Александр Деревицкий - Иные продажи

• Название: Иные продажи
• Автор: Александр Деревицкий
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2014
• ISBN: 978-5-00057-191-0

В этой книге Александр Деревицкий учит продажам как виду боевых искусств. Она написана для продавцов, которые уже научились продавать, любят это дело и хотят расти дальше. Она написана для продавцов, которые любят изобретать что-то свое на основе авторских идей, а теперь хотят научиться умению приятно отличаться от других. Первая часть книги — примеры из тренерской практики Деревицкого, подробный FAQ по типовым проблемам продажников, иллюстрированный примерами из жизни. Вторая часть — рецепты организации успешных продаж. Красной нитью в книге проходит мысль о том, что не существует способов и техник продаж, которые можно просто выучить и использовать их всегда. Любой продажник должен быть гибким и ориентироваться по ситуации. Для кого эта книга Эта книга для тех, кто хочет стать лучшим в продажах.

---

Ладно, мы с вами договорились: безумие тоже можно продать. Но как не докатиться до нерентабельного безумия? Есть лишь один более-менее надежный фильтр, и мы будем прогонять через него идеи.

Месть — это грех. Так вот, мы и проверим, а не является ли задуманное нами дело попыткой кому-нибудь отомстить? Помните, «назло кондуктору пойду пешком...»? И не в пику ли самим себе мы все это затеяли? Мы ведь — это тоже «кто-то». Обычно такой единственной проверки вполне достаточно.

Итак, мы будем оглядываться лишь на то, не пытаемся ли мы что-то вершить иначе — необычно, безумно, радикально, эпатажно и экстравагантно, — исходя исключительно из «принципа наоборот». Мы не станем что-то делать кому-то в отместку, не будем заключать пари, убережемся от увлечения банальной поведенческой инерцией.

В теперь уже далеком 2001 году я провел тренинг под провокационным названием «Продажи без правил». Дело происходило в московской тренинговой компании SRC (очень теплый коллектив уважаемой Ирины Сергеевны Ткачевой). Мы два дня глумились над существующими правилами продаж и трудились над обретением свободы в творческой жизни без правил. Тогда мы искали ответы на такие вопросы: кто мы? Откуда? Куда идем? Как нам туда добраться быстрее? Как не изучать скучные «правила продаж», а находить новые, свежие, эффективные решения? В рекламной листовке тренинга с этаким куражом было написано: У многих авторов и во многих учебных центрах программы по продажам очень похожи. Но об одних почему-то ходят легенды и создаются мифы, а другие... Ну, вы все это знаете».

Так, может быть, все дело в тренере? Хотя нам-то предстоит не тренинг, а адаптинг (я учу взрослых людей, и навыки, уже имеющиеся у них, мы адаптируем к коммерческому полю). Значит, работать будет не тренер, а «адапт»? Или адепт?

Если Деревицкий — адепт, то адепт чего? Если он и адепт, то лишь собственной доктрины. У него все свое: яркие идеи, хороший бизнес, книги-открытия и самый бескорыстный сайт. И наилучшее определение для его главного детища — теория гибкости и поиска исключений. И в этом ключевая особенность программы «Продажи без правил».

Автор фундаментального «Курса агентуры» ненавидит рутину и аксиомы. И потому иногда может поиздеваться над ними, написав, например, «Партизанскую войну с работодателем» — ядовитую и блестящую энциклопедию приемов, которые против нас использует наш собственный персонал.

Он способен привнести в продажи опыт разведки, дипломатии, спецслужб, опыт шаманов и гипнотизеров. Он находит описания сегментации рынка в рифмах Корнея Чуковского, заставляет своих агентов изучать правила Глеба Жеглова, экспериментирует с внедрением в практику личных продаж теории решения изобретательских задач и откровений рунной магии, умудряется жить сутками, в которых 36 часов. У него за спиной дюжина профессий и четыре книги...

Да, тогда у меня за спиной был не десяток книг, а всего лишь четыре, но дерзости уже вполне хватало...

Что еще такого доктринального добавить к описанию моих взаимоотношений с правилами? Расскажу вам про собаку.

У моего друга был пес… еще там, в Магаданской области — в моей прежней жизни геолога... Добрый, как и все лайки. Но вот незадача: страдал пес одним редким бзиком — он ненавидел фуражки с кокардами. Если в поле его зрения попадалась фуражка, то он приходил в бешенство и срывался с поводка. Хозяин орал перепуганному кокардоносцу:

— Сними фуражку! Загрызет!

Моряк, милиционер или пограничник рывком сдергивал фуражку с головы и удивлялся молниеносной собачьей перемене. Пес резко тормозил свой атакующий бег всеми четырьмя лапами и виновато, подобострастно вилял хвостом. Казалось, что он растерянно и заискивающе мямлит:

— Ну, ты, брат, извини. Я прямо не знаю, что это вдруг на меня нашло...

Кокарды и фуражки, и вообще любая форма — это отсутствие отличий. Те, кто хочет нами управлять, всегда норовят облачить нас в униформу... В один цвет одевает только государство. Сами люди — пестрота нарядов, фантазия макияжа, наколки и пирсинг, водоворот моды, полная непредсказуемость поведения... Наша Свобода именно в наших отличиях. Значит — государство враждебно. Поэтому еще Томас Джефферсон писал, что «инакомыслие — это высшая форма патриотизма».

О моде мы сейчас затевать разговор не станем, хотя это часто главный фактор продуцирования интереса. Но вся современная система бизнес-образования одевает коммерческих зомби XXI века в новые версии сводов старых правил. Это дело выгодное — и для манекенов, и для тех, кто контролирует правила.

Кстати, знаете такой вид приветствия, как подбрасывание в воздух шапок? Поскольку так обычно встречают властоимцев, мне всегда казалось, что толпа подобным образом демонстрирует: «Ладно, ты молодец! Но гляди: мы перед тобою шапки не трепетно прижимаем к животу — мы их швыряем, как хотим. Учти: мы вольные люди!»

В этой книге в наших отношениях с правилами будет только любовь — неудержимая любовь к свободе. К свободе от любых ограничений.

Очень хорошо и предельно кратко нашу тему изложил Сальвадор Дали в книге для художников с деловитым названием «50 магических секретов мастерства». Мы с учениками часто и успешно ищем и находим их личные коммуникативные и торговые стили. Но я всегда советую сперва научиться «просто продавать», а лишь затем браться за такой поиск. Когда умеешь «просто продавать», можно учиться «продавать по-своему», по-особому, в соответствии с личным стилем.

Знаю, что теперь непременно буду цитировать из Сальвадора Дали на тренингах вот это:

Сначала выучись рисовать и писать красками, как старые мастера, а затем можешь делать что хочешь: все будут тебя уважать.

А вообще-то интересен весь десяток советов Дали.

Художник предпочитает бедности богатство — поэтому научи свою кисть рождать золото и драгоценные камни.

Не бойся совершенства — ты его никогда не достигнешь!

Сначала выучись рисовать и писать красками, как старые мастера, а затем можешь делать что хочешь: все будут тебя уважать.

Не отказывайся от собственного видения, своей манеры и своих представлений: они тебе пригодятся, если ты станешь художником.

Если ты из тех, кто полагает, будто современное искусство превзошло Вермеера и Рафаэля, отложи эту книгу в сторону и продолжай пребывать в блаженном идиотизме.

Не плюй на собственную живопись — ведь она сможет плюнуть на тебя, когда ты умрешь.

Шедевр и праздность несовместимы!

Живописец, пиши.

Живописец, не бери в рот алкоголя и не кури гашиш более пяти раз в жизни.

Если живопись тебя не любит, вся твоя любовь к ней ничего не даст.

А вы успели заставить коммерцию и личные продажи искренне полюбить вас?

Пока не можешь просто продавать, высокие хлопоты об отличиях — совершенно неуместный высший пилотаж. Это как тюнинг авто у тех салаг, которые пока не научились заезжать в собственный гараж и задом тоже...

Если «так никто не делает»

Об этом писал еще Эйнштейн: «Все с детства знают, что то-то и то-то невозможно. Но всегда находится невежда, который этого не знает. Он-то и делает открытие».

— Так никто не делает! Так никогда и никто не поступает! — горячо возмущается или ошарашенно выдавливает из себя очередной участник тренинга.

И мы начинаем разбираться с этой вечной головной болью всех моих тренингов.

Почему, мои дорогие, вы считаете, что критерием дозволенности того или иного трюка, приема, подхода в коммерции и в личных продажах является то, что так уже делает кто-то другой?

Райс и Траут в «Маркетинговых войнах»[2] признали, что сегодня классический маркетинг умер. Причина предельно проста: наш мир стал слишком динамичным. И пока мы по Котлеру старательно изучаем клиентские потребности, оные успевают радикально измениться. Теперь мы банально опаздываем с нашими открытиями.

Авторы этой волшебной книги наконец-то заявили, что лучший путь для поиска эффективного ассортиментного направления — попытаться делать то, что не делают конкуренты. Они даже посоветовали: «Ищи бреши и прорехи в ассортименте конкурентов!»

Сознаюсь, я не слушаю потребителей. Дело в том, что как тренер продаж я должен знать больше моих учеников. Если бы они знали больше меня, то тренерами должны были бы быть они. И это уже я ходил бы на их уроки и с интересом вслушивался бы в их слова. По крайней мере их деньги мне никогда не достались бы.

Почему исследование покупательского спроса не является наилучшей дорогой к победе? Давайте извлечем урок из романа «Колеса» Артура Хейли:

— А почему вы сказали, что владельцы машин любят заниматься самообманом? — спросила девушка.

— Мы это знаем. Такова человеческая природа. — Бретт отодвинулся от стола и качнулся на стуле. — Большинство наших милых граждан Джо, живущих в тесном сообществе, любят броские машины. В то же время они любят считать себя людьми рациональными. Что же происходит? Они себя обманывают. Ведь они даже в мыслях себе не признаются, что побуждает их купить очередную новую торпеду.