Дмитрий Румянцев - Продвижение бизнеса в ВКонтакте. Новые практики и технологии

• Название: Продвижение бизнеса в ВКонтакте. Новые практики и технологии
• Автор: Дмитрий Румянцев
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2015
• ISBN: 978-5-496-01907-1

Социальная сеть «ВКонтакте» является самой крупной сетью в России. Ежедневная посещаемость достигла 55 млн пользователей в сутки и сравнялась с посещаемостью крупнейших поисковых систем.

Книга расскажет вам о том, как продвигать свой бизнес в этой социальной сети. Вы узнаете секреты эффективного создания сообщества, фишки по его позиционированию в сети и попадания в первые позиции при его поиске. Научитесь создавать много продающего контента. На страницах этого издания предложены, пожалуй, все возможные стратегии продвижения вашей страницы/группы как внутри самой сети «ВКонтакте», так и, что важно, если у вас нет сайта, в «большом» Интернете. Все советы являются итогом многолетнего практического опыта автора. Материал составлен по формуле: читай и делай.

---

Особняком в брендовом позиционировании стоит личный блог. Иногда его даже выделяют в отдельный тип (рис. 14).

Рис. 14

У него есть одна особенность. Блог – это самое настоящее позиционирование по бренду (просто это личный бренд, а не бренд компании), но так повелось, что люди привыкли в блогах читать информационный контент по определенным интересам. Поэтому здесь ситуация несколько иная – вступаемость в личный блог будет гораздо выше; соответственно, стоимость подписчика будет существенно ниже. Единственное – подходит блог не для каждой тематики.

По интересам

При позиционировании сообщества по интересам во главу угла ставится не бренд, а близкая к нему тема. Если вы хотите продавать спортивное питание, можете создать группу «Клуб любителей бодибилдинга», потому что именно эта аудитория заинтересована в таких товарах. А если ваша ниша – детские товары, создайте сообщество «Клуб молодых мам».

Главная задача – аккумулировать в сообществе целевую аудиторию, чтобы впоследствии продать свои товары и услуги. По сути, это модель так называемых двухшаговых продаж.

Однако и здесь есть оговорка. В этой книге не случайно упоминается смешанный вид позиционирования (и по бренду, и по интересу). Чистое позиционирование по интересу подразумевает, что целевая аудитория не догадывается о том, что группа принадлежит вашему бренду: нет ни контактов, ни отзывов, ни выложенных товаров. В данном случае мы имеем дело с разновидностью скрытого маркетинга. Коммерческие посты в группе выглядят как сторонняя реклама, которая по удачному стечению обстоятельств регулярно ведет на ваш сайт. Да, кое-кто со временем догадается, что здесь «нечисто», но таких будет немного.

Приведу пару примеров. Один раз ко мне на продвижение попал интернет-магазин подарков. Мы решили выбрать для них формат позиционирования по интересам и назвали группу «Креативные вещи». Ее основной контент – фотографии необычных вещей со всего мира. Интересно, что по мере развития сообщества люди сами стали спрашивать, где купить ту или иную вещь. То есть любой пост с необычным подарком и ссылкой на магазин воспринимался бы подписчиками органично.

Второй пример. Передо мной стояла задача продвинуть детские мероприятия в Санкт-Петербурге. Выбрали формат сообщества, которое регулярно сообщает о детских городских событиях и выдает другой полезный контент для детей и родителей (рис. 15). По мере роста сообщества мы начали вплетать в общую афишу свои мероприятия. Для подписчиков все выглядело (и выглядит до сих пор) вполне естественно, и мало кто из них догадывается, чье это сообщество на самом деле.

Рис. 15

Основное преимущество данного вида позиционирования в том, что люди вступают в такие группы гораздо охотнее, а стоимость привлечения подписчика ниже: в некоторых нишах она может составлять 2–3 рубля. Для тех сообществ, которые я привел в качестве примеров, стоимость участника равна 4 и 6 рублей соответственно.

Недостатки этого способа позиционирования заключаются в том, что вы не продвигаете бренд, не работаете на увеличение репутации и лояльности, а только продаете. Кроме того, организовать сообщество по интересам можно не во всех нишах. Например, попробуйте создать «Клуб любителей пластиковых окон» или «Клуб поклонников клининга». Вряд ли у вас получится.

Впрочем, с первым недостатком легко справиться, используя третий вид позиционирования.

Смешанное позиционирование

Третий вид позиционирования мне нравится больше всего. Он сочетает в себе элементы первых двух. С одной стороны, как в случае с позиционированием по интересам, вы посвящаете сообщество определенной некоммерческой теме («Клуб молодых родителей»). С другой – в нем есть и коммерческие составляющие: отзывы об услугах, условия заказа, фотографии товаров или портфолио.

При выборе этого вида позиционирования вы регулярно даете полезный тематический контент, периодически разбавляя его прямыми продажами.

В данном случае, если контент действительно полезный, уникальный и актуальный, будет расти ваша репутация как экспертов в нише, а соответственно, и общая лояльность. Вам будут доверять, к вашим советам – прислушиваться, и все будет соотноситься с продвигаемым брендом.

Важно понимать, что между двумя одинаковыми коммерческими предложениями выбирают того продавца, у кого больше авторитета в данной области. Смешанное позиционирование при правильной работе позволяет его накапливать. При этом подписчик обойдется вам гораздо дешевле, а вероятность повторных продаж будет выше.

Типичный пример такого позиционирования – сообщество «Клуб Гавс». Это публичная страница одного крупного интернет-магазина зоотоваров. С одной стороны, название сообщает пользователям, что группа посвящена животным, с другой – в сообществе есть множество коммерческих элементов: отзывы, вопросы по доставке, условия заказа и т. д. (рис. 16).

Рис. 16

Подготовка сообщества к продвижению

Многие новички, начиная продвижение во «ВКонтакте», допускают одну и ту же ошибку: запускают рекламу в том или ином формате, не подготовив должным образом группу или публичную страницу. Тем самым эффективность рекламы снижается в разы либо сводится к нулю.

Происходит это из-за непонимания сути позиционирования проекта в социальных сетях. Ведь сообщество «ВКонтакте» – не сайт-визитка, где достаточно указать контактный телефон, адрес и описать услугу. Чтобы люди заинтересовались (вступили в группу), им мало одних контактных данных. Сообщество должно быть наполнено контентом и адекватно оформлено.

При этом подготовка сообщества с позиционированием по бренду, по интересам и при смешанном позиционировании сильно различается.

При позиционировании по бренду

Подготавливая сообщество, важно понимать, что, во-первых, необходимо с максимальной полнотой представить всю коммерческую информацию, во-вторых, создать впечатление «живой» группы, которой постоянно занимаются (люди не будут вступать в «заброшенное» сообщество), в-третьих, добавить в группу элементы, увеличивающие конверсию. Пройдемся по основным элементам.

Аватар группы

Дизайн должен быть ярким и привлекательным, отражать суть сообщества. На аватаре следует указать ваши контакты (телефон), название, а также информацию об акции, если она проводится. Желательно, чтобы аватар был крупным (рис. 17).

Рис. 17

Название сообщества

Должно быть лаконичным и отражать суть проекта. Оптимально 2–5 слов. В названии не стоит перечислять через запятую поисковые запросы типа «бижутерия, кольца, платья, Нижний Новгород». Это мало поможет в поиске. Если у вас интернет-магазин одежды, так и напишите.

Статус группы

Одно из самых видимых мест в сообществе. Здесь также можно разместить ваш телефон, адрес сайта, информацию об акции или указать какое-то ваше основное преимущество. Например, бесплатная доставка по России.

Описание группы

Распишите подробно, что вы продаете и почему нужно покупать именно у вас. Сформируйте свое уникальное торговое предложение (УТП) и отразите его в описании. Какие у вас преимущества? Чем вы отличаетесь от конкурентов? В отличие от статуса сообщества, где есть ограничения по символам, здесь вы можете расписать свои отличия очень подробно.

Фотоальбомы

Их нужно заполнить фотографиями товара или портфолио. У каждого товара должны быть описание, цена, телефон, по которому можно сделать заказ, и ссылка на администратора, который его примет. Если вы выкладываете портфолио, под фотографиями ставьте только ссылки на условия заказа, контактный телефон и ссылку на администратора.

Видео

Этот раздел не должен быть пустым. Разместите видео, которое заинтересует вашу целевую аудиторию. Оно может быть развлекательным или обучающим либо представлять видеообзор ваших товаров.

Обсуждения

Здесь может быть много интересных тем, но некоторые должны присутствовать обязательно: отзывы, условия заказа, информация о доставке и оплате, вопрос – ответ.

Меню

Потрудитесь сделать вики-меню. Это удобно. Как его сделать, можно посмотреть в группе, посвященной вики-разметке: http://vk.com/wiki. В меню как минимум должны быть ссылки на каталог товаров (портфолио), условия заказа, оплату и доставку, контакты, отзывы. Хороший ход – на каждой странице сделать кнопку «Написать менеджеру», которая сразу направляет пользователя в личные сообщения к менеджеру, – как это реализовал интернет-магазин толстовок Envy Lab (рис. 18).