирования и сегментирования бывает недостаточно для успешного ведения бизнеса. Конкуренция растет с каждым днем, требуется более глубокий анализ рынка, чем рассмотренный выше. Далее, в следующей главе, рассмотрим инструменты и методы стратегического маркетинга, позволяющие точнее выбрать товар или услугу, с которыми можно выйти на рынок, сформировать маркетинговую стратегию. Программы, которые реализуют выбранную стратегию, состоят из тех же компонентов, что и микс 4Р – формирования цены, канала сбыта и организации стимулирования сбыта для продвижения товара на рынок. Предварительно попытаемся понять, чего хотят потребители и что ими движет при покупках.

Часть вторая Подробнее о рынке и стратегии

Глава 5 Чего хотят потребители

Поведение покупателей на рынке зависит от желания удовлетворить свои потребности. Потребность заставляет человека действовать, и ее удовлетворение снижает психологическое напряжение. Существует несколько концепций в теории мотивации человека, а наиболее широкое распространение получила теория Абраама Маслоу [8].

А. Маслоу сгруппировал основные потребности человека в пять категорий: физиологические потребности, потребности в защищенности, социальные потребности, потребности в уважении и потребности в самоактуализации.

Маслоу считал, что физиологические потребности в воде, пище, сне, половом удовлетворении, потребности в безопасности и в жилище являются базовыми и после их удовлетворения на поведение индивида не влияют.

Рассуждая об удовлетворении социальных потребностей, он исходил из того, что человек ощущает потребность в принадлежности к группе, как животное к стае, к занятию в ней достойного места. Человеку свойственна потребность в эмоциональных отношениях, причем она распространяется и на потребность любить и быть любимым. Маслоу в отличие от Фрейда считал, что любовь не должна смешиваться с сексуальным влечением – чисто физиологической потребностью.

Чувство собственного достоинства, уверенность в себе и в собственном мастерстве и компетенции лежат в основе потребности в самоуважении. Человеку важно как ощущение собственной значимости и своих достижений, так и уважение со стороны других людей, потребности в признании, в проявлении внимания, в социальном статусе и престиже.