Тимур Асланов - Копирайтинг. Простые рецепты продающих текстов

• Название: Копирайтинг. Простые рецепты продающих текстов
• Автор: Тимур Асланов
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2016
• ISBN: 978-5-496-02085-5

Эта книга поможет разобраться с технологией влияния и методикой продаж в сфере письменной коммуникации, ведь именно в ней кроется большое количество проблем, которые испытывают многие компании и отделы продаж в первую очередь. Вы узнаете, как облегчить коммуникации с клиентами и целевыми аудиториями, существенно улучшить результаты работы, увеличить продажи и повысить конверсию. А понимание важнейших принципов написания продающих текстов поможет не только в работе, но и в жизни.

Автор подробно рассматривает структуру основных текстов, разбирает типичные ошибки составителей, дает основные правила написания эффективных документов. Также вы найдете уникальный набор приемов, которые при необходимости помогут усилить эффект, а значит и существенно улучшить результаты работы, увеличить продажи, повысить конверсию.

Издание адресовано менеджерам по продажам, специалистам по маркетингу, рекламе и PR, социологам и управленцам – всем, кому по роду своей деятельности приходится сталкиваться с написанием продающих текстов.

---

А все письма, которые я получаю, начинаются словами «купите наш продукт», «закажите наши услуги» и т. д.

То есть люди хотят денег и предлагают мне отдать им мои деньги, но начинают не с аргументов, важных для меня, а с результата, важного для них.

Такие письма пачками ежедневно летят в корзины в офисах по всей стране, но горе-копирайтеры продолжают их строчить километрами вместо того, чтобы попробовать понять, а что же все-таки нужно клиенту и что для него важно.

Если вы научитесь отвечать на эти вопросы до написания продающего текста и научитесь предлагать клиенту ответы на них – вам будет сопутствовать успех и ваши тексты будут продавать.

Приведу одну красивую метафору, которую я вычитал в какой-то западной книжке. Продающий текст – это всегда некая история. И как любая история, как любой рассказ, любое произведение имеет главного героя, цель и вспомогательных героев, второстепенных персонажей.

В плохой продающей истории главный герой – это вы. «Двадцать лет на рынке, лучший товар…» Цель – впарить товар, продать то, что вы хотите продать, клиенту. А вспомогательный персонаж – это как раз клиент, который должен, собственно, этот товар купить.

При таком раскладе ваши продающие тексты и не работают.

Когда продающее письмо или коммерческое предложение составлено по такому принципу, это интересует только вас, и читатель у него один – это вы.

В хорошей истории главный герой – это клиент, рыцарь на белом коне. Он в центре событий. Он самый важный. И у клиента есть цель – убить дракона. То есть имеется проблема, и есть задача эту проблему решить: дракон терроризирует население, ворует девушек, жжет избы и т. д., что там полагается делать дракону. И надо его убить, чтобы положить этому конец.

А вспомогательный персонаж – это вы в образе доброго волшебника, что приносит герою волшебный меч, с помощью которого только и можно убить дракона. То есть вы приносите главному герою средство решения его проблемы и достижения его цели.

Если продающий текст построен по этому принципу, тогда внимание клиента вам обеспечено. Тогда то, что вы ему предлагаете, становится для него важным.

Итак, в войне за внимание клиента мы можем победить, только если будем вести разговор в круге интересов нашего адресата, говорить о нем и его проблемах и предлагать ему конкретные решения этих проблем.

Глава 3 Коммерческие предложения

Самым распространенным типом продающих текстов являются коммерческие предложения (КП).

Начнем разговор с того, зачем нам вообще нужны коммерческие предложения и как мы их используем в компании.

Классический вариант – когда менеджер говорит с клиентом по телефону. Клиент, может быть, устал слушать блеяние слабого менеджера по продажам или ваше предложение ему неинтересно, и он, чтобы отвязаться, говорит: «Ну ладно, высылайте коммерческое».

Менеджер по продажам рад – он считает, что это уже успех, раз такой интерес проявлен. На самом деле, разумеется, интереса особого пока нет, но есть договоренность на отправку коммерческого предложения, и это повод зацепиться, написать и отправить предложение и потом уже звонить в компанию и использовать это как повод для нового контакта.

Следующая ситуация, когда клиенту действительно интересно то, что вы предлагаете. Но ему сложно воспринимать много информации на слух, он хочет визуализировать то, что вы ему рассказываете, и он тоже говорит: высылайте коммерческое. То есть при холодных продажах с помощью звонков по телефону коммерческое предложение – достаточно активный инструмент для работы.

Следующий аспект применения коммерческих предложений – холодная рассылка. Когда мы проводим рассылку по клиентам, для того чтобы генерировать какие-то входящие звонки, инициировать интерес к продукту, мы делаем ее по так называемой холодной базе. Это не спам-рассылка, когда мы без разбора шлем предложение о станках по прачечным и парикмахерским. Это потенциальные клиенты, которые когда-то каким-то образом касались нашей компании, но не стали клиентами действующими – они еще ничего у нас не покупали. Либо мы где-то пересекались с ними на выставке, взяли визитку на конференции у кого-то, или они оставили контакты на нашем сайте. То есть это люди, которым в принципе наш продукт может быть интересен, но они пока про нашу компанию либо не знают, либо не помнят, либо не думают. Мы проводим рассылку им коммерческих предложений, и какая-то часть этих клиентов начинает интересоваться, звонить, выяснять, заказывать. Или мы сами после рассылки проводим обзвон и используем факт отправки письма как повод для звонка и начала беседы.

Еще один вариант применения КП – анонс новых товарных позиций. Если вы вводите какую-то новую позицию в ассортимент, вы разработали какой-то новый продукт или услугу и хотите проинформировать об этом потенциальных или действующих клиентов, вы также делаете это с помощью отправки коммерческих предложений.

Кроме потенциальных и действующих клиентов есть еще такая категория, как бывшие. И задача вернуть бывших клиентов и сделать их снова действующими – очень важна, особенно при спаде на рынке. Мы пишем им письма с просьбой вернуться (подробнее об этом – в главе 4), но также можем и отправить им просто коммерческое предложение и рассказать о новом продукте или новых акциях. Рано или поздно что-то их заинтересует, какое-то предложение покажется им важным. И они снова начнут у нас покупать.

Если мы проводим какие-то акции, скидки, распродажи, дарим клиентам бонусы за определенные покупки, мы тоже используем коммерческие предложения как инструмент донесения этой информации до клиентов.

Есть еще такой интересный момент: коммерческие предложения можно применять, чтобы отравить жизнь конкурентам, а иногда и чтобы перехватить у них клиентов. Например, на рынке есть фирма X, которой вы хотите что-то поставлять, но покупает она пока не у вас, а у вашего конкурента Васи. И Вася этот поставляет им уже много лет то, что вы хотите сами поставлять этой фирме.

Что вы делаете? Начинаете ежемесячно, например, отправлять фирме X свои коммерческие предложения. Вы понимаете, что ни с этого коммерческого предложения, ни со следующего, наверное, продажа не состоится. Но каждое такое коммерческое предложение подтачивает Васины позиции по отношению к этой компании, потому что, естественно, вы стараетесь предложить условия лучше, чем предлагает Вася, так как хотите перехватить клиента, и вы готовы дать хорошую скидку для его привлечения.

А что делает компания X? Она тут же пересылает это коммерческое предложение Васе со словами: «Вась, смотри, а мне вот такие цены предлагают. Может быть, ты тоже подвинешься в цене?» И рано или поздно Васе придется либо двигаться, либо сдавать свои позиции. То есть это инструмент давления. А Вася тоже не железный, Вася может накосячить: поставить не то или не так, подвести своего покупателя. Если Вася накосячил, это повод для фирмы X поискать другого поставщика. И первый, о ком вспомнит фирма X, будете вы, потому что вы регулярно касаетесь ее своими коммерческими предложениями, регулярно напоминаете о себе, даете понять, что «я в резерве, пока вы работаете с Васей, но если что – я тут». Когда придет такая ситуация, фирма о вас вспомнит.

Это далеко не все способы, но это основные моменты. Мы сейчас говорим о холодных коммерческих предложениях, то есть когда клиент либо не знает о вас, либо он еще у вас не покупает. Бывают также горячие коммерческие предложения, когда клиент уже готов купить, сделка на мази, только вот формальности какие-то в виде коммерческого предложения и расчета отправить, но мы сейчас про это не говорим. Мы говорим о том, как увеличить продажи именно с помощью холодных коммерческих предложений.

Для чего нам нужно активно рассылать холодные коммерческие предложения? Естественно, для увеличения нашей воронки продаж. Например, у нас есть отдел холодных продаж, который совершает звонки. Сколько звонков в день в среднем делает менеджер по продажам? Если он делает 50 качественных звонков клиентам в день, это уже замечательно. Потому что в среднем не очень расторопные менеджеры делают намного меньше – 5-10 звонков, а то и вовсе сидят и ждут входящих. Но даже если каждый менеджер будет делать 50 исходящих звонков, коммерческих предложений вы можете разослать в разы, в десятки тысяч раз больше. Если у вас нормальная, проверенная база, если она регулярно пополняется, то, делая такие рассылки, вы существенно увеличиваете воронку продаж, а соответственно, улучшаете результат.

Ну а дальше надо говорить о качестве этих предложений, потому что мы уже обсуждали, что качество повышает конверсию. Зацепили больше клиентов – вовлекли в чтение – заинтересовали предложением – продали.