Филип Олт - Самое главное в PR

• Название: Самое главное в PR
• Автор: Филип Олт
• Издательство: Издательство «Питер»046ebc0b-b024-102a-94d5-07de47c81719
• Жанр: Бизнес
• Год: 2004
• ISBN: 5-94723-170-0

Читателю предлагается прекрасное руководство, посвященное PR – связям с общественностью. Знание основных понятий и техник PR крайне важно для успешной карьеры в любой сфере бизнеса. Теорию иллюстрируют яркие примеры: дело об импичменте президента США Б. Клинтона, олимпийский скандал в Солт-Лейк-Сити и др.

Книга предназначена для специалистов в области связей с общественностью, для студентов тех вузов, которые планируют включение данной дисциплины в свои учебные планы, а также для широкого круга читателей.

---

Во время последовавших затем лет эры «холодной войны» «Радио Москва» было в эфире более 2 тыс. часов в неделю. Соединенные Штаты отвечали на это более чем 16 часами ежедневных русскоязычных трансляций «Голоса Америки» на территорию бывшего Советского Союза, а также передачами финансируемого США «Радио Свободная Европа» на Восточную Европу и «Радио Свобода» на различные части России.

В течение десятилетий люди в Китайской Народной Республике слушали западные радиопередачи, особенно базировавшегося в США «Голоса Америки» и Британской передающей корпорации (BBC). Во время и после демократических восстаний в Китае в 1989 г. круглосуточная англоязычная служба «Голоса Америки» и особенно его ежедневные почти 13-часовые передачи на мандаринском и кантонском диалектах китайского помогали донести до населения в Китае факты даже тогда, когда контролируемые государством и коммунистической партией СМИ пытались скрыть их. BBC дополняла свои регулярные передачи на английском двумя с половиной часами ежедневных программ на китайском.

Более 40 лет передачи «Голоса Америки», BBC, других европейских станций и американского «Радио Свобода», которое передавало программы на 14 языках из Мюнхена в Германии, несли новости в западном стиле и западные ценности в бывший Советский Союз и страны восточного блока. Несмотря на глушение, продолжавшееся до конца 1980-х гг., миллионы советских граждан слушали их. Воздействие этих трансляций и телепрограмм из тогдашней Западной Германии и их помощь в обеспечении климата для принятия реформирующих кампаний Михаила Горбачева среди экономических лишений несомненны.

Четыре десятилетия «Радио Свободная Европа» в Мюнхене транслировало программы на родных языках в страны восточного блока. В Румынии, где демонстрации декабря 1989 г. закончились арестом и казнью президента Николае Чаушеску и его жены и содиктатора Елены Чаушеску, студенческие лидеры говорили репортерам, что они не вышли бы на улицы, если бы месяцами не слушали британские и американские коротковолновые известия. Как сказал редактор общенационального студенческого журнала: «Что-то вроде ветра свободы исходило от радиостанций из других стран».

С окончанием «холодной войны» «Голос Америки» сосредоточил свои усилия на странах, страдающих от недостатка информации. Одним из шагов стало создание в 1994 г. «Радио Свободная Азия», ведущего направленные передачи из Соединенных Штатов на материковый Китай, Бирму, Камбоджу, Лаос, Северную Корею, Тибет и Вьетнам.

«Голос Америки» также увеличил свои трансляции на такие страны, как Иран, Ирак и Куба, чьи правительства изображали США демонической страной.

Основные составляющие деятельности этой службы – региональные и местные новости, очерки, музыка и уроки английского. Новости и очерки производятся независимо от Госдепартамента, который дает только редакционный комментарий. В течение 1990-х гг. «Голос Америки» работал с жестко ограниченным бюджетом.

«Радио Свободная Европа» и «Радио Свобода» перевели свою деятельность из Мюнхена в более дешевую Прагу и уменьшили штат со 1100 до 300 чел.

В 1990 г. США также подтвердили свое решение от 1985 г. о выходе из членов Образовательной, научной и культурной организации Объединенных наций (UNESCO) на основании неудовлетворительного управления, политизации и «эндемической враждебности» к свободной прессе, свободным рынкам и индивидуальным правам человека. Объявление Госдепартамента гласило, что Соединенные Штаты будут продолжать поддерживать образовательную, научную, культурную и коммуникационную деятельность через другие всемирные организации.

С середины 1970-х гг. реагировать на жалобы стран третьего мира служащим Госдепартамента существенно помогали американские новостные медиа-организации, действующие главным образом через Комитет свободы мировой прессы (World Press Freedom Committee). Эти страны стремились, среди прочего, к независимости и равному доступу к глобальным коммуникационным ресурсам с тем, чтобы их собственные взгляды, ценности и усилия в развитии могли быть освещены полнее.

Связи с общественностью в глобальном мире

Годовщина исторического полета в Японию

Что бы вы сделали, если бы вас попросили разработать программу по связям с общественностью празднования – на двух континентах – 50-й годовщины первого коммерческого полета по Большому кольцевому маршруту из США в Азию?

Это задание-«динозавр» было поставлено в 1997 г. перед сотрудниками Northwest Airlines и фирмы по связям с общественностью Shandwick. Northwest Airlines заняла доминирующую позицию среди американских перевозчиков в Азии после полета из Миннеаполиса-Сент-Пола в Токио, последовавшего за беспосадочными перелетами в Пекин и на другие рынки США в Азии. И вот что они сделали:

Исследование

Маркетинговый персонал Northwest помог выявить 19 рынков, стратегически важных для прошлого и будущего бизнеса авиакомпании в Тихоокеанском регионе. Исследователи раскопали подробности первого полета и собрали памятные вещи, документы и т. п. Сотрудники Northwest и Shandwick в 19 городах были проконсультированы и получили задание организовать юбилейные мероприятия.

Планирование

Планирование юбилея длиной в год «Мост через Тихий океан» провел азиатский и американский персонал и агентства по коммуникациям, маркетингу и рекламе; оно было спроектировано так, чтобы вовлечь в него целые общины. Принадлежащий Northwest «Боинг 747 – 400», которому дали наименование Всемирный самолет, стал подвижным, зрительно привлекательным центром для всего транстихоокеанского рынка. Целевыми аудиториями стали существующие и потенциальные сотрудники и клиенты Northwest Airlines на этих рынках. Был запланирован детский конкурс искусств. Общий бюджет в $750 тыс. включал почти $125 тыс. наличными деньгами и благотворительными пожертвованиями на создание Всемирного самолета.

Осуществление

Празднование юбилея началось с мероприятия открытия Всемирного самолета в честь детей-художников. В тот месяц, когда проходил первый перелет 1947 г., Northwest Airlines провела неделю торжеств. В нее вошли памятная выставка, созданная совместно авиакомпанией и Историческим обществом Миннесоты, отдание чести участникам первого полета и драматическое представление в аэропорту на площадке перед ангарами. Аналогичные мероприятия прошли в Токио и Осаке.

Детский конкурс искусств был проведен в десяти азиатских и девяти североамериканских общинах при содействии школ и СМИ. Победители и по двое взрослых из каждого города прилетели на уик-энд в Миннеаполис-Сент-Пол. На четырнадцати пресс-конференциях многие члены целевых аудиторий встретились с художниками, поскольку каждый из этих членов передал чек на $5 тыс. на выбранную ими благотворительную цель.

Почти $100 тыс. было пожертвовано некоммерческим организациям в общинах целевых аудиторий, что стало частью программы Всемирного самолета по поддержке общин. Все международные пассажиры Northwest могли видеть юбилейные видеофильмы и/или детские рисунки на плакатах и меню у своих мест. Помимо газеты, издающейся Northwest для сотрудников, и журналов для пассажиров годовщину исторического полета отметили основные газеты.

Оценка

Задача номер один – повысить информированность общества о 50-летней транстихоокеанской истории – была достигнута. По оценке, несколько миллионов человек тем или иным образом узнали об этой деятельности компании. В Азии и Северной Америке, вместе взятых, на крупных целевых рынках прошло 54 подтвержденных трансляции и 260 печатных статей. Также была достигнута цель номер два, т. е. повышение информированности в транстихоокеанских общинах и среди людей, которых обслуживает Northwest.

Американское общество по связям с общественностью присудило этой инициативе свою чрезвычайно ценимую награду «Серебряная наковальня».

Информационная работа в других странах

Российская Федерация. После десятилетий, в течение которых западный капитализм и реклама предавались проклятиям за «вульгарность», российское телевидение в 1988 г. начало показывать рекламу Visa, Pepsi и Sony. В 1989 г. правительственная газета «Известия» начала еженедельно печатать рекламу в своих зарубежных и московском выпуске.

Деятельность по связям с общественностью стала постепенно развиваться под присмотром правительства одновременно с тем, как российские фирмы входили в партнерские отношения с зарубежными. Неправительственные связи с общественностью становились значительно более сложными и развитыми. Однако для большинства государственных учреждений, таких как парламент, суды и министерства, свобода прессы «сделала жизнь [чиновников] такой трудной, что отношения между ними и СМИ обычно были враждебными», по словам Александра Николаева и Александра Горегина, российских профессионалов в сфере связей с общественностью, написавших книгу «IABC (Международная ассоциация бизнес-коммуникаторов): Мир коммуникаций» («IABC: Communication World»).