Филип Олт - Самое главное в PR

• Название: Самое главное в PR
• Автор: Филип Олт
• Издательство: Издательство «Питер»046ebc0b-b024-102a-94d5-07de47c81719
• Жанр: Бизнес
• Год: 2004
• ISBN: 5-94723-170-0

Читателю предлагается прекрасное руководство, посвященное PR – связям с общественностью. Знание основных понятий и техник PR крайне важно для успешной карьеры в любой сфере бизнеса. Теорию иллюстрируют яркие примеры: дело об импичменте президента США Б. Клинтона, олимпийский скандал в Солт-Лейк-Сити и др.

Книга предназначена для специалистов в области связей с общественностью, для студентов тех вузов, которые планируют включение данной дисциплины в свои учебные планы, а также для широкого круга читателей.

---

«Основной проблемой было не то, что в России в государственных учреждениях не было отделов по связям с общественностью, – писали они. – Проблемой были люди, работавшие там, большинство из них – чиновники, лишившиеся другой работы и принявшие на себя обязанности по работе с прессой, не зная, как это делать»,– утверждали авторы.

Вслед за тем в 1994 г. в Москве была основана Профессиональная гильдия коммуникаций России с целью компенсировать недостаток теоретических знаний путем обмена практическим опытом на семинарах и практикумах, проводимых для своих членов; получить официальное признание связей с общественностью как профессии, а также чтобы создать профессиональные стандарты.

Китай. Китайская Народная Республика обладает самой быстро растущей в мире экономикой, но, по мнению мировых бизнес– и политических консультантов, недостаток навыков в сфере связей с общественностью продолжает пятнать ее международный имидж.

Навыки кризисного управления были крайне необходимы, когда Китай угрожал Гонконгу до того, как к нему перешел контроль от Великобритании в 1997 г.; когда он пытался повлиять на выборы в Китайской Республике Тайвань с помощью военных учений; когда он испытывал ядерное оружие, игнорируя международное давление; и когда он сажал в тюрьму диссидентов в нарушение своих собственных законов, а также во многих других случаях.

«Слабость Китая – в его политике: никогда не объяснять, никогда не извиняться», – сказал Реймонд К. Ф. Чиен, гонконгский промышленник. Критики указывают, что в мощной руководимой коммунистами системе Китая допустить возможность ошибки или озаботиться мнениями со стороны равносильно признанию ошибочности существующей системы.

Тем не менее Китай предпринял пробный шаг к тому, чтобы поискать помощи у специалистов по связям с общественностью, когда в конце 1995 г. его посольство в Вашингтоне пригласило коммуникационную фирму Robinson Lerer Sawyer Miller представить амбициозную трехлетнюю стратегию связей с общественностью для Пекина. Никаких немедленных действий не последовало, и китайское правительство продолжало осуществлять жесткий контроль за печатными, эфирными и кабельными коммуникациями; одновременно в 1998 г. усилилось регулирование пользования Интернетом, включая утечку государственных тайн, порнографию и политическую подрывную деятельность. Периодически местные жители и приезжие испытывают трудности в доступе к кабельным сетям BBC и CNN, иногда это вообще невозможно.

Напротив, Тайвань в последние два десятилетия продолжал вести энергичную кампанию по связям с общественностью, платя $4,5 млн более трех лет вашингтонской лоббистской фирме Cassidy & Associates. Тысячи ведущих американских фигур в области политики, промышленности, образования и гражданского общества посетили Тайвань в качестве гостей правительства.

Южная Африка. С развертыванием демократических процессов в Южной Африке после десятилетий апартеида в эту страну, производящую 40% валового внутреннего дохода Африки южнее Сахары и известную многим как «ворота в Африку», вернулись сотни фирм и организаций.

Агентства по связям с общественностью и рекламные агентства помогают общаться с населением, составляющим примерно 40 миллионов постоянных жителей, главным образом, через 22 внутренние службы радио и три телеканала Южноафриканской передающей корпорации, а также через более чем 5 тыс. газет, журналов и других периодических изданий.

Рыночные опросы показывают различные уровни сложности как на черном, так и на белом рынке, поэтому к аудиториям нужно обращаться, несмотря на все расовые границы. Самый используемый язык – английский.

На африканском континенте ЮАР – единственная страна, обладающая достаточной промышленной базой для того, чтобы поддерживать большое число профессионалов в области связей с общественностью.

Американские фирмы, работающие на зарубежные правительства

Более 150 американских агентств по связям с общественностью работают в США на другие страны; их гонорары достигают $1 млн в год. В последние годы, например, Hill and Knowlton представляла Индонезию и Марокко; Burson-Marsteller – Аргентину, Коста-Рику, Венгрию и Россию (последнюю главным образом на промышленных ярмарках); а Ruder, Finn & Rotman – Сальвадор, Израиль и Японию. Особенно активно представительством зарубежных стран занимается Doremus & Company, чьими клиентами были Египет, Иран, Иордания, Филиппины, Саудовская Аравия и Тунис.

Во многих случаях их задача – оказать влияние на внешнюю политику США, способствовать туризму, создать благоприятное общественное мнение о стране или поощрить торговлю. Таблица 15.1 показывает выборку данных по сообщению O’Dwyers Newsletter.

Цели стран

Чего стремятся добиться эти страны? Карл Левин из Burson-Marsteller говорит, что, помимо всего остального, эти страны преследуют несколько целей:

• Продвигать свои политические цели.

• Получать советы по поводу возможной реакции США на планируемые действия правительства клиента.

• Продвигать коммерческие интересы страны – например, продажи в США, возросшие частные инвестиции США, туризм.

• Помогать в коммуникации на английском языке.

Таблица 15.1

Международные контракты американских фирм по связям с общественностью

• Доносить советы и помогать завоевать понимание и поддержку в конкретном вопросе, подрывающем позицию клиента в США и в мировом сообществе.

• Помогать изменить законы и регулирующие нормы, препятствующие деятельности клиента в Соединенных Штатах.

По Акту регистрации зарубежных агентов от 1938 г., все юридические, политические, занятые сбором средств, лоббирующие консультанты и консультанты по связям с общественностью, нанятые иностранными правительствами для работы в США, должны зарегистрироваться в Министерстве юстиции. От них требуется подавать Генеральному прокурору отчеты с перечнем всех действий от лица иностранного нанимателя, полученной оплаты и понесенных расходов. Программы действий

Обычно фирму нанимает посольство после открытого конкурса. Фирма прежде всего собирает подробную информацию о стране-клиенте, включая прошлые освещения в СМИ. Отношение к стране подтверждается как неформально, так и с помощью опросов.

Принятая программа действий будет, скорее всего, включать создание национального информационного бюро для поставки фактов и публикации заявлений с благоприятными мнениями о стране-клиенте. Назначаются встречи ключевым фигурам СМИ и другим влиятельным гражданам, включая связанных с образованием, лидеров бизнеса и правительственных должностных лиц. Этих людей часто приглашают посетить страну-клиента (расходы на поездку оплачиваются), хотя некоторые из работающих в СМИ отказываются из этических соображений. (Вопросы этики будут более подробно рассмотрены чуть ниже.)

Постепенно, благодаря квалифицированным и настойчивым методикам убеждения и тратам сумм, доходящих до миллионов долларов, отношение публики может быть изменено или подкреплено. Успех оценить трудно.

Фирмы по связям с общественностью сыграли очень важную роль в прошедших по всему миру продажах государственных предприятий (этот процесс известен как приватизация) в течение последних десяти лет. Согласно International Finance Corporation, между 1988 и 1993 гг. более 2700 таких предприятий были переданы в частные руки в более чем 95 странах. Десятки тысяч компаний были приватизированы в Восточной Европе. Например, Burson-Marsteller разработала и осуществила кампании по просвещению общественности в поддержку рыночной реформы и приватизации в России, Казахстане и Украине.

Трудности и награды

Самые трудные проблемы, встающие перед фирмой, часто следующие:

• Решение представлять страну, например Китай, нарушения прав человека в которой могут неблагоприятно отразиться на репутации самого агентства.

• Попытки убедить глав такой страны изменить некоторые из их действий с тем, чтобы благоприятный публичный имидж, к которому они стремятся, отражал бы реальность.

• Попытки убедить должностных лиц страны-клиента, которая может тотально контролировать поток новостей внутри страны, в том, что американская пресса независима от правительственного контроля и что им никогда не следует ожидать, что освещение будет стопроцентно благоприятным.

• Решение представлять автократического главу государства, такого как Мобуту Сесе Секоиз Заира, чей роскошный образ жизни и большие счета в швейцарском банке представляли собой разительный контраст с уровнем жизни средней семьи в его стране – одним из самых низких в мире.

«Международная амнистия», организация, следящая за соблюдением прав человека и в свое время получившая Нобелевскую премию, пикетировала офисы компании Burson-Marsteller из-за их связей с Аргентиной. Совет по делам полушария критиковал агентство Ruder, Finn & Rotman за то, что оно работало на правительство Сальвадора. Норман Волфсон, председатель Norman, Lawrence, Patterson & Farrell, покинул Никарагуа, преследуемый убийцами, после того как большую часть 1978 г. проработал советником по связям с общественностью покойного диктатора генерала Анастасио Сомосы. Одному из руководителей Doremus & Company, работавшей над экономическим развитием Филиппин, также угрожали смертью после того, как правительство этой страны под руководством Фердинанда Маркоса ввело в стране военное положение.